Подобные презентации – особенно когда их вёл Стив Джобс – являются одним из важнейших доказательств того, что слова Кука, звучащие сейчас, – неподдельная правда. Проще говоря, iPhone никогда не был бы тем, чем он является сейчас, без выдающейся маркетинговой стратегии Apple и её политики розничных продаж. Здесь Apple не имеет равных: ни в создании и культивировании спроса, ни в пропаганде крутизны технологий. К тому времени, когда в 2007 году анонсировали iPhone, рассуждения и слухи о том, что же из себя будет представлять новое устройство, достигли апогея и подняли такую шумиху, которую способен раздуть далеко не всякий отдел маркетинга.
Мне видятся тут как минимум три движущие силы. Вместе они действуют примерно так:
1. Строжайшая секретность разработки новых изделий приводит…
2. …к грандиозным презентациям вышеупомянутых изделий, которые очень скоро появятся…
3. …в безукоризненно продуманных магазинах Apple.
Естественно, чтобы все пункты сработали, сам продукт должен быть потрясающим. Однако окутывание продукта загадочностью и мифами, особенно на ранних стадиях, такой же важный компонент продаж, как и все остальные.
Привычные рекламные компании, конечно, тоже играют важную роль, и Apple довольно много рекламировала iPhone. У них не было абсолютно классических рекламных кампаний и акций на уровне знаменитого ролика Ридли Скотта «Большой Брат», который анонсировал выход компьютера Macintosh во время Суперкубка по американскому футболу в 1984 году; или слогана Think different («Думай иначе») 1990-х, который наводил зрителей на мысль, что бренд Apple ассоциируется с гениями и людьми, сумевшими изменить мир; или рекламной кампании с тёмными фигурами в наушниках, которая в начале 2000-х создала успешный эстетический образ, подчеркивавший превосходство iPod; или даже рекламы «Я – Mac», «Я – PC», которая выставляла компьютеры, работавшие на Windows, жалкими и уродливыми.
Самое близкое, что можно связать с классикой, – это, наверное, кампания 2008 года «И для этого есть приложение». Дебютная же реклама iPhone, Hello («Привет»), представляла собой видеонарезку из кадров со знаменитыми персонажами, отвечавшими на телефонный звонок, но сегодня её уже мало кто помнит. Другие ранние рекламы носили разъясняющий характер; теперь они – забытые артефакты тех времён, когда сама идея навигации в интернете и осуществления звонков при помощи пальца нуждалась в объяснениях. Один красиво выполненный и даже провидческий короткий ролик, Calamari («Кальмар»), в котором пользователь смотрит фильм «Пираты Карибского моря», видит момент, где кракен атакует корабль, и переключается на сервис карт Google Maps, чтобы найти ближайший ресторан с блюдами из морепродуктов, и тут же звонит туда – всё буквально в несколько касаний. Такая последовательность действий в те времена была совершенно невероятной. В других роликах подчёркивается простота навигации в «настоящем» интернете, лёгкость прослушивания музыки и использования Facebook на ходу.
Однако же большинство крупнейших корпораций могут позволить себе хорошо продуманные рекламные кампании, и даже самые невзрачные вещи могут оказаться в центре внимания. Так как у iPhone не было рекламной кампании как таковой, то стоит обратить внимание на то, какими обходными путями пошла Apple, чтобы раскрутить свой знаковый продукт.
Итак, номер один: нельзя говорить об iPhone, не упоминая полнейшую скрытность Apple. То, как Apple довела до совершенства метод ультрасекретной атмосферы с целью разогреть и поставить себе на службу генератор шумихи в интернете, сам по себе уже является изобретением, способным конкурировать с большинством других, более осязаемых технологических инноваций. И у него есть своя история.
Apple – одна из самых засекреченных компаний в мире, и ко всему прочему строго регламентированная в этом плане. Джобса всегда заботило то, как и в каком свете СМИ упоминают его компанию: ещё давным-давно он предусмотрительно сдружился с редакторами и авторами крупнейших журналов и новостных газет. Однако он не всегда был таким чрезмерно скрытным. Репортёр New York Times Джон Маркофф, один из тех авторов, которые получили доступ к Apple, заметил смену курса в конце девяностых и начале нулевых годов.
«С тех пор, как мистер Джобс вернулся в Apple, он всё больше настаивал, чтобы от лица компании говорили исключительно представители высшего руководства», – отметил Маркофф, когда ему отказали в беседе с главной движущей силой, стоявшей за разработкой iPod, Тони Фаделлом. Ещё один автор Times, Ник Билтон, подметил, что Джобс частенько характеризовал свою продукцию словом «волшебная», а «мистер Джобс прекрасно осознавал, что волшебство становится таковым, когда никто не знает, как оно устроено. Вот одна из причин, по которой Apple, как бы нам ни было обидно, держит рот на замке».
Окутать всё покровом тайны для того, чтобы пробудить интерес к новой технологии, – не такая уж и новая идея. На протяжении многих лет она была и остаётся ключевым элементом в подогревании интереса к новым промышленным технологиям – даже тем, которые сейчас мы называем однозначно революционными открытиями.
