ибыльная сфера, стала гораздо ближе к центру формирования политики как потенциальный экономический ресурс. Экономисты, политики и эксперты в области культуры озаботились повышением эффективности менеджмента и экономической отдачи в сфере культуры и искусства с точки зрения занятости, туризма и улучшения имиджа городов и регионов.
Радиопродюсер Джулиан Майерско в работе «Экономическая важность искусств в Британии» (Myerscough, 1988) разработал модель измерения эффективности затраченных на поддержку искусства и культуры средств. В основу модели положен учет не только расходов на создание рабочих мест (другими словами и, учёт количества трудоустроенных граждан на каждый инвестированный фунт стерлингов), но и влияния инвестиций в область искусства на посещаемость культурных мероприятий (от которой прямо зависят средства, потраченные посетителями местных культурных объектов, а также выручка кафе и ресторанов). В итоге, финансирование деятельности в области искусства позволяет получить деньги для создания дополнительных рабочих мест и дополнительных вложений в местную экономику.
Особенно это касалось старых индустриальных городов. Местным властям была наглядно показана выгода инвестирования средств в развитие мест, привлекательных для горожан и приезжих. Посещая такие места, люди тратят деньги, укрепляя тем самым местную экономику. Формирование новых культурных услуг и объектов обуславливает развитие индустрии досуга, торговли, бизнеса (открытие новых офисов и представительств). Музеи перестают существовать сами по себе, а начинают формировать целые «культурные кварталы», включая многочисленные музейные и выставочные залы, музейные магазины и кафе. Рождается представление об урбанистическом ренессансе, во главе которого стоит культура (Bianchini, 1993).
Возникновение культурных индустрий как объекта политики предполагало разрушение границы между экономикой и культурой, что долго казалось непреодолимым. В родившемся союзе обе стороны осознали те ценности, которые они долгое время игнорировали. Такие организации, как Arts and business («Искусство и бизнес»), были созданы для того, чтобы увеличить бизнес-инвестиции в сферу искусства в то время, поскольку их государственное финансирование сокращалось. Помимо того, было важно показать, что эти две сферы не враги, а перспективные и эффективные партнеры.
Сетевое агентство, созданное в Великобритании в 1976 году. Его основная цель – содействовать развитию партнерских отношений между культурой и бизнесом, что шире, чем просто развитие спонсорства и меценатства. Агентство имеет филиалы в ряде стран Европы и в США.
Географ Дэвид Харви (Harvey, 1989) связал дискуссии о постфордизме, гибкой специализации, глобализации и социально-политических изменениях второй половины века. Новый экономический и социальный заказ складывался вокруг потребительских рынков символических товаров, связанных с новыми формами социализации и идентификации. Харви назвал это «культурной фиксацией» капитала, происходящей на городском уровне, где события, фестивали, ярмарки, этнические кварталы бывших индустриальных городов были трансформированы в прибыльные очаги культурного потребления.
Важную роль сыграла работа английских социологов Скотта Лэша и Джона Урри «Экономика знаков и пространства» (Lash, Urry, 1994; рус. пер. Лэш, Урри, 2008), в которой подчеркивалась роль символического потребления и эстетической рефлексии образов и символов как центральных процессов в конструировании территориальной идентификации. К концепции одного из ведущих теоретиков информационного общества Мануэля Кастельса (Castells, 1989; рус. пер. Кастельс, 2000), связывавшей людей, деньги, товары и информацию, был добавлен еще один важный компонент – символические объекты: тексты, образы, звучания, чувственный опыт. Это изменило экономический статус культурных индустрий, поставляющих на рынок символические объекты. Специфическая природа культурных продуктов связана с проблемами их реализации, получения прибыли, фундаментальным противоречием между потребительской и меновой ценностью. Исследование рынка символического потребления потребовало довольно сложных моделей, однако именно этот рынок стал центральным для множества самых разнообразных бизнесов. В результате культурные индустрии стали восприниматься не как странные остатки старой системы производства, а как территория новой экономики «знаков и пространства» (signs and space).
Лэш и Урри определили вертикальную дезинтеграцию корпоративных структур как экономический мейнстрим – эта тенденция ускоряется с развитием культурных индустрий. Вертикальное управление неэффективно в таких секторах, как кино, телевидение, музыка, дизайн и другие, где в организационный процесс встроено множество малых и средних предприятий и фрилансеров. Культурные работники перестали восприниматься как фантазеры, просто попавшие под колеса корпоративного поезда; в них увидели людей, умеющих оперировать смыслами более эффективно.
