Мои клиенты из компании UrSure хотели создать «красную нить» для первичных коммерческих переговоров (таков был выбранный сценарий применения идеи) с аудиторией, состоящей из специалистов, предоставляющих медицинские услуги. Желаемое последствие моих клиентов было следующим: они хотели, чтобы те, кто предоставлял медицинские услуги, согласились протестировать продукцию компании UrSure, а именно комплект измерительных приборов для анализа мочи. Для этого необходимо было сформулировать правду, с помощью которой можно было бы непосредственно влиять на убеждения пациентов и врачей. Требовалось проверить, действительно ли пациенты принимали не поддающиеся обнаружению с помощью отложенного анализа крови препараты так, как им было назначено, или нет. Подобного рода правда попала бы в самую суть проблемы медиков, которую можно выразить так: «Мы вынуждены полагаться больше на то, что пациенты помнят, нежели на то, что нам показывают результаты анализов». И мы в тот момент уже знали, что подходящим решением были приборы для анализа мочи, произведенные компанией UrSure.
Правда должна объяснять, почему проблема действительно является проблемой и почему предлагаемое решение следует считать правильным. Согласно схеме, использованной в упражнении «Пять “почему”», мы с основателями компании UrSure задались вопросом: «Почему лучшим вариантом был бы анализ мочи?» Потому что результаты такого исследования можно получать сразу же. «Почему такой путь был более подходящим, чем остальные?» Потому что благодаря ему исчезало несоответствие между тем, что пациенты помнили, и тем, о чем говорили результаты анализа. «Почему такой вариант лучше остальных?» Потому что анализ позволял как пациентам, так и врачам узнать, присутствовал ли конкретный медицинский препарат в организме больного или нет, — таким образом, те эффекты, которые пациент мог не почувствовать, становились видны благодаря результатам анализа. «Почему такой вариант был лучше остальных?» Потому что, как гласит пословица, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Вот так мы и пришли к правде. Правде, под влиянием которой обозначенную проблему игнорировать было уже невозможно.
Стоит отметить, что упражнение «Пять “почему”» необязательно предусматривает именно пять шагов. Представители компании Toyota обнаружили, что пять — это лишь среднее число необходимых вопросов. Правильную в вашем случае первичную причину вы, может быть, найдете либо за меньшее число шагов (особенно если работаете с кем-нибудь, кто является экспертом в этой области), либо за большее. Главное — не прекращать поиск до тех пор, пока не обнаружите то, с чем 1) ваша аудитория охотно согласится, и то, что 2) тесно связывает ваши проблему и идею.
Математический аспект послания
Еще одна техника, помогающая сформулировать утверждение о правде, заключается в разборе частично созданной вами к данному моменту «красной нити» на слагаемые. У вас есть идея. Есть цель и проблемная пара. Наряду с правдой перечисленные элементы связаны друг с другом следующими «математическими» отношениями:
цель + проблема + правда = идея (перемена)
Как и в историях, здесь ваша идея (ее примем за синоним перемены, о которой поговорим в следующей главе) представляет собой логическое следствие того, что происходило до настоящего момента. Это сумма выбранных вами представлений о происходящем. Если вам трудно сформулировать утверждение о правде, отнеситесь к нему как к недостающей переменной и решите уравнение:
цель + проблема + x = идея (перемена)
Другими словами, учитывая перемену, к которой вы стремитесь, и принимая во внимание все то, что уже вами предложено в связи с выбранными целью и проблемой, подумайте: какая мысль должна быть отражена в утверждении о правде? Выяснив, какую задачу оно будет решать, вы с легкостью поймете, с чем конкретно вам необходимо обращаться к аудитории.
Практическое задание. Постарайтесь установить правду примерно так же, как если бы вы определяли неизвестную переменную в математическом уравнении. Подумайте: «Какой мыслью должно утверждение о правде дополнить описания цели и проблемы, чтобы аудитория поняла, что предлагаемая идея является логическим завершением пути преодоления препятствий?»
Это научный факт!
Правда — это то, с чем ваша аудитория согласится, и то, что она рассказывает о себе или о мире. Что еще подходит под это описание? В общении с большинством аудиторий — наука. Кто-то согласен с общепринятым научным принципом (то, что поднимается, должно опускаться; движущееся тело остается в движении, а находящееся в покое остается в покое; каждое действие имеет равное ему противодействие…)? Тогда, скорее всего, этот человек согласится с тем же научным принципом, если последний будет использован как метафора в контексте вашей «красной нити». Такова одна из причин, по которой, как я считаю, слоган «Бриллиант — это навсегда» компании De Beers продолжает быть эффективным столь долгое время. Он правдив в большинстве случаев. Когда компания De Beers использовала его как фигуральное выражение, люди связали это подкрепленное наукой убеждение с верой, основанной на чувствах.
