Осознав это, Мэдди и Джейми могли выполнить рефрейминг препятствий своей аудитории, используя описанный выше новый взгляд на ситуацию. Люди были разочарованы тем, как проходят их рабочие часы, потому что не видели положительного результата — ни для себя, ни для компании — и поэтому, разумеется, не были довольны. То же самое и с зарплатами: как гласит пословица, счастье за деньги не купишь. Если люди, как выяснили Мэдди и Джейми, не чувствовали себя преуспевающими на работе (что, несомненно, ценится выше, чем зарплата), деньгами это компенсировать очень сложно. Если взглянуть через призму нового понимания успеха, можно иначе расценивать даже препятствия из категории «другие люди»: выяснилось, что и недовольные сотрудники могут быть вовлечены в рабочий процесс… если чувствуют себя успешными.
Необходимо подчеркнуть: сосредоточенность моих клиентов из компании PROPEL на удовлетворенности не была ошибкой. Удовлетворенность действительно является одним из важных слагаемых, обеспечивающих вовлечение людей в рабочий процесс, так же как и утка представляет собой часть картинки «утка-кролик». Джейми и Мэдди продемонстрировали, что понятие «успех» тоже служило объяснением барьеров, стоявших на пути их клиентов. И тогда выбранное в конце концов для решения проблемы понятие «успех» стало способом, с помощью которого аудитория Джейми и Мэдди могла бы получить оба желаемых результата — вовлеченность в работу и удовлетворенность, к которой клиенты PROPEL так стремились… не говоря уже о том, что такой взгляд открывает возможность сделать компанию еще более успешной.
Этот инсайт привел к формированию следующей постановки проблемы: «Несмотря на всем нам известные препятствия, настоящая проблема заключается в том, что мы видим “вовлеченность в рабочий процесс” и “удовлетворенность” как взаимозаменяемые элементы, хотя на самом деле нужно относиться к ним как к взаимосвязанным».
Практическое задание. Проведите коллективное обсуждение. Начните с концепта, отражающего нынешний взгляд (утку) вашей аудитории на известные ей препятствия, а затем перейдите к новым идеям, представляющим собой ваше видение (кролика).
Когда обе части вашей утки-кролика будут представлены определенными идеями, то есть нынешним взглядом на происходящее и новым видением, можете приступать к их объединению.
Шаг 3. Преобразуйте двухчастную проблему (утку-кролика) в описание
Встраивая в описание проблемы обе части своей утки-кролика, вы таким образом делаете нечто очень важное — создаете контраст. Это значимый элемент, потому что нам, людям, чтобы видеть, нужно противопоставление — как в буквальном смысле, так и в переносном. Зрение позволяет нам отличать один объект от другого, если между ними есть разница. Представьте, как трудно было бы ориентироваться в темной комнате с мебелью темного цвета и таким же убранством, да еще и при выключенном свете! Благодаря свету становится заметен контраст, дающий нам возможность понимать, где заканчивается стул и начинается стол. В противном случае мы бы — ой! — неизбежно натолкнулись на какой-нибудь предмет.
Примерно такой же цели служит контраст, когда человек познает происходящее вокруг. Вы, например, можете понимать, что такое собака, но начнете осознавать это еще лучше, если сравните собаку с кошкой. Наблюдение за различиями между ними поможет вам точнее понять, что такое и собака, и кошка. Вот почему необходимо предоставить вашей аудитории описание проблемы, имеющее две части — утку и кролика. Тогда ваши потенциальные клиенты не только «увидят», как их нынешние взгляды отличаются от ваших, но и поймут, в чем суть каждой из этих двух составляющих.
Кстати, если найдете такую пару концептов, которая, как описано выше, работает по принципу утки-кролика, то вы сами начнете понимать проблему лучше. Поэтому цель данного — третьего — шага заключается в том, чтобы найти две идеи, которые помогают как следует описать и ваше видение, и взгляды аудитории, но при этом хорошо сочетаются.
Практическое задание. Совместите идеи из шага 1 и шага 2. Сформируйте из них двухчастную проблему (утку-кролика), то есть сочетание двух слов или коротких фраз, которые взаимосвязаны, но чем-нибудь отличаются друг от друга.
Один из способов сделать это — поиграть со своей парой концептов таким образом, чтобы они оба стали приятны для слуха вашей аудитории.
Для этого можно вспомнить понятие из сферы стихосложения — просодию. (Какое хорошее слово!) Более того, мы можем обратить внимание и на другие поэтические техники, среди которых:
• Тавтограмма — употребление слов, начинающихся с одной и той же буквы, например «анализ, артикуляция и активность».
• Аллитерация и ассонанс — употребление слов, имеющих схожие звуки (согласные или гласные соответственно), например «большой шаг к вершине».
• Рифма: «иди, найди и победи».
