Этос и нравственные принципы
Убеждение через этос – это попытка убедить людей, демонстрируя сильные стороны вашей личности. Аргументы в вашу пользу – вы достойны доверия, надежны и никогда не посоветуете плохого. Если ваши личные качества пользуются доверием и авторитетом, то у людей есть веская причина прислушаться к вашим словам.
«Я никогда не советовал вам дурного, так?» или «Я делал это уже сто раз, не волнуйтесь».
Как приводить аргументы в пользу своей личности?
Тут важно ваше прошлое. Допустим, вы происходите из уважаемой семьи или окончили престижное учебное заведение. Можно оперировать профессиональными достижениями. Или, возможно, вы проявили себя справедливым и непредубежденным человеком, который каждый раз принимает верное решение.
Или вы всегда вели себя с достоинством и честью. Главное, что убеждение строится на ваших личных качествах. А также на репутации.
Возможно, у вас общий опыт – когда люди видели ваше поведение в напряженных, стрессовых условиях. Они видят, что вы никогда не врете. Они видят, что вы не бежите от опасности. Они точно знают, что вы всегда держите свое слово.
Внешний или внутренний, этот метод убеждения всегда опирается на ваши личные качества.
Однако акцент на личные качества дает ограниченный результат. Очевидно, что он не сработает с людьми, которые плохо вас знают, или с теми, с кем вы никогда не взаимодействовали. Он вынуждает вас постоянно расхваливать самого себя, а это опасно.
Пафос и эмоции
Наверняка вам знакомо слово «патетика»? А «симпатия»? Или «антипатия»? Все эти слова имеют общий корень со словом «пафос». Пафос – это эмоции.
Как вы понимаете, обращаясь к эмоциям, вы не выдвигаете логические аргументы. Вы зависите от умения воспользоваться эмоциональной нестабильностью человека, чтобы завоевать его доверие.
Один из лучших примеров можно найти в пьесе Шекспира «Юлий Цезарь».
Цезарь, как мы помним, был убит на ступенях форума толпой сенаторов, которым осточертело его правление. Конечно же, у него были сторонники, которые тут же попали в весьма опасное положение.
Марк Антоний, сторонник Цезаря, появляется на сцене и мастерски использует эмоции убийц. Он объясняет, что сторонники Цезаря пришли похоронить его, а не восхвалять, и обратил ненависть в симпатию. С логической точки зрения было бы разумнее перебить всех сторонников Цезаря, чтобы полностью уничтожить его партию, но, как только в игру вступают жалость и сострадание, логика испаряется.
Речь Марка Антония – мощный пример обращения к пафосу, а также иллюстрация принципов работы эмоций. Можно либо вызвать эмоциональную реакцию людей, чтобы склонить их в свою пользу, либо воспользоваться имеющимися эмоциями и направить их в нужное вам русло.
Как выстраивать аргументы, нацеленные на эмоции людей? Заставив их забыть реальность и логику. Используйте гиперболы и яркий, выразительный язык, который призывает людей мыслить нешаблонно. Придумайте эмоциональные, напряженные рассказы, чтобы обойти логику и затронуть эмоции аудитории. Ваши слова должны затронуть их на личностном уровне – так, чтобы практически принудить их защищаться.
А главное, они должны чувствовать себя вовлеченными.
Вспомним телерекламу, где показывают грустных собачек и кошек в удручающих условиях. Это ярчайший пример обращения к эмоциям, потому что они вызывают у вас такую активную личную вовлеченность, что вы готовы сейчас же пожертвовать деньги или отправиться в приют и спасти бедное животное. Эта реклама, несомненно, более эффективна, чем перечень плюсов и минусов пожертвования или спасения животных.
Эмоциональными триггерами продиктовано гораздо больше повседневных решений, чем нам кажется.
К счастью, мы эксперты по оправданиям и рационализации – мы принимаем эмоциональное решение, а затем подбираем рациональное обоснование, адекватное или нет. Мы часто даем полную свободу своим эмоциям, а потом стараемся представить всё так, будто тщательно обдумали наши решения.
Даже если вам кажется, что вам ничего не светит, вы удивитесь, как можно обернуть абсолютно проигрышный вариант в героическую победу. В этом сила эмоций. В одном из самых известных мифов рассказывается, что Троянская война началась из-за женщины, Елены Прекрасной, и ее симпатий к двум мужчинам. Где тут логика? Нигде, но когда честь и гордость стоят на кону, ставки растут.
Люди не всегда принимают решения, анализируя вероятный исход или опираясь на разум и логику. Люди гораздо более эмоциональные существа, чем они показывают.
Логос и логика
Убеждение через логос – когда вы пытаетесь убедить аудиторию, используя логику и здравомыслие.
Прямое обращение к логике легко заметить. Человек обращается к вашему разуму, когда что-либо утверждает, а затем подтверждает свою мысль фактами. По-настоящему блестящая аргументация идет даже дальше. Она берет факты и придает им другую трактовку, либо за, либо против утверждения, а затем опровергает возражения. Тут важна четкая структура, а аргументация практически превращается в дебаты.
