Помимо этих моделей особняком стоят бесплатные культурные продукты, которые представляют собой общественные блага и поэтому не окупаются коммерческим путем, а финансируются при помощи либо тех или иных форм государственной поддержки, либо специальных общественных взносов, взимаемых по налоговому принципу.
Мьеж также определяет ряд других особенностей культурных индустрий, главной из которых является непредсказуемость коллективных эстетических вкусов, что не позволяет должным образом предсказывать спрос на эти продукты и приводит к высоким рискам. В результате культурные индустрии применяют целый арсенал средств для страховки от этих рисков. Самым главным таким средством является существенная независимость творческих работников культурных индустрий от зарплатных схем. Фактически оплата творческого труда в основном происходит в культурных индустриях на основе гонораров, авторских отчислений и прочих форм, не связывающих авторов постоянными отношениями с компаниями, которые осуществляют вывод продуктов на рынок. В результате любая кинокомпания может заключать договор, например, с любым режиссером и любым актером. Важно понимать, что схема «отчислений» позволяет компаниям страховаться от рисков, так как в значительной степени гонорары привязаны к рыночному успеху произведений. Следовательно, чем менее востребованно произведение у публики, тем меньше компания-издатель должна заплатить автору.
Немаловажным вкладом в осмысление культурных индустрий стали работы, посвященные месту и роли художника, независимого творца в системе культурных индустрий.
С XVIII века в центре внимания в европейской художественной традиции был независимый автор, творческий гений. Поглощение независимого творца культурной индустрией многими рассматривалось как культурная катастрофа. Но экономика культуры говорила, что и с появлением массового культурного производства независимый художник не исчезает. Есть несколько резонов для этого. Уже упомянутый английский ученый и романист Рэймонд Уильямс (Williams, 1981) осмыслял статус художника – производителя культурного продукта, вышедшего из-под патронажа аристократов и богатых людей и обретшего новый статус – производителя для рынка. Ранее художник сам был «продавцом» продуктов своего творчества, своих произведений, то есть имел прямой выход на рынок. В новых условиях он отделяется от рынка посредниками – художественными салонами и галереями, музеями, арт-дилерами и т. д. Постепенно такое посредничество стало помогать не просто созданию произведений, но и получению прибыли.
В советском искусствоведении активно эксплуатировался образ корыстного продавца картин, который за бесценок скупал у художника шедевры, а потом, после его смерти, наживал на них баснословные состояния. Такой изображали судьбу Ван Гога, Модильяни и других художников, не дождавшихся прижизненного признания. Нечистоплотность и эксплуатация действительно теневые факторы рынка, но развитой, цивилизованный рынок с ними борется. Арт-дилер заинтересован в живом и успешном художнике; помимо всего он имеет собственную репутацию, от которой прямо зависят также его контакты с художниками и другими субъектами художественного рынка.
ХХ век во многом демистифицировал образ непонятого гения. Рыночный успех художественного продукта выступает мерилом самореализации художника, хотя, разумеется, далеко не всегда пропорциональным. Конечно, главным критерием оценки в сфере искусства остается суждение вкуса, а не размер полученного гонорара, но современный художественный рынок отличается высоким уровнем профессиональной экспертизы, наличием свободной критики и открытого поля полемики. Именитые художники не считают зазорным работать как рыночные профессионалы, вовлеченные в процессы маркетинга и рекламы, сотрудничать с крупными корпорациями и специализированными фирмами, получая зарплату, подобно любым другим сотрудникам. Высокий уровень капитализации и технологизации позволяет крупным корпорациям «покупать» художников, их время и творческие усилия на постоянной основе, и уже в начале 1980-х годов это осознавалось как продуктивное взаимодействие культуры и экономики (Williams, 1981).
Переосмысляется и отношение интеллектуалов (критиков, философов, социологов) к культурным продуктам, обращенным к максимально широкой аудитории. От так называемой массовой культуры, критикуемой всеми за низкое качество, дурной вкус, эксплуатацию примитивных инстинктов и потребностей и ориентацию на прибыль любыми средствами, отделяется понятие популярной культуры: «Оба вида культуры сходны в том, что имеют “массовый” характер, то есть ориентируются на развлечение масс с целью извлечения прибыли. Вместе с тем массовая культура недолговечна, а ее создания, как правило, очень быстро уходят в прошлое, мгновенно сменяясь новыми. Напротив, популярная культура – это те феномены и произведения, которые смогли “выжить”… Поэтому популярная культура по времени возникает позже, чем массовая, но вместе с тем по качеству в силу определенных причин превосходит последнюю» (Павлов, 2019: 36–37).
Disney, «Битлз», McDonalds, Стивен Кинг, «Игра престолов» вошли в канон популярной культуры, в то время как «множество произведений массовой культуры нам попросту неизвестны» (Павлов, 2019: 37).
