едствий. Если аудитория откликается на призыв к действию, значит, вы достигли успеха; если же нет… то, что ж, придется поработать еще.
Стоит отметить, что зачастую в информационных материалах, которые я просматриваю, повествование заканчивается на этапе «понимания» идеи как цели. Создатель подобного контента обычно предоставляет достаточное количество данных для описания идеи, но не всегда их хватает для того, чтобы подтолкнуть людей к активности. Тем не менее есть большая разница между тем, чтобы изучить какую-либо концепцию, и тем, чтобы проверить ее на практике. Представьте, например, как вы узнаете из словаря Вебстера о том, что персик — это «односемянный плод, относящийся к типу “костянка”, имеющий твердую косточку внутри, мясистую белую или желтую мякоть и тонкую, покрытую пушком кожицу». И сравните это с тем, как вы берете и первый раз в жизни пробуете настоящий персик на вкус.
Но как сформировать опыт проживания чего-либо, если люди просто читают или слышат о вашей идее? Или если перемена, к которой вы хотите их подтолкнуть, должна случиться спустя долгое время после того, как вы написали страницу, которую аудитория сейчас читает, или даже после того, как вы закончите общение с аудиторией и выйдете из помещения?
В таких случаях нужно описать перемену так, чтобы формулировки были максимально близки к реальному проживанию перемены.
Вернемся к примеру с персиком. Если человек его ни разу не видел, то чем больше вы предоставите информации о том, что можно ощутить, когда ешь персик, тем выше вероятность, что человек захочет его попробовать. Но, согласитесь, вряд ли стоит говорить, что это «односемянный плод»? Нужно что-то конкретное. Будет даже лучше, если вы проведете аналогию с тем, что человек уже когда-нибудь пробовал: «Это чем-то похоже на апельсин, только с мягкой, тонкой кожицей, как у вишни» или «Он сочный, как ананас». Если аудитории эти данные покажутся ценными, то, вероятно, ее так же заинтересует точная информация наподобие такой: «Кожица у этого фрукта съедобная», или «В центре у него косточка, а есть можно всю мякоть вокруг нее», или «Этот фрукт надо есть аккуратно, потому что он очень сочный». Чем больше деталей, тем более конкретным будет образ, который возникнет в голове у вашего потенциального клиента.
Для того чтобы сформировать этот образ, следует уделить внимание трем особо важным слагаемым. Их нужно сделать такими, чтобы они были понятны вашей аудитории и она с ними согласилась. Лишь после этого ей захочется совершить предлагаемую вами перемену. О каких же слагаемых я говорю? Во-первых, необходимо объяснить, что с помощью сформулированной вами перемены поставленная цель вполне достижима. Покажите это на примерах. Люди должны прочитать, увидеть или услышать истории и отзывы о ваших продуктах и услугах или о том, как ваша идея помогает другим достигать цели, которой и ваша аудитория тоже хочет добиться.
Во-вторых, вашим потенциальным клиентам нужно поверить в то, что цель достижима для них. Вы должны показать, как опыт других людей схож с ситуацией, в которой находится ваша аудитория. В таких случаях пригодится демонстрация конкретного применения вашей идеи, даже если речь идет просто о том, чтобы попросить потенциальных клиентов вообразить, в каком аспекте их жизни могла бы ваша идея помочь.
В-третьих, аудиторию надо убедить в том, что действия, которые она выполнит, будут не напрасны. Каждый раз, когда вы просите кого-нибудь изменить свое мышление или поведение, вы буквально ожидаете, что они перепрограммируют свой мозг (и начнут рассказывать сами себе новую историю). А общаясь с потенциальным клиентом, вы еще и побуждаете его расстаться с частью своих денег. В такой ситуации человеку необходимо быть уверенным в том, что будущий результат предлагаемой вами перемены перевешивает сопряженные с ней риски и расходы, ведь они могут быть связаны с усилиями, финансами, временем или даже репутацией. Вашей аудитории нужно достаточное количество деталей, чтобы определить для себя наиболее подходящее соотношение рисков и выгод.
Благодаря подробностям перемена становится более конкретной и понятной в практическом смысле. Так вырисовываются действия, относящиеся к вашей «красной нити».
Шаг 1. Обсудите типы действий с коллегами
Действия можно разделить на четыре базовых типа: процессы, компоненты, критерии и категории. Выбирать следует в зависимости от аудитории, желаемых последствий и сценария применения идеи.
