Андреа знала принципы работы своей модели и понимала, чего она с помощью этой модели помогает добиться клиентам (а именно применять подход Agile для работы в сфере маркетинга). Но, несмотря на это, все еще не понимала, как описать стоящую за всем этим «главную идею» — перемену, которая была бы актуальной как для клиентов Андреа, так и для ситуации на рынке. Стремясь выявить это изменение, мы применили «математику посланий».
Аудитория Фрайрир — это руководители в сфере маркетинга, которые хотят сделать развитие своих организаций более динамичным. Мы составили следующие утверждения, относящиеся к «красной нити»:
«Все мы хотим понять, как применять систему Agile в рамках нашей маркетинговой деятельности [ЦЕЛЬ]. Несмотря на известные всем нам препятствия, настоящая проблема состоит в том, что мы фокусируем внимание на проектах, основанных на принципах Agile, а не на командах сотрудников, работающих по этим принципам [ДВУХЧАСТНАЯ ПРОБЛЕМА]. При этом мы согласны с тем, что люди настойчиво продолжают трудиться спустя долгое время после завершения проектов [ПРАВДА]».
Используя элементы из уже составленных утверждений и разработанную Андреа Фрайрир модель Marketing Agility Ascension, мы вместе пришли к выводу, что перемена должна включать в себя:
• нечто, связанное с применяемыми практиками;
• нечто, позволяющее избавиться от противоречий между проектами и командами;
• нечто, побуждающее проявлять настойчивость в течение продолжительного времени.
Это подтолкнуло нас переписать утверждение о перемене следующим образом: «Вместо неполных пилотных проектов, в рамках которых применяются практики Agile, нужно сформировать команды целеустремленных практикующих специалистов…» Именно для этого и предназначена вышеупомянутая модель, придуманная Фрайрир.
Если, как и моя клиентка, вы осознали, какие действия нужно совершать, то попробуйте мысленно сделать шаг назад и подумайте: в чем заключается необходимая перемена?
Практическое задание. Перейдите к следующей главе и определите, какие действия нужно совершить вашей аудитории. Далее, проанализировав сочетание этих действий, задайтесь вопросом: «Если люди начнут выполнять эти действия, к какой перемене это приведет? Какие сдвиги в мышлении и поведении будут отражены в этих действиях?» Преобразуйте ответ в высказывание, соответствующее критериям утверждения о перемене.
Даже если в начале чтения этой книги вы не были уверены в том, как эффективнее выразить свою идею, благодаря изучению главы о перемене уверенность у вас уже появилась — или, по крайней мере, начинает появляться. Вы сформулировали ответ на вопрос своей аудитории, отражающий ее цель. Поработав над компонентом под названием правда, вы преподнесли людям утверждение о двухчастной проблеме, после которого бездействие кажется почти недопустимым. Вместо огромного множества вариантов вы предоставили аудитории один простой выбор, который станет для нее гораздо более привлекательным, чем решение отказаться от цели, игнорировать предлагаемые доказательства или придерживаться старых, давно существующих убеждений.
Аудитория вот-вот захочет совершить перемену, которую вы ей предлагаете, то есть пожелает претворить перемену в жизнь. Но для этого необходима конкретика. К счастью, именно об этом мы и поговорим в следующей главе.
Стремясь сформулировать утверждение о перемене, связанное с вашей «красной нитью»:
• предложили ли вы своей аудитории какое-либо одно простое изменение в мышлении или поведении, которое поможет ей добиться своей цели?
• освежили ли в памяти свой ответ на вопрос «В чем ваша идея?»
• использовали ли вы, если вдруг возникли затруднения, «математику посланий», чтобы размышления о действиях помогли вам сформулировать утверждение о перемене? (Для этого нужно прервать чтение этой главы и сразу перейти к следующей, а позже не забыть вернуться и закончить изучение темы «Перемена».)
Глава 7. Действие (или действия)
Цель. Придумайте историю о перемене, которую люди сами захотят пересказывать (а вы при этом сможете преобразовать идею в действие и, вероятно, даже изменить мир).
Проблема. Для того чтобы история побуждала людей действовать, она должна не только объяснять причину, по которой перемена необходима, но и показывать, как добиться перемены.
Правда. Концепция становится конкретной, когда появляется описание ее нюансов.
Перемена. Используйте подробности и предоставьте людям тот объем информации, который будет достаточен, чтобы подтолкнуть их к действию.
Действие. Напишите черновой вариант действия или действий, которые хотите предложить своей аудитории.
