Большая часть заключений из опубликованных и прошедших экспертную оценку научных статей представляет собой вполне жизнеспособные утверждения о правде, даже если натолкнуться на эти заключения можно не так уж часто. Просто мало кто из людей проводит исследования, ведь далеко не все являются преподавателями, учеными или исследователями и не все работают в организациях, отличающихся высоким уровнем и достаточным финансированием для исследований и разработок. Тем не менее при ссылке на статьи слова «опубликованные» и «прошедшие экспертную оценку» важны, так как истина — это то, в чем люди должны иметь возможность убедиться сами, без вашей помощи. Публикация, как правило, означает, что кто-либо другой проверил ваши изыскания и признал их состоятельными.
Практическое задание. Если вы или ваша организация провели исследование на конкретную тему, то проанализируйте заключения, сформулированные в вашем опубликованном исследовании, и постарайтесь найти среди них то, что можно преподнести в виде утверждений о правде.
Самая распространенная ошибка, которую допускают те, кто хочет сформулировать утверждение о правде, является одновременно и самой закономерной. В чем же она заключается? В том, что люди пытаются втиснуть выбранное решение проблемы, ведущее к перемене, в рамки правды:
«Несмотря на известные всем нам препятствия, настоящая проблема состоит в том, что мы больше сосредоточены на x, нежели на y [ДВУХЧАСТНАЯ ПРОБЛЕМА]. При этом все мы согласны, что правда заключается в том… что ответ на наш вопрос кроется в сосредоточенности на y [ОШИБОЧНАЯ ПРАВДА]».
Нет. Не делайте так! Не превращайте свою идею в утверждение о правде!
Людям нужно объяснить причину. Когда вы описываете своим потенциальным клиентам проблему, им, конечно, необходимо решение. Однако прежде чем они к нему придут, им нужно согласиться с тем, что заявленная проблема действительно является проблемой, ради решения которой стоит что-нибудь сделать. Этот шаг пропускать нельзя.
Поясню, используя часто проводимую аналогию. Допустим, вам нужно пройти медосмотр, а я ваш новый врач. Вы пришли ко мне на прием. Мы видим друг друга в первый раз, и еще до начала осмотра я спрашиваю: «Ну что, назначаем операцию?» Вы, разумеется, ответите отрицательно, потому что я предложила вам только решение. Прежде чем согласиться с ним и приступить к делу, вы хотели бы узнать, почему вам необходима операция. Но даже если я кратко обозначу проблему — «У вас пятно на спине. Ну что, назначаем операцию?» — этого все равно будет недостаточно.
Вам нужно услышать о проблеме что-нибудь такое, благодаря чему необходимость операции станет очевидной. Если бы я была настоящим медиком, то, вероятно, действительно смогла бы на глаз определить, что пятно на вашей спине требует хирургического вмешательства. Но если вы, как пациент, не обладаете такими же знаниями, какие есть у врачей, или если у вас нет возможности увидеть упомянутое пятно, вы мне не поверите. Более подходящим вариантом было бы что-то такое: «Судя по тому, как выглядит это пятно, придется сделать операцию. В связи с этим согласны ли вы пройти обследование, чтобы выяснить, действительно ли оперировать необходимо?»
После этого вы по крайней мере поняли бы, почему я считаю вашу проблему нешуточной. И хотя вам все еще, скорее всего, не хотелось бы ложиться на операционный стол прямо сейчас, у вас наверняка появилось бы желание совершить какое-либо действие (пройти обследование), которое в конечном счете помогло бы осознать необходимость операции.
Обнаружив правду, относящуюся к вашей «красной нити», вы получаете в свое распоряжение все слагаемые, которые формируют связь между вопросом, беспокоящим аудиторию, и предлагаемым вами ответом. Момент истины заставляет людей сделать выбор:
• Отказаться ли от стремления к тому, чего мы хотим (цель)?
• Отказаться ли от того, как мы искали и продолжаем искать ответ на беспокоящий нас вопрос (проблема)?
• Отказаться ли от того, что мы считаем правдой о себе или мире (правда)?
В этих вопросах отражен внутренний конфликт, разрешение которого для вашей аудитории весьма желательно и даже необходимо.
Это предельно важная точка на пути ваших потенциальных клиентов к согласию с вашей идеей. Нужно помочь им идти вперед, через чувство дискомфорта. Нельзя допускать, чтобы они отказались от этого и вернулись к прежним убеждениям или поведению.
Именно поэтому ваш следующий шаг — предоставить аудитории то, что поможет ей снова почувствовать равновесие. Речь идет о возможности выбора, который позволит людям добиться своей цели, и в выборе этом будет отражена конкретная ситуация, над которой вы работаете. Нужно объяснить потенциальным клиентам, какую перемену им следует совершить.