«Полёт представлял собой венец человеческих достижений, – пишет историк в области технологий Дэвид Най. – Поднять в небо самолёт, который по весу тяжелее воздуха, было настоящим технологическим чудом, исполнением заветной многовековой мечты человека. Однако же, когда братья Райт совершили свой первый полёт в 1903 году, почти никто не видел их достижения». Они не создали интригу, не было предвкушения грандиозного события. Поэтому братья сменили тактику. «Райты оградили завесой тайны разработку своего самолёта, лишь изредка позволяя прессе взглянуть, что же они там делают», – объясняет Най. Пошла молва, а братья только того и хотели. Когда их пригласили рассказать о своём изобретении на Всемирной выставке в Сент-Луисе в 1904 году, они отказались. «Они сосредоточились на коммерческом подходе, и им не хотелось раскрывать подробности о машине». Райты подождали до 1908 года и устроили грандиозные показательные полёты для армии США. «Толпы людей горели желанием посмотреть на них… До Первой мировой войны люди выбегали из своих домов, только чтобы поглядеть на пролетающий в небе самолёт».
Схожим образом подействовало ещё одно сознательное решение Apple: сокращение публичных выступлений и интервью о том, чем занимается компания.
В книге «Становление Стива Джобса» Брент Шлендер и Рик Тетцели рассказывают, что Джобс «дал распоряжение Кейти Коттон, начальнице отдела по связям с общественностью, взять такой политический курс, при котором даже сам Стив стал доступен лишь очень немногим информационным источникам… Когда у него появлялся готовый к продаже продукт, они с Коттон решали, кому из пула доверенных СМИ позволить осветить эту новость. Саму новость презентовал только Стив, больше никто». И он, конечно же, держал всю ценную информацию при себе. Шлендер, освещавший жизнь Джобса на протяжении многих лет, не раз говорил с ним «о его нежелании делиться ведущей ролью с остальными членами команды, после того, как я раз за разом просил разрешения побеседовать с ними и всегда получал отказ». Джобс говорил, что не хочет, чтобы конкуренты узнали, кто из сотрудников лучше всех справляется с работой, из-за страха потерять ценные кадры, что показалось Шлендеру «лукавством». Истинной причиной он считал то, что «по мнению Стива, никто лучше его самого не смог бы рассказать историю его изделия или его компании».
Подобный эффект должен был создать информационный вакуум вокруг Apple. С тех пор, как после упадка в 90-х компания возродилась с популярной и желанной электроникой вроде Bondi Blue iMac и iPod, нестерпимая тяга разузнать, что же происходит за стенами Apple, переросла во всеобщую лихорадку. Блоги поклонников, аналитики индустрии и журналисты – все принялись кружить вокруг пробудившегося технологического гиганта, сделав слежку за Apple своей повседневной работой.
В первые годы XXI века спекуляции на тему обросшего слухами iPhone превратились в расхожую тематику, которая обсуждается и по сей день. «Apple настолько покрыта тайной, что возникла целая индустрия, выстроенная вокруг создания, распространения и развенчания слухов о компании», – заявило интернет-издание Huffington Post в 2012 году. В самом деле, существует огромное множество блогов и сайтов, посвящённых Apple: Apple Insider, iMore, MacRumors, iLounge, 9to5Mac, Cult of Mac, Daring Fireball, Macworld, iDownloadBlog, iPhoneLife – и это лишь верхушка айсберга. Все эти издания, снабжающие свою аудиторию информацией, одновременно и отражают неподдельную жажду стабильной iPhone-реальности, и поставляют огромную массу свободного контента, посвящённого iPhone.
Итак, вот вам реальный факт об уже засевшей в печёнках секретности – она работает. Как минимум для Apple, повышая статус iPhone как отдельного продукта. Один бывший исполнительный директор Apple подсчитал, что сохранение первого iPhone в тайне «стоило сотни миллионов долларов».
Как же так? Вдобавок к свободному контенту, генерируемому сайтами любителей «яблок», негласность играет мощнейшую роль в культивировании потребительского спроса. В статье 2013 года «Маркетинговая ценность и отвержение возможности», опубликованной в журнале Business Horizons, Дэвид Ханна и двое его коллег, профессоров и преподавателей коммерческих дисциплин из Университета Саймона Фрезера, выдвинули теорию о том, каким образом конфиденциальная политика Apple увеличивает продажи её продукции. «Согласно теории сопротивления, если свободный выбор – к примеру, товаров или услуг – ограничен или недоступен, то потребность в обретении свободы выбора заставляет человека желать её намного сильнее, чем прежде, особенно если маркетологи могут убедить людей, что эта самая свобода очень важна. Apple использует этот принцип очень эффективно». Далее авторы писали, что не только особенности продукта и даты выпуска прилежно сохранялись в секрете, «сразу после выхода продукта в свет компания специально ограничивала количество товара на прилавках». Вам нельзя ничего знать о продукте до его выхода, а также нельзя приобрести его, когда он уже вышел.