ным клиентам и оставляют мелких и бесперспективных своим коллегам, а то и вообще отказываются от работы с ними. Знаете про правило Парето (или принцип 20/80):20 % лучших клиентов приносят 80 % всех доходов? Так вот, лучшие продавцы стараются работать только с этими самыми верхними 20 %.
Я уверен, что половину вашего успеха составит умение выделять того, кто станет лучшим клиентом.
Чемпионы по продажам определяют ценность своих клиентов по трем параметрам.
Первый – это те заказы, которые они уже получают от клиента.
Второй – это то, что клиент мог бы у них заказывать.
Третий – это влиятельность клиента и та помощь, которую он может оказать в завоевании новых клиентов.
Чемпионы, получив заказ, а потом и закрыв сделку (даже если они не получили те деньги, о которых мечтали), следят, чтобы заказ был выполнен в срок и с надлежащим качеством. Чемпионы, продав что-либо, знают, что сделка может стать последней, если клиент останется недоволен.
Кроме того, чемпионы знают, что позор для продавца услышать от клиента: «А я и не знал, что вы продаете еще и это!» Конечно, намного легче и быстрее продавать тем клиентам, которые про вас уже знают и довольны вашим конкретным продуктом. Но продавцы-середнячки упорно продают клиентам только знакомый продукт А, не предлагая продукты Б и В. Эти продавцы говорят: «Я не хочу спугнуть этого клиента, предлагая ему что-то еще, он и так покупает у нас достаточно продукта А».
Опыт показывает, что если продавец не предложит такому клиенту продукты Б и В, то рано или поздно это сделают конкуренты. А в такой ситуации недалеко и потерять клиента.
Мои собственные наблюдения говорят (и я полагаю, что цифра, которую я сейчас сообщу, весьма точна): на то, чтобы продать что-то клиенту, который с вами уже знаком, уходит в 12–16 раз меньше времени, чем на продажу совершенно новому клиенту.
Так мы подошли к главному секрету в тайм-менеджменте для продавцов: всегда стараться продавать существующим клиентам, тем, кто у вас уже покупал, что-то еще. Даже если они уже купили у вас на миллионы, всегда спрашивайте, не хотят ли они купить еще что-нибудь.
Чемпионы в продажах примерно 60 % своего времени тратят на клиентов, которые у них уже что-то купили, стараются продать этим клиентам что-то новое и работают над регулярностью покупок. Они пытаются сделать так, чтобы клиент, покупающий что-то раз в месяц, стал покупать раз в неделю. Они постоянно думают, как увеличить среднюю «сумму чека» этого клиента. 30 % времени чемпионы тратят на знакомых клиентов, которые еще не совершили покупки, и только 10 % времени у лучших продавцов уходит на работу с незнакомыми клиентами.
Если вы работаете в продажах недавно и у вас совсем нет клиентов, вы не сможете применить этот принцип. Не сможете до тех пор, пока у вас не появится достаточно клиентов. Но, даже имея всего лишь одного клиента, перед поиском следующего попробуйте выяснить: вдруг этот, уже существующий клиент может купить у вас что-то еще, а потом покупать больше и чаще.
Чемпионы всегда держат свое слово. Чемпионы быстро реагируют на запросы клиентов. Если они пообещали прислать информацию к двум часам, они присылают ее к двум. Кто поверит в соблюдение сроков поставки, если вы не можете быстро ответить на простой запрос клиента?
Есть еще одно отличие лучших продавцов от всех остальных. Разница между успешными и неуспешными менеджерами по продажам, так же как и разница между успешными и неуспешными компаниями, заключается в том, что успешные не теряют время на твердолобых клиентов, на самодуров или на тех, кто выбирает поставщика по критерию самой низкой цены.
Чемпионы не пытаются убедить понравившегося клиента любой ценой. Если они видят, что клиент «твердолоб», они не тратят на него время. Они идут дальше и ищут других клиентов. Клиентов, ориентированных на сервис, качество и ценности, а не только на самую низкую цену. И они находят тех людей, которые платят больше, чтобы получить больше.
Один мой приятель проводит тренинги по знакомству с девушками. Он советует: «Если хочешь быстро познакомиться с девушкой, не заморачивайся на сложные случаи, просто оставь девушку, которая не хочет с тобой знакомиться в покое, и иди искать следующую». Так ведут себя и лучшие продавцы – они не ставят себе цель «получить вот этого клиента во что бы то ни стало».
Следует понимать, что не всякого клиента можно получить. У потенциального покупателя могут быть свои причины купить аналогичный продукт в другом месте: у друзей, родственников, на более выгодных условиях и т. п. И такой клиент у вас не купит никогда.
Я вовсе не говорю, что вам нужно после первого «нет» оставить потенциального клиента в покое. Попробуйте продать ему что-то один раз, второй, третий. Но если у вас возникает сомнение в реальности сделки – идите дальше. Посмотрите по сторонам и скажите: «Кто следующий?»