Воображаемые мельницы не помогут получить муку
Описание действий отвечает на вопрос «как?..». Например, такой: «Как добиться перемен?», или такой: «Как вы можете помочь мне добиться перемен?», или такой: «Как я могу понять, что достиг успеха?». Благодаря описанию действий ваша аудитория начинает лучше понимать, что конкретно нужно изменить. Так что действия необходимы для того, чтобы перемена в конце концов наступила. К счастью, если вы уже преобразовали свою идею в определенный подход либо совокупность продуктов или услуг, то нужные действия вами уже намечены.
Действия обозначаются после утверждения о перемене («Поэтому, чтобы достичь цели, нам нужно… [ПЕРЕМЕНА]»). Они должны легко встраиваться в следующую фразу:
«И вот как мы это сделаем: [ОПИСАНИЕ ДЕЙСТВИЙ]».
Приведу несколько утверждений о действиях:
Вот как мы это сделаем:
• придумаем простую технологию анализа мочи, который медики смогут брать, когда к ним на прием будут приходить пациенты;
• обратимся за помощью к этнографам и исследователям, чтобы они собирали и интерпретировали информацию, которую невозможно выразить количественно, например истории, эмоции и взаимоотношения;
• введем новую должность — редактор новостной рассылки;
• выполним четыре шага: 1) определим и «обезвредим» опыт прошлых лет; 2) подкорректируем формулировки, используемые в историях, которые мы рассказываем себе о сложившейся ситуации; 3) восстановим радость, которую можно чувствовать от пребывания в центре внимания; 4) разовьем способность быть открытыми к новым, более позитивным чувствам;
• предложим варианты, связанные с разными трудовыми обязанностями или должностями, находящимися на разных уровнях. К примеру, человек, занимающий должность низкого уровня, мог бы раз в месяц выбирать: взять либо один дополнительный день удаленной работы, либо свободный день для занятия личными делами. Те, кто занимает более высокие должности, могли бы ежемесячно выбирать уже три таких дня;
• проведем эксперименты с чувством страха, включающие в себя следующие элементы: сосредоточенность, энергию, действие, повторение;
• поможем нашей команде добиваться желаемых результатов на каждом из четырех уровней: уровнях участника, коуча, разработчика и первопроходца.
В случае с компанией De Beers и бриллиантовыми кольцами шаг, требующий действий и связанный с гипотетической «красной нитью», над созданием которой мы продолжаем работу, звучит довольно просто: «Покупайте бриллиантовое обручальное кольцо». Добавив это к конечной части всего того, что нами к данному моменту уже сформулировано, получаем:
«Все мы можем согласиться с тем, что хотим найти самый подходящий символ нашей верности, который можно было бы дарить друг другу. Несмотря на известные нам препятствия, настоящая проблема состоит в том, что символом является кольцо, однако определенная разновидность кольца тоже может быть символом. При этом мы можем согласиться, что бриллианты вечны. Поэтому, чтобы достичь цели, нам необходимо сделать символом еще и бриллиант, а не только кольцо. И вот как мы это сделаем: купим бриллиантовое обручальное кольцо».
Шло время, фраза про бриллианты окончательно утвердилась в качестве слогана, и компания De Beers стала использовать понятие «навсегда» в самых разных аспектах, связанных с упомянутым драгоценным камнем. К примеру, бриллианты теперь принято покупать для того, чтобы отпраздновать рождение детей, какие-либо годовщины и даже чтобы обозначить некое обязательство перед самим собой. Еще до того, как компания придумала слоган «бриллиант — это навсегда», она продемонстрировала обществу ряд критериев 4C (огранка, цвет, чистота, вес)[18]. De Beers приложила руку к созданию и популяризации этой системы оценок бриллиантов[19]. Более того, компания продвигала стандарт, согласно которому человек должен был тратить на покупку кольца (еще одно действие) конкретную сумму: в 1930-х это была месячная зарплата, в 1980-х — две, а в нынешние времена — три[20].
1. Действия заключают в себе минимум одно особое слагаемое, благодаря которому можно конкретизировать перемену.
2. Действия можно разделить на следующие типы: процессы, слагаемые, критерии и категории (ниже поговорим об этом подробнее).
3. Действия связаны с идеями и формулировками ваших цели, проблемы и правды.
Преобразование идей в действия — это и есть смысл создания «красной нити». Она становится измеримой, когда вы определяете действия, которые в соответствии с вашим видением должна совершить ваша аудитория, чтобы вы смогли добиться нужных вам посл