«Когда в Манчестере была выбрана данная модель развития сектора, официальные данные (количественные и качественные) о секторе были весьма скудными. Невозможно было оценить ни масштаб сектора, ни его составляющие, ни вклад сектора в общую экономику города или региона. Исследование было заказано муниципалитетом Манчестера в 1997 году и выполнено Институтом популярной культуры при университете Манчестер-Метрополитен под руководством профессора Джастина О’Коннора. Отчет об исследовании содержал следующие выводы: размер сектора творческих индустрий в Манчестере (самом крупном в Великобритании региональном центре) весьма значителен; сектор вносит весомый вклад в городскую и региональную экономику, и в будущем ожидается дальнейший его рост. При этом в отчете отмечалась также неустойчивость сектора и делался вывод, что “в нем масса энергии и талантов… но она может быстро рассеяться, если не создать стабильные условия, способствующие ее развитию”» (Барбур, Брайен, 2004).
Главная содержательная инновация Департамента культуры, медиа и спорта – изменение ключевого термина: не культурные, а творческие индустрии – вызвала много дебатов. Значение терминологических дискуссий, как правило, чрезвычайно велико: именно в этих дискуссиях такой аспект, как соответствие теории практике, проявляется наиболее остро.
Крис Смит назвал сугубо прагматическую причину для того, чтобы уйти от понятия «культура» в официальных документах. Слово «культура» в правительственных кругах ассоциировалось с высоким искусством, но никак не с экономикой.
В то же время изменение термина не было нейтральным, оно отделяло творческие индустрии от политики в области культуры и искусства и в результате лишало некоторые организации, работающие с культурой и искусством, определенных бенефиций.
Публикация «Творческой Британии» подверглась критике с разных сторон, в том числе выдвижение креативности как источника, способного порождать материальные ценности, у некоторых экспертов вызвало откровенную иронию. «В этой книге министра культуры, СМИ и спорта говорится, что культурная креативность – важнейший элемент возрождения Британии, – написал художник и арт-критик Джулиан Сталлабрасс. – Поскольку судьба нации больше не связана с традиционными видами промышленности, население следует обучать алхимии, с помощью которой можно наколдовать ценности из нематериального (или из продуктов, в которых материал не оказывает влияния на их ценность): из компьютерных программ, дизайна, музыки, всевозможных услуг и произведений искусства» (Сталлабрасс, 2015).
Кроме того, включение в список творческих индустрий производства программного обеспечения в то время виделось как определенный политический и экономический трюк – таким образом весь сектор оказался связан с развитием цифровых технологий и выдвинулся в авангард экономической конкурентоспособности. Но сегодня уже очевидно, что разработка развлекательного и образовательного программного обеспечения, как и IT-технологии для творчества, не только тактически, но и стратегически соответствует базовому тренду и в экономике, и в творческих практиках.
Однако в то время это дало повод для критики, в частности той, которой впоследствии концепцию департамента подверг Николас Гарнэм (Garnham, 2005). Он утверждал, что изменение понятий было исключительно прагматическим поступком, поскольку позволило включить данные по количеству занятых в области создания программного обеспечения для того, чтобы сделать статистику более впечатляющей. Гарнэм указал, что это надутая статистика, которая часто используется для характеристики новой экономики. Впрочем, такого рода критика не только творческих индустрий, но и постиндустриальной экономики в целом нередко звучит по обе стороны океана.
Прямой проблемой предложенной департаментом дефиниции было то, что она не описывала комплексную структуру сектора творческих индустрий. Определение поддерживало меры, направленные на поощрение творческого предпринимательства. Но это стратегия поддержки малого бизнеса, которую трудно использовать для получения ответов на структурные вопросы сектора – стоимостные цепочки, пробелы в навыках, недостаток профессионалов в той или иной области, доступ к площадям и технологиям, развитие новых рынков и связь с производственным сектором (Pratt, 2005).
Новая политика Департамента культуры, медиа и спорта изменила структуру государственного финансирования культуры. В результате стали поддерживаться структуры и проекты, выходящие за рамки собственно сферы культуры, тогда как отдельные культурные институции и ряд независимых художников остались неохваченными. В то же время эта политика подстегнула культурные институты, получающие поддержку государства, более эффективно использовать ресурсы и более внимательно учитывать запросы и нужды аудитории. Если ранее государство и местные власти тратили средства в основном на содержание традиционных культурных институтов, то с конца 1990-х годов в их поле зрения оказалась новая огромная сфера деятельности, с которой нужно было работать.
