Энгельбарт показал публике не только изрядное количество изобретений: мышь, кнопочные консоли, клавиатуры, текстовые процессоры, гипертекст, видеоконференцию и окна, он продемонстрировал их работу в реальном времени.
Технический обозреватель Стивен Леви назовёт его выступление «матерью всех презентаций», и название приживётся.
Видеотрансляция выводила на экран демонстрируемые программы и технологии. Всё разительно отличалось от более изысканных презентаций, которыми десятки лет спустя прославился Джобс; Энгельбарт разворачивал на экране собственное видение, уместившееся в полтора часа выступления, когда описывал новые способы взаимодействия с компьютером, увлечённо делал остроумные замечания и сам себя перебивал.
«Окна открывались и закрывались, их содержимое перетасовывалось, а публика заворожённо глядела в чрево киберпространства, – пишет Леви. – Энгельбарт, с галстучным микрофоном и убаюкивающим голосом, всё говорил и говорил, а перед глазами людей проносился последний рубеж передовых технологий. Они не просто слушали рассказы о будущем – будущее вершилось здесь и сейчас». Эталон нынешних ключевых презентаций в индустрии информационных технологий сформировался почти в один момент: возможно, стиль презентации не был столь значителен, как сами представленные технологии, однако они довольно тесно переплелись.
С помощью ряда своих изобретений, которые далее развивались в научно-исследовательском центре Xerox PARC – да, снова PARC, – Энгельбарт заложил основу современного взаимодействия с компьютером. Но он настаивал, что ПК антисоциальны и противоестественны; его мечтой было усовершенствование человеческого интеллекта путём сотрудничества. Он представлял себе, как люди подключаются к общей системе, чтобы поделиться информацией для лучшего понимания окружающего мира и всё более сложных проблем, возникающих в нём. Он активно пропагандировал нечто сильно напоминающее современный интернет, социальные сети и такой вид компьютерного взаимодействия, который, через смартфон, и в самом деле начал вытеснять ПК, будучи более естественным способом обмена информацией.
Хотя энгельбартовская «мать всех презентаций» стала легендой среди компьютерщиков, человек, познакомивший Стива с форматом, который позже стал визитной карточкой Джобса, по-видимому, ничего не знал о ней. Специалист Apple Леандер Кари говорит, что тезисные заметки Джобса были придумкой гендиректора Джона Скалли: «Ему, мастеру в области рекламы и продаж, анонсирование продукции виделось „театром новостей“, грандиозным шоу для прессы. Идея заключалась в том, чтобы организовать презентацию, которую СМИ смогут рассматривать как источник информации, создавая разнообразные новостные заголовки о любом изделии, представленном на этой презентации. Новостные репортажи, конечно же, были самой ценной рекламой». Скалли полагал, что развлечение аудитории должно встать во главу угла, поэтому презентации должны быть «похожи на театральную постановку», как писал он в своей автобиографии «Одиссея: От Pepsi до Apple»[67]. «Главный способ мотивировать людей – заинтересовать их своим продуктом, увлечь их и превратить свой продукт в событие особой важности». Переплетение будоражащих воображение новых технологий с театром стало уникальной американской формой искусства, и Apple отточила её до блеска. Оно напрямую относится к тому, что историк Дэвид Най называет «американским технологическим величием», когда люди благоговейно трепещут, глядя на производящий глубокое впечатление новый скачок технологий. Хотя Америка – многонациональная страна, в которой сплетаются различные религиозные верования и культурные ценности, ее граждане находят общий язык, уверяет Най, объединяясь вокруг нового бесподобного технологического успеха. Плотина Гувера, электрическая лампочка, атомная бомба. Мы ищем общий язык в прогрессе, не связанном ни с религией, ни с отношениями полов.
И это работает. Это ощущается в городском концертном зале, когда на сцену выходят руководители технологических компаний и живо обрисовывают новейшие революционные гаджеты. И вся царившая прежде секретность усиливает ощущение того, что вам позволили бросить взгляд за завесу тайны, и это – бесспорно – заставляет трепетать.
Но, как напоминает мне обозреватель гаджетов Марк Спунауэр: «Есть журналисты, которые, действительно, пытаются оставаться в стороне от этой „искажающей реальность области“, потому что им не хочется угодить в сети всеобщего восторга. Потому что нужно оставаться беспристрастным и объективным».
После того, как Apple успела ввести вас в это возвеличивающее состояние духа, оставаться объективным действительно сложно.
После презентации, которая завершается выступлением австралийской поп-певицы Сии, стоящей неподвижно в гигантском парике и исполняющей свои хиты, пока вокруг скачут и ходят колесом дети, пресса стекается в комнату, расположенную рядом со сценой и походящую на уменьшенную версию магазина Apple: прыжок в будущее, на один месяц вперёд, где анонсированный только что со сцены продукт уже лежит на прилавках. Нам всем дается первый шанс заполучить вожделенные, торопливые, нечеткие фото с iPhone 7. Я опробовал новые AirPods (беспроводные наушники, которые я про себя не мог перестать называть Airbuds[68]) и послушал несколько одобренных Apple композиций.
