Поэтому в погоне за тайнами нового iPhone яростные приверженцы Apple начинают вести прямые трансляции и делать отчёты в Twitter. Ощущение сенсации приводит к появлению острой потребности, на которой играет Apple, анонсируя новый iPhone и давно уже спланировав его дефицит. Фанаты будут «с радостью стоять в очереди, зачастую даже всю ночь, чтобы дождаться открытия магазинов и одними из первых купить новое устройство, невзирая на очевидный факт, что его без проблем можно будет приобрести и в течение последующих нескольких недель».
Поражающие воображение очереди преданных «яблочников», растянувшиеся на несколько кварталов, конечно же, подпитывают байку о том, насколько велик спрос на iPhone, что в свою очередь вызывает чувство наслаждения у всех участников ритуала по приобретению заветного устройства.
После того, как первый iPhone начал обретать статус самого продаваемого продукта, секретность внутри Apple начала расти ещё стремительней. Сотрудников, которые сбалтывали информацию о грядущем изделии, могли сразу же уволить. Командам, работавшим над проектом, который Джобс считал исключительно важным, порой приходилось трудиться в строжайшей тайне от всех, даже от своих коллег.
Из всех жалоб на работу в Apple, которые мне довелось слышать во время интервью с разработчиками iPhone, секретность является безусловным лидером: инженеры и дизайнеры сталкивались с тем, что она возводит глухую и совершенно бессмысленную стену между сотрудниками, которым куда лучше работать сообща.
Что касается заграничной политики, говорят, Джобс снабжал поставщиков поддельными схемами устройства, чтобы выявить источники утечки: если на сайте фанатов появлялась эта информация, то Джобс тут же понимал, кто разболтал, и расторгал контракт с поставщиком.
Тони Фаделл, вице-президент и некогда звезда всей компании, рассказал мне, что в те времена секретность, окутавшая iPhone (он тогда отвечал за разработку его аппаратного обеспечения), сделала работу практически невозможной.
«Мне довелось повидать множество конфликтов, родившихся на этой почве, особенно когда у нас были невероятно сложные задачи и всем нам нужно было работать сообща, однако не было возможности договориться о самых важных моментах», – говорит Фаделл.
Эта тяга к негласности передалась и партнерам Стива. «Её подогревал не только Стив, но и другие обладавшие властью, которой их наделил Стив, они боролись за гарантированную безопасность и порой не удосуживались рассказывать нам какую-либо важную информацию. Они умышленно выставляли нас в неприглядном свете и списывали на нас все огрехи, а мы даже не могли ничего сказать в свою защиту, потому что у нас не было вообще никакой информации».
Сегодня компания намного крупнее, и с момента кончины Джобса находится под руководством гендиректора, склонного к менее параноидальному стилю работы. Каналы поставок Apple продолжают расширяться, и случается всё больше информационных утечек, но Кук не выказывает особого интереса к наказанию провинившихся. «Умельцы сливать информацию стали хитрее за последние несколько лет, для них почти не осталось тайн», – говорит Спунауэр, поэтому, когда он приходит на презентацию Apple, ему «интереснее, как они выкрутятся и обыграют эти утечки». Кому-то может подуматься, что скрытность компании пошла на убыль. Но как бы не так.
«Всё ещё хуже, чем прежде», – признаётся Брайан Хуппи, инженер-проектировщик, который помог сформулировать оригинальную концепцию iPhone. Он вернулся в Apple после двухлетнего перерыва и ещё до своего повторного ухода обнаружил, что межведомственная секретность достигла небывалых высот.
Даже нынешних сотрудников Apple чуть ли не каждого должностного уровня бесит почти тотальная политика неразглашения, о которой я узнавал, когда пытался получить у них интервью. Многие из тех, с кем мне удалось связаться, говорили, что они бы с радостью побеседовали со мной, в открытую рассказали бы о своём вкладе, но им запрещает политика компании.
Мне удалось встретиться с представителем рекламного отдела iPhone в штабе Apple в Купертино. «Единственная причина, по которой мы с вами сейчас вообще разговариваем», – сказал он, когда мы сели за столик кафе в середине Инфинит-Луп, заключалась в том, что Apple решила стать более открытой миру. Но по-настоящему она так и не открылась.
Вся эта негласность привела к тому, что Apple смогла более прочно контролировать свой посыл и держать фокус исключительно на продукции, держась в стороне от провокационных тем: скажем, условий труда на заводах, где производят их телефоны, или вывод заграницу 240 миллиардов долларов в страну с низкими налогами, в Ирландию. Или даже менее провокационные вещи, например, роль определённого сотрудника в разработке iPhone.
По сути, Apple установила новые нормы в контактах с общественностью и технической прессой: никаких допусков, никаких официальных комментариев, никакой прозрачности. Поэтому я созвонился с редактором технического раздела журнала Atlantic, Адриен Лафранс, которая некогда написала научную работу о стерилизации технической прессы. Я хотел узнать, как подобная склонность Apple влияет на общественность.