Вы можете взять какой-то научный принцип как есть или подкорректировать его с учетом особенностей выбранных вами выражений (например, «Разум, находящийся в движении, остается в движении; разум, пребывающий в покое, остается в покое»). Удостоверьтесь, однако, что ваша аудитория все так же охотно будет соглашаться с новой «версией» выбранного вами научного принципа.
Практическое задание. Проведите коллективное обсуждение научных принципов, описывающих устройство мира и указывающих на те же ключевые идеи, которые вы хотите отразить в своем утверждении о правде. Используйте один из таких принципов в его классическом виде или подкорректируйте, чтобы он подошел для вашего утверждения о правде.
Аксиомы, идиомы, цитаты и пословицы
В то время как для выявления научных принципов необходимы исследования, которые обычно проводятся в соответствии со строгими правилами, доказательства других принципов людям удается обнаружить с помощью собственного жизненного опыта. Каждая культура принимает те или иные социальные истины, с которыми члены общества склонны соглашаться. Эти истины, чаще всего сформулированные в выражениях, которые мы регулярно повторяем, являются богатым источником потенциальных утверждений о правде. Почему? Потому что с такими часто звучащими фразами люди склонны соглашаться, поскольку считают, что в них отражено положение вещей или устройство мира. Они описывают «истинную природу» людей, мира или конкретных обстоятельств. Благодаря этому мы, когда слышим подобные утверждения, можем чувствовать по отношению к ним лишь небольшое сопротивление либо вовсе никакого.
Где можно обнаружить такого рода фразы? Я часто советую клиентам обратить внимание на мантры, которые они или их компании все время повторяют сами себе или друг другу. Именно они в большинстве случаев основаны на базовых убеждениях, посредством которых человек воспринимает мир. Таковы их личные утверждения о правде. К примеру, мое мышление опирается на следующие пословицы:
• Один стежок, сделанный вовремя, помогает избежать девяти стежков в будущем.
• Как аукнется, так и откликнется.
• Пока дистанция не преодолена, она и бегун — это единое целое.
С годами у меня появились и собственные пословицы:
• Боль — это враг долгосрочных перемен.
• То, как вы смотрите на происходящее, становится основой ваших действий.
• Далеко прыгнуть можно, только если под ногами твердая почва.
Как и в случае с научными принципами, можно использовать приведенные выше утверждения в таком виде, в каком они есть, или подкорректировать их в соответствии с вашими надобностями.
Практическое задание. Проведите коллективное обсуждение цитат, поговорок и других известных и социально приемлемых утверждений, по смыслу схожих с правдой, которую вы хотите предложить своей аудитории. Используйте одно из таких утверждений как есть или подкорректируйте его, чтобы сформулировать свое утверждение о правде.
Заключения из опубликованного исследования
Возможно, вы провели некое исследование и доказали то, что ранее никому не было известно. Или, может быть, вы разработали уникальный подход, позволяющий делать то, что когда-то считалось невозможным. Или, допустим, с помощью своего исследования вы преподнесли нечто как истину, хотя раньше люди считали это ложью.
Вспоминая один из подобных примеров, могу привести утверждение о правде, сформулированное Дираджем Роем, спикером и участником проекта TEDxCambridge: «Существует возможность улучшить процесс извлечения воспоминаний у мышей с ранней стадией болезни Альцгеймера». В этом кроется новое понимание мира и того, как он функционирует. Предположим, вы исследователь, ищущий средство лечения болезни Альцгеймера. Если раньше вы были сосредоточены только на том, сохраняются ли у людей, страдающих указанным заболеванием, какие-либо воспоминания, но не задумывались о том, как эти воспоминания извлекаются, то игнорировать описанную выше возможность, обнаруженную Дираджем Роем, вам будет трудно.
Вкратце замечу, что большинство профессиональных исследователей и научных работников весьма отрицательно относятся к идее, согласно которой формулировка некой истины является истиной сама по себе. В науке вообще не принято считать подобные утверждения универсальной истиной. Если вы мыслите примерно так же, то давайте не будем забывать, что утверждение о правде называется так потому, что оно создает момент истины. К тому же я рекомендую своим клиентам, имеющим отношение к научной и преподавательской деятельности, чаще думать об истине как о чем-то похожем на озарение, с которым люди готовы были бы согласиться.