Возможно, нам не стоит руководствоваться подобными предположениями, но людям свойственно искать короткий путь, и когда кто-то говорит: «Я был на вашем месте и выбрал вот это», – это прекрасная возможность избавить себя от лишних забот.
Конечно, психология социального доказательства и консенсуса не лишена недостатков. Мы находим безопасность в цифрах, но тщательный анализ параметров обычно не является решающим фактором. Когда вы ссылаетесь на то, что другие люди – в схожем или идентичном контексте – приняли положительное решение, вашей аудитории легче согласиться на ваше предложение.
Простота
Это первая из трех тактик убеждения, которые нельзя назвать очевидными и прозрачными, и действует она безотказно.
По сути, она настолько незаметна, что исследователи были удивлены, когда их выводы подтвердились. В ходе исследования 2007 года, проведенного Рукером и Тормалой, группу университетских студентов разделили на две команды. Первую попросили предоставить два аргумента в пользу конкретной политики, и это считалось простым заданием. Вторую группу попросили перечислить десять аргументов в пользу той же политики, и это задание сочли сложным.
Первая группа – с объективно более простой задачей – продемонстрировала намного больше уверенности и убедительности в своих аргументах. Они больше поддерживали данную политику и были убеждены в ее правильности.
Другое исследование (Норвик и Эпли) пришло к тем же выводам. Участникам эксперимента показали абсолютно одинаковые простые вопросы, но использовали разные шрифты и цвет – чтобы некоторые вопросы было легко читать, а некоторые трудно. В тех случаях, когда вопросы было легко читать, участники проявляли больше уверенности в своих ответах.
Обе исследовательские группы обнаружили, что если с концепцией связано субъективное чувство простоты, людям она понравится больше, и их легче будет убедить. Простота и легкость оказывают колоссальное влияние на убедительность презентации.
Это объясняет, почему простые, короткие маркетинговые слоганы настолько эффективны. Мы предпочитаем простые вещи, хотя зачастую они вовсе не простые. Когда что-то кажется нам простым, мы слепо верим этому. Это еще одно доказательство того, что убеждение больше зависит от эмоций, чем от логики.
Это простая тактика убеждения.
Ваши аргументы, предложения и мнения должны быть максимально простыми для восприятия и понимания, даже если это значит, что они не на сто процентов точны в плане охвата или контекста. В конце концов, вы должны уметь резюмировать свое мнение и аргументы одним предложением – иначе они недостаточно хороши. Как только возникают сложности, выбирайте путь обобщений и упрощений. Мыслите слоганами, девизами и фразами, которые легко запоминаются. Если сомневаетесь, упрощайте всё что можно, – от шрифта до языка. Статистика говорит, что невербальное общение отвечает за понимание 55–93 % сообщения, то же самое касается убеждения.
Люди не любят долго думать, так что избавьте их от мучений.
Защита
Станьте «адвокатом дьявола». Исследования Рукера и Петти показали, что когда люди защищают свою позицию, предложение или мнение от вербальных атак, они еще больше утверждаются в этом мнении.
Когда вы вербализируете и формулируете обоснование конкретной позиции, вы сами начинаете в нее верить, даже если изначально придерживались совершенно другого мнения. Будто произнося эти доказательства вслух, вы начинаете соглашаться с ними и видеть их логику.
Что это значит?
Это значит, что если вы стремитесь убедить человека сделать что-то, сформулируйте суть этого действия и попросите его перечислить причины, по которым ему следует послушаться вас. И объясните, какую пользу это ему принесет. Он сам будет отстаивать это действие и убедит себя, что идея блестящая.
Если хотите укрепить убежденность человека в чем-то, спросите его, почему он так думает и что бы он ответил критикам. Пусть сформулирует свои мысли вслух и почувствует свою увлеченность, когда услышит себя.
Если же хотите, чтобы человек не делал что-то, спросите, почему ему не следует этого делать и какие последствия его ждут, если он этого не сделает. Постарайтесь напомнить ему обо всех его чувствах – обоснованно и убедительно.
То есть вы просто задаете вопросы, которые поощряют человека перечислить свои причины вслух и спорить с вами, таким образом подтверждая и укрепляя свои убеждения.
Полнота
Полнота – последний аспект убедительной презентации. что именно это значит? Люди, конечно, не глупые и прекрасно понимают, что вы «себе на уме». Всем это свойственно, так или иначе. Возможно, вы даже открыто демонстрируете свой интерес, и в таком случае у людей не остается сомнений в том, что ваши слова следует воспринимать с долей скепсиса. Проще говоря, они не доверяют вам, потому что распознали ваши намерения. А вдруг вы пытаетесь убедить их в том, что полностью противоречит их личным стремлениям.
