, а уже в 2001-м вышла книга Джона Хокинса «Творческая экономика».
С начала XXI века количество литературы, посвященной творческим индустриям и творческой экономике, стремительно росло, и сегодня ее можно обозреть уже с большим трудом.
Чем объясняется этот бум? Творческие индустрии связаны с инновациями, которые всё более воспринимаются как ключ к экономической конкурентоспособности. Описать технологию, порождающую инновации, никому не удается, но понятно, что есть сферы и профессии, представители которых научились генерировать новое чаще и эффективнее, чем другие люди. Креативность помогает поднять изобретательность до уровня художественного, артистического качества, позволяет в большей степени полагаться на интуицию, нежели на расчет. В то же время идея творчества привлекательна для экономики тем, что она сближает принудительность и свободу, труд и самореализацию, средство и цель.
«Окультуривание экономики» привело к появлению нового стиля менеджмента, который был описан американским профессором, руководителем Департамента социального и культурного анализа Нью-Йоркского университета Эндрю Россом в книге «No-Collar» (Ross, 2002). Ее название можно перевести как «Без воротничка» или «Без ошейника». Речь в ней идет о новой модели жизни как самореализации и работы как творчества, не предполагающей ношения неизменных «вериг» офисного человека в виде чопорного костюма и крахмального воротничка. Новая организационная культура отвергла упорядоченность и жесткие границы между работой и отдыхом. Деловой стиль перенял черты стиля жизни артистической богемы, где преобладают вдохновение и творческие озарения, а не методичное выполнение людьми своих обязанностей. С другой стороны, постепенное смешение пространства частного и рабочего (перетекание работы в «удовольствие» и «саморазвитие») было воспринято левыми критиками как новая уловка крупного бизнеса, позволяющего окончательно подчинить себе личное время работника. С этой точки зрения, к примеру, создание спортивных залов, комнат для детей, бесплатных ресторанов в офисе Google направлено лишь на то, чтобы работники работали больше и подольше оставались на работе. В частности, социолог Кристиан Фукс называет это новой моделью эксплуатации (Fuchs, 2017).
Идея творчества проникла и в сферу бизнеса и предпринимательства. По востребованности творческих способностей профессия бизнесмена сближается с такими профессиями, как писатель, художник или актер. Творческий подход – залог конкурентоспособности в любой деятельности.
Джозеф Х. Пайн и Джеймс Х. Гилмор в книге «Экономика впечатлений: работа – это театр, а каждый бизнес – сцена» (Пайн, Гилмор, 2005) развивают мысль, что сегодня успех в бизнесе может быть достигнут только благодаря творческому подходу.
Шведы Кьёлл А. Нордстрем и Йонас Риддерстрале в книге «Бизнес в стиле фанк: Капитал пляшет под дудку таланта» (Нордстрем, Риддерстрале, 2002) утверждают, что не только знания и информация, но и творческий подход стали решающими конкурентными преимуществами.
Сегодня уже никого не надо убеждать, что творчество – одно из ключевых конкурентных преимуществ. Творчество – это гибкость. Гибкий подход дает возможность быстро реагировать на изменчивость рынка. Скорость и мощь мировых сетей, неопределенность тенденций рынка, растущие ожидания потребителей и сотрудников означают, что единственный способ оставаться на шаг впереди – быть гибкими в планировании и принимать решения на ходу. Творческий процесс отличает динамизм, быстрота принятия решений. Это позволяет действовать мобильно, опережать свое время. У вас может быть лучший продукт или услуга на рынке, но единственный вопрос, который в действительности задает рынок: «Что ты собираешься сделать для меня завтра?» Можно сказать, что «завтра» победило «сегодня».
Творчество – это новаторство, создание нового, никогда ранее не бывшего. Это умение создавать новые смыслы и ценности. Цена многих вещей в современном мире определяется тем, лежит ли в их основе новаторская идея. Стоимость всё больше определяется символическими факторами и культурным контекстом. Многие товары или услуги оцениваются не по их физической себестоимости, а по шкале символических ценностей, учитывающей, например, качество дизайна или культурные ассоциации и проекции.
Задачи менеджмента становятся столь же увлекательными, как и художественные, творческие задачи. Появились новые рынки, целые отрасли, основанные на творчестве: мультимедиа, интернет и другие. В традиционных отраслях творчество всё более востребовано (дизайн автомобилей, новые системы продаж, мерчандайзинг и т. д.). Специалист в области творческих индустрий и городского развития Фил Вуд писал: «Сегодня творчество считается корпоративным капиталом, даже оружием, в борьбе за конкурентные преимущества в мировом масштабе» (Вуд, 2004).
Главным изменением в культурных индустриях, ставших творческими, стало их приближение к центру экономической активности во многих странах. Это позволяет говорить о своеобразной экспансии культурных индустрий, охватившей не только Европу и США, но и Латинскую Америку, Юго-Восточную Азию, Персидский залив и другие регионы.