Осознают они это или нет, но вы дали им подсказки, как поступать, однако предлагаемый вами ответ, то есть свою идею, вы должны теперь прояснить.
Стремясь сформулировать утверждение о правде, связанное с вашей «красной нитью»:
• обнаружили ли вы одну ключевую мысль, которая объясняет и проблему, и заключенный в вашей идее ответ на вопрос, беспокоящий аудиторию?
• преобразовали ли вы эту ключевую мысль в утверждение, похожее на афоризм?
• попробовали ли вы — в случае, если сформулировать утверждение о правде становится трудно, — упражнение «пять “почему”» или «математику посланий» и провели ли анализ существующих поговорок, цитат, научных принципов или собственного опубликованного исследования?
Глава 6. Перемена
Цель. Придумайте такую историю о перемене, которую люди сами захотят пересказывать (а вы, таким образом, сможете преобразовать идею в действие и, возможно, даже изменить мир).
Проблема. Для того чтобы люди согласились с вашей историей, им необходимо нечто большее, чем просто ответ на вопрос об их цели. Им нужна возможность выбрать этот ответ самостоятельно.
Правда. Чем меньше вариантов на выбор, тем к большей активности это подталкивает, хоть это и может звучать нелогично.
Перемена. Предложите своим потенциальным клиентам одну простую перемену, которая по своей сути согласуется с их желаниями и убеждениями.
Действие. Напишите драфт утверждения о перемене, связанной с вашей «красной нитью».
За все хвататься — все упустить
Если объяснить максимально просто, утверждение о перемене — это ваша идея или ответ на вопрос, который задает ваша аудитория (о своей цели). Речь идет о существенном сдвиге на уровне мышления или поведения, совершить который вы просите своих потенциальных клиентов. Утверждение о перемене должно легко встраиваться в следующую фразу:
«Именно поэтому для достижения цели нам необходимо… [УТВЕРЖДЕНИЕ О ПЕРЕМЕНЕ]».
Приведу несколько блестящих примеров утверждений о переменах:
Именно поэтому для достижения поставленной цели нам необходимо…
…сделать так, чтобы невидимое мгновенно становилось видимым, — превратить эффекты, которые пациенты не чувствуют, в результаты, которые можно увидеть;
…объединить в пару большие массивы данных и «плотные» данные; последние представляют собой информацию и те новые ценные наблюдения, которые удается почерпнуть из аспектов, не охваченных большими массивами данных;
…принять данный проект как способ, позволяющий увеличить число тех, кто увидит наш контент, и с помощью получаемой на этой основе прибыли улучшить нашу способность производить качественный контент;
…уделить внимание отголоскам пережитых нами событий, все еще хранящимся в нашем теле в виде страхов;
…применить индивидуальный подход к формированию стимулов для людей на рабочих местах;
…делать пугающие вещи намеренно, практикуясь каждый день;
…развивать многоуровневое лидерство, где на каждом уровне есть свой лидер.
Слоган компании De Beers «Бриллиант — это навсегда» повлек за собой перемену в той истории, которая существовала в головах людей и отражала их отношение к обручальным кольцам. Изменение заключалось в том, что важным символом стало не просто кольцо, а драгоценный камень. Это помогло разрешить конфликт, представленный в утверждении о правде:
«Все мы согласны с тем, что хотели бы найти самый подходящий символ нашей верности друг другу. Несмотря на известные всем нам препятствия, настоящая проблема заключается в том, что символом является просто кольцо, однако определенную разновидность кольца тоже можно сделать символом. При этом мы согласны, что бриллиант — это навсегда. Именно поэтому для достижения поставленной цели нам необходимо превратить в символ не просто кольцо, а бриллиант».
Подобная перемена, приводящая к тому, чтобы «превратить в символ еще и драгоценный камень», позволила желающим обручиться парам 1) не отказываться от уже выбранного ими «самого подходящего» символа верности друг другу; 2) использовать для обозначения обязательств друг перед другом кольцо и 3) все еще верить как в буквальную, так и в метафорическую интерпретацию слогана «Бриллиант — это навсегда». Подобное сочетание концептов дало обрученным парам возможность уловить то, что звучало как улучшенная версия истории, которую они рассказывали. В результате получился следующий вариант: «Мы верны друг другу теперь более чем навеки, потому что есть не только кольцо, но и бриллиант!»
Стоит отметить, что De Beers не пыталась заявить: «Считайте бриллиант еще одним символом». Слогана «Бриллиант — это навсегда» было достаточно: мозг любого потенциального клиента, будучи от природы запрограммирован на придумывание историй, сам заполнял оставшиеся пробелы. Однако когда речь заходит о стремлении побудить людей к действию в соответствии с вашей идеей, вряд ли вам захочется оставлять перемену на волю случая.