Допустим, ваша идея связана с искусственным интеллектом (ИИ). Шагами, которые вы хотели бы предложить своей аудитории для ее вовлечения в работу с ИИ, могут быть действия, необходимые для презентации ключевых тезисов или выступлений на конференции TEDx talk (определите рутинные задачи, которые пока необходимо выполнять вручную; выясните, с помощью каких продуктов и услуг, основанных на ИИ, можно было бы прибегнуть к новым способам выполнения упомянутых задач; выберите из них одну в качестве пробного варианта и так далее). Проводя презентацию для инвесторов, не забывайте, что выбранные действия должны показать им, что предлагаемая перемена осуществима. Нужно дать этим людям возможность убедиться, что ваша компания способна добиться перемены, о которой вы рассказали на презентации. В таких случаях в роли действий могут выступать шаги, предпринимаемые вами или вашей компанией, либо продукты и услуги, которые вы предлагаете, чтобы помочь новой аудитории, отличной от инвесторов, добиться ее цели. Например, это могут быть: опрос потенциальных клиентов, помогающий им определять рутинные задачи; поиск подходящих устройств, помогающий перейти от результатов опроса к изучению нужных продуктов; программа, позволяющая попробовать продукт или услугу в домашних условиях, и так далее. Если эта часть вашей презентации сделана хорошо, вы сможете приступать к дальнейшим шагам, чтобы заинтересовать инвесторов или рассказать, как вы планируете использовать сумму, которую от них получите.
Даже если действие какого-либо типа из приведенных ниже кажется наиболее подходящим для вашего сценария перемены, обсудите с коллегами все типы. Так у вас появится дополнительный материал, который добавит глубины, широты и продолжительности вашей исследовательской работе, и вы сможете использовать это в дальнейшем, уже для разных вариантов применения. К примеру, если нужно создать 30-минутную презентацию ключевых тезисов — а вы при этом уже проводили мозговые штурмы и обсуждали с командой все дополнительные материалы, — то, даже когда вас попросят продлить выступление еще на 60 минут, вы не допустите ни одной ошибки. Или же, если ваша презентация для инвесторов увенчалась успехом, вы сможете наметить шаги, которые будет выполнять ваша аудитория, тем самым переводя проект на следующий этап обсуждения.
В моей практике коллективное обсуждение действий иногда приводило к более глубокому пониманию возможностей, заключенных в идеях моих клиентов, к определению новых шаблонов, которые можно было официально зарегистрировать как товарные знаки, а также к появлению идей о новых продуктах и услугах.
Что ж, давайте рассмотрим каждый из типов действий подробнее.
«Процессы» — это в точности то, что вы подумали: последовательность шагов, необходимая для осуществления перемены. Мой опыт подсказывает, что это самый часто используемый тип действий. Процессы почти всегда обозначаются глаголами и, как правило, поэтапно. Вот пример из моего детства: остановись, падай и перекатывайся. Так меня учили действовать в случае, если на мне загорится одежда. Кстати, сам метод «красной нити» тоже может быть представлен в виде процесса: поставьте цель, определите проблему, сформулируйте правду, опишите перемену и действия… Именно в таком порядке.
Практическое задание. Для того чтобы определить нужные в вашем случае действия, относящиеся к типу «процессы», задайтесь вопросом: «Какая последовательность шагов необходима для осуществления намеченной мной перемены?»
Следующий весьма распространенный тип действий — «компоненты». Они схожи с пошагово описанным процессом, так как описывают то, что необходимо для желаемой перемены, однако отличие компонентов в том, что они могут быть выстроены в любом порядке. Подобные действия почти всегда обозначаются существительными. Например, когда-то я была одним из лидеров в рамках программы Weight Watchers, состоявшей из трех основных компонентов: еда, активность и настрой. Все три необходимы для того, чтобы сделать свой образ жизни «более здоровым» (это обозначение перемены), но их необязательно выполнять в каком-либо строгом порядке. Нет смысла сначала совершенствовать аспекты, связанные с активностью, затем то же самое делать с едой, а потом переключаться на психологический настрой. Работать надо над всеми направлениями параллельно или над тем, которое принесет вам больше пользы. Компоненты также могут описывать то, что касается ваших предложений, продуктов и услуг, например: «Мы (наша компания) добьемся желаемой перемены путем консультирования, публикаций и обучения».
Практическое задание. Для того чтобы определить подходящие действия, относящиеся к типу «компоненты», задайтесь вопросами: «Какие элементы должны быть в наличии? Что требуется сделать для достижения желаемого, вне зависимости от порядка действий?»
Чуть менее популярны действия, принадлежащие к типу «критерии». Они описывают характеристики успешной перемены, примерно как если бы вы сказали о летнем дне: «Теплый, солнечный, расслабляющий». Критерии обычно выражены прилагательными.
К примеру, я часто говорю, что удачными можно назвать послания, соответствующие четырем критериям: эти послания актуальны, устойчивы к отказам, незаурядны и воспроизводимы.
Практическое задание. Для того чтобы определить подходящие действия, принадлежащие к типу «критерии», задайтесь вопросом: «Какими характеристиками или особенностями можно описать успешную перемену?»