И последний трюк чемпионов. Он снова возвращает нас к стратегическому взгляду на продажи. Чемпионы понимают, что у них может быть клиент, не делающий больших заказов, но при этом настолько известный и авторитетный в отрасли, что простая ссылка на него открывает любые двери. Такому клиенту стоит уделять ваше внимание и тратить на него ваше время, хотя он и не приносит много денег.
Если потенциальный клиент про вас ничего не знает, он не склонен доверять вам на начальном этапе. И если он узнает, что вы уже работаете с известным в отрасли игроком, это поможет вам быстрее заслужить доверие и ускорит процесс продажи. При этом большинство участников рынка не уточняет, что конкретно вы делали для этого известного клиента. Так что, даже если вы продали ему всего один экземпляр своего продукта, можете смело ссылаться на него как на своего клиента.
А что если вас все-таки спросят: «Что же вы продавали этому известному и уважаемому клиенту?» Просто улыбнитесь и скажите, что у вас соглашение о конфиденциальности. Это даже сыграет вам на руку, так как нынешний клиент, получив такой ответ, увидит, что вы не болтаете лишнего и не будете распространять информацию о сделке с ним.
Помните, мы говорили о линейном управлении временем в продажах? Остановитесь на минуту и подумайте, сколько времени вы сможете сэкономить, имея в базе известного клиента? Насколько сократятся сроки установления доверительных отношений с другими клиентами?
Итак, если хотите стать чемпионом в продажах, расставляйте клиентов по приоритету, не тратьте время на твердолобых упрямцев и оценивайте все сделки с точки зрения долгосрочных перспектив.
Задания
1. Внимательно просмотрите список ваших существующих клиентов. Проставьте напротив каждого приоритет, решив для себя, кому из них уделять наибольшее внимание, а кому – минимальное. Возможно, в списке есть клиенты, которых выгоднее передать менее опытному коллеге или даже подарить конкурентам.
2. Просмотрите список клиентов, которые с вами общались, но ничего у вас пока не купили. Определите, с кем из них прекратить общение, а кому, наоборот, стоит напомнить о себе.
3. Составьте план действий для каждой из этих категорий клиентов.
4. Разработайте свою собственную стратегию: что из того, что в будущем поможет вам продавать намного больше, вы можете начать делать уже сегодня?
Глава 8. Расставляем приоритеты: матрица временных активностей продавца
В классическом тайм-менеджменте для определения приоритетов используется матрица Эйзенхауэра. Она помогает выделять срочные и важные дела.
Предполагается, что важные и срочные дела вы станете делать сами и прямо сейчас. Для важных, но не срочных дел нужно выделить время. Не важные, но срочные дела рекомендуется делегировать кому-нибудь другому, а не срочные и не важные дела можно сделать или когда вам вообще нечего будет делать, или никогда.
Это прекрасный инструмент, но я предложу вам инструмент, еще более интересный для профессионального продавца. Это матрица временных активностей продавца.
Представьте, что все ваши активности (ваши действия как продавца) можно разделить на 4 квадранта.
Верхний левый квадрант сочетает в себе действия, которые требует от вас работодатель, и действия, которые приводят вас к продажам. Активность действий в этом квадранте имеет высший приоритет для вас как для продавца. Реализация действий из этого квадранта обеспечивает вам продажи в настоящем времени, продажи здесь и сейчас.
Верхний правый квадрант описывает ваши действия и активности, которые имеют отношение к продажам, но при этом не обязательны для вас с точки зрения корпоративных требований или функциональных обязанностей. Практика показывает, что эти активности направлены на стратегическое развитие ваших продаж. Им придается очередь или приоритет № 2.
Нижний левый квадрант – рутина. Это действия, которые очень важны для вашего работодателя, но не являются решающими в продажах. Эти виды активности получают приоритет № 3. Именно здесь скрываются заметные потери продаж, потери времени для специалиста по продажам.
Правый нижний квадрант – ряд активностей, не связанных с продажами и абсолютно ненужных вашему боссу. Это «пустые хлопоты», реализация которых никак не связана с вашими результатами. Активности этого квадранта (они же активности приоритета № 4) не приносят никакой пользы, часто имитируя бурную деятельность.
Давайте рассмотрим активности, которые и необходимы для нанимателя, и имеют непосредственное отношение к продажам. Среди этих активностей такие, как: продажа «лицом к лицу», телефонные контакты, предложения, ставки, посещения торговых шоу и т. д. Эти активности расположены в левом верхнем квадранте нашей матрицы (назовем их активностями высшего приоритета или активностями приоритета № 1). Именно эти действия приведут вас к результату. Это необходимая часть профессии, каждодневные действия, которые являются самой солью нашей работы.
И тем не менее у этих действий есть некоторые неясные компоненты. Например, как укладывается в общую картину время, затрачиваемое на дорогу? В большинстве случаев приходится ехать к клиенту, и кажется, что это непродуктивная трата времени, если только мы не сделаем поездку продуктивной. Мы поговорим о том, как достичь максимального положительного результата от времени путешествия в главе 12.