Если раньше компании культурных индустрий были в большинстве своем отдалены от «реальной» экономики, то теперь они видятся как создатели наиболее полезных продуктов из тех, что производятся. Некоторые компании творческих индустрий сегодня – это глобальный бизнес, вызывающий наибольший интерес в мировом масштабе. Так, по данным интернет-издания Foreign Direct Investment (Loewendahl, 2008), с 2003 по 2008 год вложения в творческие индустрии США составили 3,3 % от всего объема инвестиций в американскую экономику, а это 31 млрд долл.
Еще один важный фактор связан с интернационализацией культурных индустрий и культурных бизнесов. Культурные продукты всё интенсивнее циркулируют над границами национальных государств. Сюжеты и персонажи, визуальные образы, музыкальные темы и мелодии проникают в разные части света, создаются новые, микшированные образы, которые находят отклик у людей в разных концах планеты. Экономисты много говорят о том, что место США в мировой экономике, в том числе доля в мировом ВВП, становится всё меньше. Если в 1950-е годы она в мировом ВВП составляла 50 %, то сегодня – уже менее 25 %. Тот же процесс происходит и в секторе творческой экономики и культурных индустрий. Если еще в начале XXI века говорили о том, что США постепенно перестают играть доминирующую культурную роль, то теперь это уже свершившийся факт.
Развитие новых коммуникационных технологий, в особенности интернета, новое применение технологий, уже существующих в начале XXI века, отмечались как наиболее значимый тренд. Благодаря новым возможностям (программы для компьютеров, КПК, мобильных телефонов и т. д.) начался взрывной рост так называемого содержания, созданного пользователем (user generated content). Это явление и повышение социокультурной значимости интернета сильно изменили культурный ландшафт. С начала тысячелетия десятки миллионов людей создали страницы в социальных сетях. Одновременно пользователи стали создателями многих коммерческих продуктов. Так, Apple предложил пользователям участвовать в совершенствовании продукта: любой желающий может добавить нечто свое и получить за это вознаграждение. Благодаря такой политике флагманский продукт компании на рынке iPhone обзавелся огромным количеством самых разнообразных приложений. Одним из родоначальников этого подхода была компания Linux, которая первой предложила всем желающим вносить коррективы и совершенствовать ее бесплатное программное обеспечение.
Заметным стало изменение в области культурной политики и регулирования. Культурная политика перестала быть внутринациональным делом. Самые значимые политические решения принимаются на международном уровне, например, вопросы соблюдения авторских прав. Одновременно культурные индустрии выполняют на местном уровне всё более важные функции как средства для возрождения местной экономики. При этом именно работа с местными ресурсами и идентичностью позволяет культурным индустриям играть ключевую роль в глобальной конкуренции городов и территорий.
Еще один тренд – рекламный бум, выразившийся в кардинальном увеличении средств, израсходованных по всему миру на рекламу различных товаров или услуг (Хезмондалш, 2014). Это можно связать и с ростом культурных запросов аудиторий, которые неуклонно растут, как и производство, потребление и товарооборот культурных продуктов.
Одним из ключевых вопросов, стоявших перед исследователями начала XXI века, было определение степени креативности (творческой составляющей) в том или ином сегменте творческих индустрий. Как уже отмечалось, экономисты не раз акцентировали внимание на том, что предприятия разных профилей, относящиеся к творческим индустриям, сильно отличаются друг от друга.
Эти отличия лежат в самых разных областях: от возможности зарабатывать деньги до степени вовлечения новых технологий.
Очевидно, что работа писателя и сама литература – процесс и сфера полностью творческие. Этого нельзя сказать о книгоиздании, которое включает работу по редактированию и выпуску книги. Примерно так же дело обстоит и с телевидением, которое невозможно как без «придумывания» сюжетов новых программ, так и без технологического производственного процесса создания телепередач, технического обеспечения вещания и т. п.
Экономист Дэвид Тросби (Throsby, 2004; Throsby, 2007; Throsby, 2008; рус. пер. Тросби, 2013) предложил свою классификацию творческих индустрий. Центральной, «сущностной» частью модели Тросби является первичная художественная креативность (литература, музыка, исполнительское и изобразительное искусство), соединение творческих идей с инструментарием искусств. Творческие индустрии опираются на это ядро и отталкиваются от него. «Первичной является именно художественная (а не научная, например) креативность, и это причина, по которой ключевые творческие искусства – музыка, драма, танец, визуальное искусство, литература – помещены в центр модели, а различные слои концентрических кругов влияют на то, как эти творческие активности распространяются в другие сферы» (Throsby, 2008). Тоже в центре, но всё же дальше от ядра – кино, музеи и библиотеки. За ними следуют «широкие» индустрии, к которым относятся объекты культурного наследия, издательское дело, звукозапись, телевидение, радио, видео и компьютерные игры. Замыкают этот список «родственные» индустрии, имеющие более опосредованное отношение к творчеству: реклама, архитектура, дизайн и мода, где креативность прикладная.