…откроет путь, позволяющий вам быть в центре внимания и получать от этого удовольствие, оставаясь при этом самим собой без всякого стеснения;
…притянет к вам самых талантливых и высококлассных специалистов — из разных поколений, — потому что таким образом вы создадите новый стандарт превосходных рабочих мест;
…покажет, что вы можете жить без всяких сожалений;
…поможет сформировать культуру лидерства.
Можно по-разному интерпретировать возвращение к цели, относящееся к истории о бриллиантовых обручальных кольцах. Обычно, когда я рассказываю о компании De Beers, я использую комбинацию (или какой-либо ее вариант) из следующих утверждений, связанных с «красной нитью»:
«Все мы согласны с тем, что хотим выяснить, каким является символ, который лучше всего обозначил бы нашу верность друг другу. Несмотря на известные нам препятствия, главная проблема состоит в том, что кольцо уже представляет собой символ, однако символом также может быть и определенная разновидность кольца. При этом мы согласны, что бриллиант вечен. Именно поэтому для достижения поставленной цели нам необходимо превратить в символ не просто кольцо, а упомянутый драгоценный камень. Вот как мы это сделаем: купим обручальное кольцо с бриллиантом. Это не только поможет нам добиться поставленной цели, но и позволит оставить для грядущих поколений наследие, связанное с нашей любовью».
Многие обязательно сочтут это одним из «призов», которые можно получить, приобретая бриллиант: открывается возможность передать его своим детям по наследству. Однако возвращение к цели компании De Beers может быть выполнено в какой угодно форме из числа тех, которые используются в ее рекламной кампании сейчас, например «бриллиант столь же уникален, как и ваша любовь». Это меня забавляет, потому что в наши дни популярность бриллиантов, обусловленная той самой рекламной кампанией, которая была успешно проведена в 1947 году, привела к проблеме: бриллианты хоть и не утратили своей долговечности, но теперь доступны всем. (Более того, сейчас они ассоциируются с идеей гендерных стандартов, касающихся брака, так что современная «история» о бриллиантах не настолько эффективна, насколько это было в прошлом.) Очевидно, компания De Beers старается реагировать на сложившуюся ситуацию, преподнося новую истину: каждый бриллиант уникален… и поэтому выбранный вами символ может быть и вечным, и неповторимым.
В конечном счете успех De Beers сводится к тому, что компания дала людям не только то, чего они хотели (символ), но и намного больше (символ, заключающий в себе особое послание).
Специалист по сторителлингу и редактор Шон Койн утверждает, что чаще всего внутри эффективного повествования есть как минимум две параллельно разворачивающиеся истории[22]. Первая развивается под влиянием «осознанного объекта желаний» главного героя, то есть чего-либо осязаемого, что главный герой сознательно хочет получить. Его стремление к цели определяет ключевые точки сюжета и развивает его… точно так же, как желание ваших потенциальных клиентов добиться своей цели подогревает в них интерес к вашей «красной нити».
Помните, мы говорили о том, что ваша формулировка цели должна быть похожа на то, что ваша аудитория наверняка обсуждает с окружающими в повседневной жизни? А еще мы выяснили, что в глубине души вы знали: есть более глубокий и важный вопрос, который беспокоит вашу аудиторию. И речь не о том, что Койн называет «подсознательным объектом желания», а скорее об истинном, зачастую не сразу заметном стремлении, которое, например, в художественной литературе играет роль дополнительной сюжетной линии, кроющейся за основной.
Отличным примером истории, задействующей оба описанных уровня, служит один из лучших рождественских фильмов (готова отстаивать эту точку зрения) — «Крепкий орешек». Основное повествование касается, конечно же, Джона Макклейна, борющегося против плохих парней, захвативших небоскреб «Накатоми Плаза». В рамках второй истории речь идет об отношениях Джона с охладевшей к нему женой, Холли, которая по стечению обстоятельств оказалась в числе заложников, взятых теми самыми бандитами. Именно взаимодействие между этими двумя сюжетными линиями придает вымышленной истории — как и, впрочем, любому другому повествованию — притягательность и глубину.