Несмотря на резонную критику, в объединении культурных отраслей и производства программного обеспечения была своя логика. Действительно, обе сферы деятельности основаны на коммерческой эксплуатации индивидуального творческого начала. В экономическом плане они схожи тем, что опираются на малый и средний бизнес: создание компьютерных программ – это работа небольших фирм. Увеличение числа сотрудников не означает роста эффективности их работы. Они могут объединяться в корпорации, но по сути это сети относительно независимых творческих организаций. И если их работа не похожа на деятельность традиционных культурных институтов, таких как театр или музей, то по структуре бизнеса у производства программного обеспечения очень много общего с работой компаний в сферах рекламы, моды, дизайна, книгоиздания, звукозаписи.
Другой дискуссионный вопрос: что отличает творческие индустрии от науки и технического изобретательства? Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) также несут в себе «потенциал создания добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности» и в немалой мере основаны на индивидуальных талантах и навыках, что не преминули заметить критики сформулированного департаментом определения. Более того, существует тенденция включать научные исследования и разработки в число творческих индустрий. Так, деятельность Национального эндаумента для развития науки, технологий и искусства (NESTA) соединяет науку и креативность.
Национальный эндаумент был создан в Великобритании, но работает по всему миру. Уникальная организация, призванная сделать Великобританию флагманом инноваций. Поддерживает проекты в области государственного и городского управления, здравоохранения, культуры и креативных индустрий, образования. Особое внимание уделяется технологиям будущего: NESTA инвестирует в проекты, которые могут ответить на вызовы завтрашнего дня.
В 2001 году департамент опубликовал второй Документ по картированию творческих индустрий. В нем отмечалось, что документ 1998 года был только первой попыткой измерить вклад творческих индустрий в экономику Великобритании и оценить возможности и препятствия. Он также помог наметить план действий для правительства и для самих творческих индустрий.
В предисловии своей книги Крис Смит заявил: «Сегодня термин используется и понимается более широкими кругами; в экономике знаний важность этих индустрий для национального благосостояния осознается более широко; глубже осмысляются специальные внутренние потребности этих индустрий в политическом развитии на государственном, региональном и микроуровнях. Творческие индустрии переместились от окраин к мейнстриму».
«Данный документ по картированию демонстрирует продолжающийся успех творческих индустрий. Они реальная история успеха и ключевой элемент сегодняшней экономики знаний. Все они основаны на собственной творческой способности – жизненном соке этих отраслей. Самые успешные экономики и общества в XXI веке будут творческими» (Creative Industries Mapping Document, 2001).
В документе сопоставлялись данные 1998 и 2001 годов, хотя отмечалось, что сравнение данных не может быть точным, поскольку в ряде случаев использовались разные методики расчета. Общий доход творческих индустрий вырос с 57,5 до 112,5 млрд фунтов стерлингов, занятость увеличилась с 966 до 1322 тыс. человек (все население Великобритании составляло около 61 млн человек), экспорт увеличился с 7503 до 10 252 млн фунтов стерлингов. Неудивительно, что по всем показателям самый внушительный рост наблюдался в производстве программного обеспечения.
Экспансия творческих индустрий после 2000 года. Новое осмысление понятий
Одной из характерных реакций на понятие творческие индустрии, введенное британским Департаментом по культуре, медиа и спорту, был вопрос: а разве другие отрасли экономики не творческие? Например, автомобилестроение или производство электронной техники, выставляющее на рынок одну новинку за другой? В традиционных товарах и услугах всё больший процент добавленной стоимости составляет оригинальная инновация. «Сегодня даже традиционные товары насыщены и даже перенасыщены интеллектуальной составляющей. Так, около 70 % стоимости нового автомобиля приходится на его нематериальную часть» (Нордстрем, Риддерстрале, 2002).
Оказалось, что определение точно ухватывает суть процесса, происходящего в обществе и экономике, которые уже не вполне можно было описать устоявшимися определениями информационное общество или экономика знаний. Стало ясно, что в ближайшем будущем основой экономики будет творчество. И хотя рубеж тысячелетий – дата, по сути, условная, не могло не показаться символическим то, что в 2000 году в журнале Business Week впервые было введено в оборот понятие творческая экономика