Одновременно с тем, что художники стали активнее включаться в штат компаний и корпораций, находя стимул и интерес в том, чтобы поработать в профессиональной деловой среде, интеграция культуры и бизнеса шла и в противоположном направлении. Постиндустриальная эпоха дала сотрудникам средних, малых и микропредприятий, включенных в горизонтальные сети, чувство «работы на себя», свойственное представителям свободных профессий.
Переход к политике культурных индустрий. От культурной политики к местной экономической политике
В Великобритании поиском новой экономической стратегии занималось агентство «Совет Большого Лондона». Именно его сотрудники между 1979 и 1986 годами разработали первые предложения по стимулированию коммерческого сектора в культуре – сектора культурных индустрий.
Агентство по городскому развитию, созданное муниципалитетом Лондона в 1965 году и закрытое в 1986 году. В рамках деятельности агентства были предложены первые программы поддержки и развития культурных индустрий.
В своей записке для «Совета Большого Лондона» британский ученый, академик в области исследований медиа Николас Гарнэм писал, что политика может и должна использовать рынок для распространения культурных продуктов и услуг и должна делать это, следуя общественному спросу в большей степени, нежели следуя тщеславию собственно производителей культурных продуктов – художников. Гарнэм настаивал, что необходимо сосредоточиться не только на местной экономике, но и на формировании демократической культурной политики, основанной на спросе образованной и информированной аудитории (Garnham, 1987). В этом документе были выдвинуты важные тезисы.
Первый заключался в том, что основная обязанность культуры, финансируемой обществом, – исследование аудитории, эффективный маркетинг и соответствие спросу. Культура как общественное благо должна не только стремиться к сугубо художественным достижениям. Главная миссия культуры больше не «просвещение» и «окультуривание» масс. Необходимо поддерживать инновации и новые интерпретации. Нужен баланс между тем, что художник хотел бы производить, и тем, что публика хотела бы получить.
Второй тезис состоял в том, что социально незащищенные и маргинальные слои населения должны быть включены в производство и потребление культурных продуктов. В противном случае доступ к культурному производству будет резко ограничен.
Третий тезис, на котором настаивал Гарнэм: от политики поддержки искусства надо переходить к политике поддержки художников, к созданию институтов и фондов, которые бы ее проводили.
В 1986 году «Совет Большого Лондона» был закрыт правительством консерваторов. Тем не менее за годы работы в области исследования и поддержки культурных индустрий агентству удалось сформировать основы понимания технологий работы с сектором и включить его в повестку государственной экономической политики.
Эксперты «Совета Большого Лондона» предложили технологию изучения существующих связей и стоимостных цепочек в сфере культурных индустрий, основанную на статистике, экономических и социологических исследованиях. Эта технология называется картированием (mapping) и сейчас повсеместно применяется для оценки потенциала культурных индустрий и формирования стратегий их развития и поддержки. О ней подробнее будет рассказано в следующей главе.
С закрытием агентства поддержка культурных индустрий не прекратилась, а переместилась из Лондона на местный уровень, хотя там для проведения такого рода политики часто не хватало финансовых, административных ресурсов и ресурсов влияния, которые были у «Совета Большого Лондона». Опыт «Совета» был использован в Великобритании агентствами Comedia, EUCLID и другими консультантами. Работа «Совета» вызвала интерес и отклик в других европейских странах.
Доктор Франко Бьянчини рассматривал взаимовлияние английской и итальянской культурной политики (Biancini, 1987). Параллельный процесс в 1980-х годах проходил и во Франции. Благодаря работам Бернара Мьежа и его коллег во французском министерстве культуры сформировалось мнение, что культурное потребление сосредоточено в основном на культурных продуктах, произведенных на коммерческой основе. Это послужило отправной точкой для переосмысления политики государства по отношению к коммерческому сектору в культуре и коммерческим культурным продуктам. Коммерческий сектор в культуре не может быть просто предоставлен самому себе, в то время как основное внимание государства оттянуто на «высокое» искусство, которое потребляет меньшинство, писал Огюстен Жирар (Girard, 1982).
О том, как осуществлялось перемещение культурной политики в центр экономической политики на местном уровне, рассказывал Джастин О’Коннор (O’Connor, 2007). В 1980-е годы местные власти Великобритании были во многом ограничены в своих возможностях планировать экономическое развитие и определять размер и структуру местного налогообложения. Из-за этого в их руках было недостаточно инструментов для стимулирования коммерческого сектора. Однако им было поручено сформировать экономическую повестку, основанную на понимании того, что фабричное производство закончилось, и осталась только одна возможность для развития – создать бизнесу дружественную среду и предоставить необходимые местные ресурсы. Экономические департаменты в местных администрациях были достаточно новым явлением для того времени в Великобритании. Местное экономическое развитие стало новым урбанистическим видением – инициативой, призванной изменить мир. В этом процессе культура, традиционно воспринимавшаяся как затратная и не очень пр