Как «потребители» подобных историй, мы чувствуем развитие обеих сюжетных линий, однако о наличии второй начинаем догадываться, как правило, ближе к финалу. Тем не менее нередко именно ее развязка цепляет нас сильнее всего. Она либо радует нас, либо повергает в отчаяние. (Вспомните сцену, в которой Джон Макклейн расстегивает ремешок часов на руке Холли, обрекая самого запоминающегося в мире злодея Ханса Грубера на смертельное падение с высоты. Глядя на это, мы радуемся не только победе над бандитами, но и переменам в отношениях Холли и Джона, а также той надежде, которую дарят все примирения. Йиппи-ка-йей![23])
Иногда в рамках истории один из героев получает то, что хочет, но не то, что ему нужно, — например, добивается ответной симпатии от какой-нибудь знаменитости, но упускает любовь всей своей жизни, — и тогда «победа» ощущается бесполезной. Когда кому-то не удается обрести то, чего он хочет или в чем нуждается, мы перестаем быть уверенными в том, что именно случится с этим небезразличным нам человеком, и начинаем опасаться худшего из возможных финалов. Но что же происходит, когда кому-то все-таки удается заполучить свой «неосознанный объект желания»? В таких случаях у нас появляется вера в то, что человек добьется цели, так как теперь он уже обладает тем, что ему действительно нужно, даже если это не то, чего он хотел в первую очередь.
1. Возвращение к цели должно отличаться вполне понятной для вашей аудитории ценностью.
2. Оно должно быть выше и шире изначальной цели.
3. Зачастую оно может обозначать некую новую потенциальную цель для вашей аудитории.
Когда человек получает то, что хочет, и то, в чем нуждается, мы радуемся примерно так же, как если бы обнаружили (пользуясь выражением выдающегося знатока маркетинга Сета Година) «бесплатный приз» внутри коробки с готовым завтраком[24]. Это похоже на бонус. Людям нравится хорошая концовка, потому что она соответствует ожиданиям, каким должен быть порядок вещей в этом мире. Если ты умный, способный и хороший, то мозг сообщает тебе, что ты обязательно получишь то, что хочешь и в чем нуждаешься. Если же перечисленных качеств у тебя нет, то желаемое тебе не достанется. И это важнейшее для человечества убеждение подтверждается, когда ваши потенциальные клиенты, будучи главными героями созданной вами истории, достигают своей цели (или даже получают нечто более ценное).
Именно по всем описанным причинам повествование о вашей идее не может быть завершено до тех пор, пока не будет показана его связь с тем, с чего история начиналась, то есть с целью, которой аудитория хотела добиться в первую очередь. Другими словами, даже учитывая, что поиск «красной нити» — это линейный путь (цель → проблема → правда → перемена → действие), когда вы рассказываете историю о «красной нити», она должна быть закольцована (рис. 3).
Рис. 3. Закольцованный путь «красной нити»
Возвращение к цели позволяет аудитории увидеть, что она нашла ответ на изначально беспокоивший ее вопрос и заодно получила — если таковой был предусмотрен — некий «бесплатный приз внутри». В последнем заключены новые преимущества, новые вопросы, требующие ответа, или неизведанные пути, и все это служит эпилогом истории о вашей идее, благодаря которому ваши потенциальные клиенты понимают, что должно произойти после завершения истории и что их ждет в дальнейшем.
Возвращение к цели позволяет вашей аудитории понять, что ждет ее в будущем, если она совершит перемену, которую вы предлагаете. Благодаря этому люди поймут, что их ждет всего через несколько шагов или даже за гранью всего, о чем они думали и мечтали.
Практическое задание. Спросите себя: «Если люди, принадлежащие к моей аудитории, достигнут цели благодаря перемене, которую я предлагаю, какие дополнительные преимущества станут им доступны?» Сформулируйте самый полный ответ и преобразуйте его в утверждение, соответствующее критериям возвращения к цели.
Возможно, вы даже обнаружите, что возвращение к цели у вас уже сформулировано. Помните, вы работали над определением цели вашей аудитории? И я писала, что эта цель должна быть сформулирована так, как ее озвучивает сама аудитория, а не так, как представляете вы. Это, вероятно, вас немного смущало. Но угадайте, что самое главное? Формулируя возвращение к цели, вы получаете возможность выяснить, чего ваша аудитория хочет и в чем нуждается на самом деле.
Просмотрите результаты мозговых штурмов, которые вы использовали для определения цели вашей аудитории в главе 3. Вас могут натолкнуть на мысль вопросы, которые, по вашему мнению, должны были бы задавать ваши потенциальные клиенты, даже если вы таких вопросов от них пока не слышали. Еще один способ написать о возвращении к цели — перечитать ваши записи (тоже относящиеся к главе 3) на тему желаний «высшего уровня», которые могут скрываться за вопросами аудитории (к примеру, «Как можно было бы улучшить результаты лечения пациентов?», «Как можно было бы повысить прибыльность?», «Как помогать нашему сообществу быть вовлеченным в рабочий процесс и хорошо информированным?»). Если такое желание не преобразовалось в цель, то оно вполне может подойти для процесса возвращения к цели.
Практическое задание.