Обращение к логике опирается на конкретные цифры и факты, а всё остальное относит к разряду догадок и несущественных умозаключений. Также часто применяются актуальные сравнения.
Все эти инструменты призваны создать иллюзию, что каждый фрагмент информации тщательно обдуман и обоснован. Логика диктует необходимость дотошного анализа плюсов и минусов перед принятием решения. Конечно, это идеальная возможность использовать формирование контекста, о котором мы говорили.
Обращение к логике – это то, за что выдают себя любые другие виды мотивации. Некоторые очевидны и прозрачны, а некоторые являются ложными умозаключениями. К примеру, одно из самых распространенных ложных умозаключений – нападки на личность, которые принижают автора конкретного мнения, вместо того чтобы логически оценивать достоинства самого мнения. Они кажутся вполне обоснованными аргументами, обращенными к логике и разуму, но на самом деле это уловка, которая мешает аудитории принять логическое решение.
Какой из подходов к убеждению – через этос, пафос или логос – наиболее эффективный? Все вместе, в определенном порядке. Люди – существа эмоциональные, и нас нужно увлекать на эмоциональном уровне, чтобы заинтересовать. Наилучшие формы логической аргументации добиваются эмоционального вклада аудитории.
Следовательно, наиболее эффективное применение этоса, пафоса и логоса – начать с обращения к эмоциям, чтобы привлечь людей и заинтересовать их. Эмоции – ключ, отпирающий все двери. Затем нужно сформулировать проблему с такой логикой, чтобы ваши аргументы казались неоспоримыми и безошибочными, отвергающими все возражения. И, наконец, подчеркнуть ваши личные качества – вот почему люди должны слушать вас и считать ваши слова достойными доверия.
Это основа продаж и маркетинга, даже если продавцы и маркетологи не понимают этого. Это три базовых мотиватора, и, использовав их в определенном порядке, вы сделаете свои методы убеждения более упорядоченными и достигающими целей.
Глава 14. Подсознательная лингвистика
Вокруг подсознательных процессов такой ажиотаж, что невозможно остаться в стороне. Вот, что получается, когда такие личности, как Фрейд и гипнотизеры, попадают в попкультуру. В народе подсознательное представляют в виде плодотворной почвы или даже игровой площадки, с массой триггеров, которые вызывают определенные действия и реакции. Просто нужно знать, что говорить и когда говорить, чтобы задействовать конкретные подсознательные привычки и направить аудиторию к нужному выбору.
Это миф, однако он не лишен доли научно обоснованной истины, особенно относительно триггеров.
Люди действительно вырабатывают триггеры. И если использовать эти триггеры, они будут действовать по привычному, установленному порядку. Важно, что это проявляется не в физических действиях, а в вербальных признаках.
Рекомендую включить в свой словарный запас триггеры, которыми пользуются люди авторитетные и высокопоставленные. То есть существуют определенная манера разговора и конкретные фразы, которые позволяют убедить людей так, что они даже не заметят этого.
Это манера разговора и фразы, которые предполагают лидерство, авторитет и энергичные действия. Они затрагивают подсознательное таким образом, что заставляют его пропустить предварительные шаги – «Зачем мне это нужно?» – и сразу перейти к финалу – «Как и когда это нужно сделать?»
В игру вступает скрытая команда.
Допустим, коллега спрашивает: «Ну и когда же у нас намечено собрание?» Подобная формулировка предполагает в первую очередь действие и лишает вас выбора, проводить собрание или нет. Вы вынуждены дать положительный ответ. То есть это намного эффективнее, чем вопрос «Вы хотите провести собрание?», который дает возможность отказаться. В первой формулировке вопрос задан вежливо, но повелительно. Это больше похоже на распоряжение.
Во втором варианте, задавая вопрос, хотите ли вы провести собрание, вам предлагают выбрать определенное действие. То есть именно вы должны принять решение. Вы единственный участник этого сценария, и это положение накладывает на вас психологический груз. Вы решаете не только за себя, но и за другого человека или группу. Когда вы даете людям полную свободу, это часто парализует их, вынуждает делать паузу и напряженно думать. А вложенная, замаскированная команда позволяет подтолкнуть к определенным действиям через небольшой психологический стимул.
Это эффективный метод, потому что первая формулировка вопроса не только представляет собой более жесткую команду, в ней есть небольшое давление коллектива, поскольку ваше решение повлияет не только на вас, но и на других людей. Вот почему скрытые команды настолько эффективны. Они ненавязчивы, но влияют на то, как вы осмысливаете информацию.
Еще один пример эффективной формулировки (с точки зрения убеждения) – ограничить выбор аудитории, когда вы задаете вопрос. Например, вы спрашиваете «Красное или белое вино?» вместо «Хотите выпить?»