«Возникает опасность, что, если становится понятно, что компания откажет вам в интервью или никогда не даст комментарий, возникает непонятное для меня явление, когда журналисты с неимоверным упорством начинают охотиться за этой информацией, прекрасно понимая, что ничего не получат», – рассказывает она. Поэтому, подолгу отказывая журналистам в доступе, Apple (и прочие суперсекретные технологические компании) приучают их смириться и довольствоваться официальной позицией или подробностями, которые открываются на общественных презентациях, где анонсируется тот или иной продукт.
«Все стороны становятся слишком уж довольны подобным соглашением, – говорит Лафранс. – Если вы взглянете на экосистему технологических сообщений, то как часто оценка продукта независима от установок компании?» – говорит она. Такой подход сделал продукт центром вселенной. Он существует чуть ли не отдельно от мира рабочих, разработчиков, пользователей, предпринимателей.
Так как же взломать код? «Даже если ответ „не всегда возможно“, нужно продолжать пытаться», – говорит Лафранс.
Я так и сделал.
Английское техническое издание Register, известное своими резкими критическими взглядами на индустрию, разместило забавную публикацию, подробно описывающую усилия их сотрудников получить приглашение на презентацию iPhone 7. Они установили почтовую отслеживающую программу, чтобы посмотреть, действительно ли пресс-группа Apple читает все входящие. Оказалось, что читает. (Ребят просто не пригласили.)
Так что я решил проделать то же самое. Сотрудники Apple несколько месяцев не отвечали на мой последний запрос об интервью. Поэтому я установил почтовую отслеживающую программу, изготовленную компанией Streak, и отослал свежую заявку. К концу дня её прочли с трёх разных устройств, предположительно, три разных человека. Ответа я так и не дождался. Я попробовал снова неделю спустя – результат тот же. Просто прелесть.
В конце концов я решил обойти посредников и написал лично Тиму Куку. А вдруг. Хорошо известно, что Джобс время от времени отвечал на случайно выбранные письма, и Кук проделывал то же самое пару раз.
Я отослал Тиму Куку письмо с заявкой на интервью на 31 августа 2016 года. И тут началось самое интересное. Установленная мной программа отслеживания работает благодаря загрузке в электронное сообщение крохотного прозрачного 1x1 пикселя. Когда сообщение открывают, изображение пингует сервер, с которого оно пришло, с данными, где содержатся время и место, когда и где было открыто письмо, плюс с какого устройства.
Меня ждало что-то совершенно непонятное. Когда Тим Кук открыл моё письмо, программа показала мне, с какого именно устройства – со стационарного компьютера с Windows.
Явно ведь какая-то ошибка. Я написал в Streak и спросил, насколько точно работает эта часть их программы. Техподдержка ответила мне: «Если у неё есть характерные данные устройства: точнее некуда». Я отослал Куку ещё одно письмо – и оно тоже было открыто на стационарном компьютере с Windows.
Тим Кук пользуется PC? Или его помощник, который занимается сортировкой писем? В любом случае как-то странно.
По-видимому, письмо, отосланное мной Куку, перешло в пиар-отдел Apple; мои мольбы были услышаны. Я спросил у представительницы пиар-отдела, читал ли Тим Кук моё послание. «Да, – ответила она, – читал и перенаправил к нам». Ну ладно. Пару недель спустя я отправил ещё одно письмо. Его снова открыли со стационарного компьютера, работающего на ОС Windows. Сам Кук так ни разу мне и не ответил.
Всё, всё. Итак, перед нами компания, которая долгое время делала упор на суперконфиденциальную политику, породив целое информационное пространство, которое жадно ловит любую весточку, хоть как-то связанную с Apple, и создав ядро пользователей-потребителей, ожидающих новейшего релиза. Выглядит так, будто проделана большая подготовка для хорошо продуманной позиции: появления авторитетного голоса, который окончательно и бесповоротно может менять суть дела и периодически вводить массы в состояние возбуждения.
Поэтому у нас и есть широкомасштабные публичные презентации, которые нам предлагает Apple, – те самые легендарные презентации Apple, на которые попадают только по приглашениям и где можно увидеть лишь развлекательную демонстрацию технологий.
Упомянутые выше «стивометки» – далеко не новый формат. Помните, Александр Грэхем Белл ездил с демонстрациями по всему Восточному побережью и показывал в выставочных залах и конгресс-центрах свой новый телефон.
Однако самая известная технологическая презентация – та, которая оказала наибольшее влияние на стиль Джобса.
В 1968 году учёный-идеалист, специалист в области компьютерных наук, Дуг Энгельбарт, собрал вместе сотни интересующихся новинками индустрии наблюдателей в Сивик Центр в Сан-Франциско – том же самом общественном центре, где примерно сорок лет спустя пройдёт презентация iPhone 7, – и представил несколько технологий, которым предстояло сформировать базовую ДНК современного персонального компьютера.