• Схожее число или расположение слогов: «инспирация, активация».
Один из моих любимых приемов — поиск синонимов для создания тавтограмм.
Это можно сделать на нескольких сайтах, но я чаще всего пользуюсь alliteration.me[13].
Работа над просодией проблемной пары нередко позволяет как раз обнаружить два элемента, подходящие для этой пары. К тому же вы начинаете размышлять о словах и идеях, о которых при иных обстоятельствах даже не подумали бы. Например, описывая взгляды аудитории Мэдди и Джейми, я использовала слово «взаимозаменяемые», и это привело к тому, что в сознании всплыло понятие «взаимосвязанность», обозначающее в данном случае способ резюмировать новое видение, которое Мэдди и Джейми хотели предложить аудитории. Оба слова одинаково начинаются и обладают примерно одинаковым числом слогов.
И еще одна выгода: поскольку наш мозг любит шаблоны и связи, подобные тем, которые формируются благодаря особой системе произношения слогов, сформулированная на основе просодии проблемная пара получится такой, что и вам, и вашей аудитории будет легко ее запомнить.
Практическое задание. Скорректируйте формулировку своей двухчастной проблемы, добавив тавтограмму, аллитерацию, ассонанс, рифмы или другие поэтические приемы (просодия). Набросайте описание так, чтобы оно включало в себя обе части проблемы.
Если для того, чтобы сформулировать двухчастную проблему, вам нужно вдохновение, просмотрите примеры, приведенные в начале этой главы, и обратите внимание на формулировку компании De Beers.
Выявите двухчастную проблему с помощью метафор
Для того чтобы дать толчок мыслительному процессу, который приведет к пониманию вашей двухчастной проблемы, подумайте о некоторых известных утках-кроликах:
• Лес и деревья. «За деревьями не увидишь леса». Не настолько ли сильно люди сосредоточены на подробностях, что теряют способность видеть полную картину? Или, наоборот, не слишком ли много внимания они сфокусировали на ситуации в целом, лишив себя таким образом возможности заметить, из каких элементов эта ситуация сложилась?
• Телега и лошадь. «Ставить телегу впереди лошади». Возможно, люди обращают внимание на правильные слагаемые, но расположены они в неправильном порядке?
• Правая и левая рука. «Правая рука не знает, что делает левая». Может быть, люди настолько сосредоточены на одной из частей уравнения, что целиком оно уже не отличается гармонией?
• Мелкий и глубокий. Не слишком ли сильно люди сфокусировали внимание на чем-то поверхностном, упустив из виду более глубокие вопросы? Или, может быть, наоборот?
• Централизованный и децентрализованный, часть и целое, отрывки и процесс, показывать и рассказывать, я и вы, известное и неизвестное… Словом, суть вам ясна.
Выбрав тип своей двухчастной проблемы, начните подстраивать формулировку под ситуацию, в которой находится ваша аудитория, с учетом выражений, которые ей знакомы или которые она употребила бы сама. В одном из примеров, приведенных в начале этой главы, мой клиент подкорректировал двухчастную проблему «известное и неизвестное», сделав из нее сочетание «больше знаний и больше неизвестного». Совместными усилиями мы преобразовали эти слова в описание проблемы: «Под влиянием больших массивов данных появляется не только больше знаний, но и больше неизученного».
Как обнаружить проблему с помощью «посещения библиотеки»
Недавно мне в голову пришла мысль о необычной метафоре, которая может помочь вам сформулировать двухчастную проблему. Раз ваша аудитория задает вопросы, представьте, что она направилась в библиотеку, чтобы найти ответы. В какой зал эти люди пойдут прежде всего? А в какой им следовало бы сходить?
Одна из моих клиенток, например, сказала, что ее потенциальные клиенты хотели найти ответ на вопрос о способах преодоления кризисов и направлялись ради этого в зал, посвященный коммуникации. Однако моя клиентка считала, что им нужно было бы идти в зал природы. Вместо того чтобы искать сценарии преодоления кризисов, ее аудитории следовало бы обратить внимание на системы, позволяющие с самого начала предотвращать кризис.
Как обнаружить проблемную пару с помощью переменных (математический стиль!)
Иногда двухчастную проблему можно обнаружить, экспериментируя с тем, как соотносятся ваша точка зрения и взгляды вашей аудитории. Поскольку оба эти элемента являются для вас «неизвестными», предлагаю взглянуть на это как на математическую задачу и использовать переменные x и y. Первой я обычно обозначаю нынешние взгляды аудитории (то есть утку), а второй — новые (то есть кролика). Задаю я, как правило, следующие вопросы:
• Думают ли люди, что x и y — это одно и то же? (К примеру, проблемная пара «кольцо или разновидность кольца» преобразовывается в постановку проблемы: «Кольцо — это символ, но символом может быть и определенная разновидность кольца».)