Если хотите, чтобы человек выбрал конкретный ресторан, потому что он «замечательный» и к тому же расположен недалеко от вашего дома, то у него есть веская причина не доверять вам, особенно если ему придется ехать минут тридцать на машине.
Чтобы люди не распознали вашу необъективность, нужно использовать принцип полноты. Представьте ситуацию со всех сторон, со всеми плюсами и минусами. Даже если вы представите их не на сто процентов точно и достоверно, вы всё же избежите обвинений в хитрости и предвзятости, потому что охватите все стороны предложения и представите его во всей полноте.
Еще лучше, если вы сами затронете два основных аргумента против вашего предложения. Вы сами выберете, как их сформулировать и как успешно опровергнуть. Именно вы должны поднять эту тему, чтобы вам не пришлось защищаться.
К примеру, если вы хотите убедить человека купить мотоцикл, нельзя ограничиться такими преимуществами, как простота парковки, сокращение времени в пути и низкий расход бензина. Нужно первым затронуть вопрос безопасности и угона, самому сформулировать основные недостатки, но представить их таким образом, чтобы плюсы перевесили минусы.
Презентация может решить исход дела. Внимательно перечитайте эту главу и убедитесь, что правильно используете перечисленные методы, иначе с первых же слов все увидят, что ваши аргументы шиты белыми нитками и необоснованны.
Глава 8. Конкретные фразы убеждения
В предыдущей главе мы говорили об убедительной презентации, то есть об основных компонентах убедительных утверждений и аргументов. В каком-то смысле это похоже на маркетинг. Если вы занимаетесь маркетингом или знакомы с ним, то наверняка узнали элементы, которые нужны для успешной маркетинговой кампании – например, почему маркетологи любят использовать знаменитостей в рекламе или что делает рекламу популярной.
Есть еще более конкретные способы говорить и строить фразы, чтобы убеждать, привлекать и добиваться нужного вам результата.
Когда я учился в колледже, у меня был педагог по психологии, который, если послушать его, считался самым успешным и прославленным психологом со времен Фрейда. Я до сих пор не понимаю, как ему это удавалось, но с каждой лекцией мое впечатление о нем как о гении только росло.
Естественно, меня заинтересовали его реальные достижения, и однажды, после лекции, я решил провести небольшое исследование, и глазам своим не поверил. То, что я обнаружил, поразило меня до глубины души. У него было несколько публикаций, как у любого преподавателя, но его положение оказалось далеко не таким выдающимся, как он утверждал. Он был внештатным преподавателем, без постоянной должности, и единственное, чем он действительно мог гордиться, так это тем, что его имя упоминается в сноске в учебнике гораздо более известного профессора, – отношения с которым он раздул до масштаба многолетнего сотрудничества.
Он настолько безапелляционно формулировал свое мнение, ставя свою гениальность вне сомнений, что выдавал себя за гораздо более успешного профессионала.
Мы обсудим несколько тактик, которые он использовал (осознанно или нет, этого я уже никогда не узнаю), а также другие способы максимально убедительно формулировать мысли.
Абсолютные величины
Беспроигрышный вариант. Что бы он ни пробовал, чем бы он ни занимался, это было наилучшим решением, с наилучшими людьми и делало его лучшим.
Мой преподаватель, как и другие мастера убеждения, действовал, не скромничая. Всё, чем они занимались, любая мелочь, любой поступок был лучшим, первоклассным, мирового уровня. Их беспардонность или ген самопродвижения позволяли им не оставлять ни малейшего сомнения в том, что они великолепны. Другими словами, они бессовестно хвастались – в то время как большинству из нас было бы нелегко это делать из-за стеснения или страха показаться высокомерными.
Если хотите убедить человека сделать что-то, нужно представить ситуацию так, будто всё, что с ней связано, – каждый аспект, каждое преимущество, каждое мнение – лучшие.
Если всё, что они делают, преувеличенно прекрасно, то всё, что противостоит им, преувеличенно ужасно. Это катастрофы, худшие трагедии, сокрушительные удары судьбы, убийственные, непостижимые ужасы. Если вы обнаружите в себе подобную беззастенчивость и сможете действовать, что называется, без тормозов, то у вас не будет проблем с этой тактикой убеждения.
Это блестящая возможность продемонстрировать колоссальную разницу между вашим предложением и возражениями людей. Вместо обсуждения разных аспектов и преимуществ, вы полностью контролируете разговор и предлагаете только один возможный вариант действий, который предпочтет любой здравомыслящий человек. «Каково будет ваше положительное решение?» – спрашивает герой Челентано в фильме «Укрощение строптивого».
Возможно, вам будет нелегко переварить эту тактику, но здесь важна не точность и достоверность. Вы создаете эмоциональный отклик, который заставит людей действовать. Они подсознательно знают, что, скорее всего, вы