Блогеры и новостные репортёры повсюду: толпясь рядом с новой продукцией, они снимали репортажи с места событий и делились первыми впечатлениями. Прочие делали пометки в своих блокнотах. Наверное, за один тот час появилась целая сотня статей в блогах. Всё больше людей приходили на знакомство с новинкой, и места в комнате становилось всё меньше. Множество людей фотографировали новый iPhone на свои собственные iPhone, а некоторые, как и я, фотографировали на iPhone людей, которые фотографируют новый iPhone на свои iPhone.
То был прелюбопытный симулякр: магазин Apple превратился в шоу-рум, в шоу-рум шоу-рума. Пространство было устроено в точности как современный магазин розничных продаж, но принаряженное как кинозвезда. Все должно было выглядеть так, чтобы продукция находилась как бы в естественной рыночной среде обитания. Где ей и предстоит оказаться очень скоро.
Несколькими неделями позже, в день, когда iPhone 7 должен был появиться на прилавках всей страны, я решил воочию увидеть плоды рекламной машины. Я добрался до одного из самых первых магазинов Apple. Павильон в торговом центре Glendale Galleria за пределами Лос-Анджелеса был открыт 19 мая 2001 года вместе с магазином в Tysons Corner Center в Вирджинии. Я подождал там друга, Джону Бектолта, ярого поклонника Apple – у него на ноге даже красовалась татуировка с логотипом Apple, – он планировал сменить свой iPhone на новинку. Мне же хотелось увидеть, стягиваются ли до сих пор к магазину толпы людей, появятся ли те самые знаменитые очереди на несколько кварталов спустя десяток лет после очередей 2007 года, ставших мировой сенсацией.
Ответ в двух словах: ещё как.
Очередь протянулась от входа и через центральный коридор, а затем за угол второго этажа торгового центра. Размер, конечно, не настолько эпичный, как у старых добрых очередей длиной в кварталы: тут я насчитал сорок человек. Всё же, это достаточно большое количество для модели iPhone, которую большинство изданий охарактеризовало, как «имеющую несущественные обновления».
Как только я подошёл ближе, послышался звук обязательных корпоративных и по долгу службы радостных приветствий. Двери раскрылись и по традиции – как и во всякий день появления новой продукции в магазине Apple – сотрудники выстроились в ряд и поаплодировали преданным покупателям, которые пришли за несколько часов до открытия или даже провели у дверей целую ночь. Таких оказалось достаточно.
«Я так каждый год делаю», – сказал улыбчивый мужчина, назвавшийся Джоном, и пожал плечами. В толпе перемешались рьяные энтузиасты, которые до сих пор наслаждались ритуалом ночного ожидания, чтобы оказаться в числе первых обладателей последней модели iPhone, даже если в этом не было особой необходимости; и предприимчивые ребята, которые планировали закупить максимально возможное количество телефонов и перепродать их друзьям и на eBay, пока количество товара ограничено и на iPhone высокий спрос, в надежде, что, как и в прошлые годы, все телефоны будут раскуплены за пару недель. «Я собираюсь купить восемь, две штуки продать друзьям, а остальные отправлю на eBay, – рассказала мне одна женщина. – Немного подзаработаю».
В этом году и угольно-чёрный телефон (новый цвет), и 7 Plus (модель большего размера с новой двойной камерой) – оба разошлись очень быстро. «Распродано» – очередное па в сложном танце маркетинга. Первый iPhone был «распродан» в первые два месяца с момента его появления на рынке в 2007 году, и мы уже никогда не узнаем, действительно ли из-за нехватки товара. Кажется правдоподобным, учитывая всю лихорадку, связанную с его выходом в свет. Однако что касается более поздних моделей, здесь Apple хорошо сыграла на каналах поставок, и её влияние на поставщиков означает, что дефицит при последующих выпусках продукта, скорее всего, создан искусственно.
«Дело не только в дизайне, не только в iPhone, не только в рекламе», – говорит Билл Бакстон. Дело ещё и в поддержании гибкости каналов поставок плюс повышении спроса путём создания искусственного дефицита. Из-за этого iPhone «напоминает куклу из серии „Малыши с капустной грядки“[69], за которыми все гоняются и стараются побыстрее купить, потому что боятся, как бы они не закончились, и ведь ещё одного пупса надо припасти в подарок кому-нибудь на Рождество. Я не знаю ни единого человека – вот найдите хоть одного, – который бы, отложив в сторону всё это безумие, в итоге остался без этой куклы». Верно сказано. Мы знаем, что поставщики Apple могут изготовить полмиллиона телефонов за один день, а уже на следующий – отослать их в США. Прежде чем верить, что самый ожидаемый новый цвет новой модели был распродан, стоит лишний раз задуматься.