Во второй половине 90-х многие эксперты оценивали место культурных индустрий в экономике Великобритании как лидирующее, и возникла необходимость его концептуализации на уровне государственной культурной политики. Это было сделано в 1998 году, когда британский Департамент культуры, медиа и спорта принял соответствующий документ.
Глава 2. Становление творческой экономики
От культурных индустрий – к творческим
В 1997 году к власти в Великобритании пришли «новые лейбористы»[9]. Департамент национального наследия был преобразован в Департамент культуры, медиа и спорта. Его возглавил член нового кабинета министров Крис Смит. Следующий, 1998-й, год обозначил коренные изменения в проводимой лейбористами культурной политике.
Главное изменение состояло в том, что объект культурной политики был определен более широко: не культурные индустрии, а творческие (creative industries). Дэвид Хезмондалш отмечает, что важные прецеденты использования концепта «креативность» в национальной политике были и в других странах, в частности в случае инициативы «Креативная нация», выдвинутой австралийским лейбористским правительством в 1994 году (Хезмондалш, 2014).
Была создана новая структура – Группа по решению задач творческих индустрий (Creative industries task force). В нее вошли чиновники, деятели культуры и представители бизнеса, среди них Ричард Брэнсон – основатель и владелец холдинга Virgin Group, объединяющего более 350 компаний, и Пол Смит – один из самых известных дизайнеров мужской одежды. Программа работы группы была представлена в подготовленном Департаментом культуры, медиа и спорта Документе по картированию творческих индустрий (Creative Industries Mapping Document, 1998), а общие принципы новой политики Крис Смит описал в одновременно вышедшей книге «Творческая Британия» (Smith, 1998).
В документе сформулировано определение, считающееся сегодня каноническим:
«Творческие индустрии – это деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант и которая несет в себе потенциал создания добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности».
Были проанализированы 12 субсекторов:
– реклама;
– художественный и антикварный рынок;
– архитектура;
– ремесла и прикладное искусство;
– мода;
– кино и видео;
– музыка;
– исполнительские искусства (драматический и музыкальный театр, современный танец, различные шоу);
– литература и книгоиздание;
– программное обеспечение;
– мультимедиа и интерактивные компьютерные программы (офисные, обучающие, игровые и т. д.);
– телевидение и радио.
По каждому субсектору приводилась основная статистическая информация: размер рынка, его финансовая емкость, структура, количество занятых, динамика развития на протяжении 1990-х годов и потенциал роста, влияние на развитие экономики и социальной сферы. Кроме того, были выделены основные проблемы и актуальные задачи каждого сектора.
Развитие творческих индустрий тесно связывалось с национальной культурной и экономической политикой. Вместе с этим достаточно оптимистическая статистика занятости и оборотов, отраженная в документе, позволила властям, агентствам по развитию, художественным организациям и консультантам по всей Великобритании поместить стратегии развития творческих индустрий в центр местной и региональной культуры и экономики. Небольшие и совсем новые департаменты культуры получили возможность разговаривать с солидными департаментами торговли и промышленности.
Документ опирался на разработанные еще экспертами «Совета Большого Лондона» технологии картирования территорий, предполагавшие составление карты историко-культурно-географических, институциональных, организационных и человеческих ресурсов для оценки потенциала творческого сектора, определения его возможностей и потребностей. Картирование позволяло формировать стратегию развития творческих индустрий и культурную политику на территории и могло осуществляться как для творческих индустрий в целом, так и для отдельных секторов (например, только «Музыка и музыкальное продюсирование»).
Задачи картирования:
– сбор и анализ данных о финансовом вкладе творческих индустрий в экономику, наглядная демонстрация их значимости (это позволило правительству Великобритании сделать творческие индустрии обоснованным приоритетом, в том числе экономической политики);
– сбор и анализ данных о количестве занятых людей (это продемонстрировало социальную значимость творческих индустрий);
– формулирование основных проблем и выявление перспектив и возможностей роста (это стало базой для формирования конкретных программ и проектов поддержки творческих индустрий).
Один из примеров картирования – исследование сектора творческих индустрий в Манчестере, выполнявшееся одновременно с разработкой документа по картированию: