История — это и есть карта того самого лабиринта.
Получая новую информацию, мозг начинает обрабатывать ее как историю. Он распознает действующие лица. Определяет, какова мотивация каждого из них. Предугадывает варианты развития событий на основе того, что уже знает о мире. Причем мозг делает все это, даже когда новая информация получена не в виде повествования вроде «жили-были такие-то…». Заполняя шаблоны истории новыми данными, вы таким образом осмысляете происходящее вокруг вас. «Почему со мной случилось что-то хорошее? Потому что я усердно трудился!» (Я герой!) «Почему происходит плохое? Потому что вон тот человек настроен против меня!» (Он злодей!)
А вот еще более приятная новость: поскольку вы теперь знаете о мозге то, что написано выше, у вас появилась уникальная возможность — удостовериться, что вы способны ответить не только на те вопросы, которые ваша целевая аудитория обычно задает вслух (например, «В чем ваша идея?» и «Почему это должно быть нам интересно?»). Вы сможете дать ответ и на то, о чем она желает поинтересоваться неосознанно и чем определяется степень ее удовлетворенности вашими ответами.
Какие неосознанные вопросы я имею в виду? Об этом, к счастью, уже известно. Согласно результатам исследования, в ходе которого специалисты изучали мозг младенцев, детей младшего возраста[7] и взрослых людей, те концепты, на которые все мы обращаем внимание, которым обучаемся и которые запоминаем, одинаковы[8]. Если точнее, мы фокусируем внимание на людях (персонажи), на том, что они делают (действия), почему они это делают (мотивация) и что получается в результате (последствия). Оказывается, это как раз типичные элементы любой истории! Наш мозг запрограммирован на то, чтобы задавать вопросы, помогающие создавать историю, которая имеет для нас определенный смысл.
Но не переживайте! Необязательно становиться профессиональным писателем (или специалистом, изучающим работу мозга), чтобы понять, как эффективно и осмысленно делиться идеями со своей целевой аудиторией. Простая структура, которую я вам подробно объясню, позволит ответить на все вопросы ваших потенциальных клиентов — как осмысленные, так и неосознанные — и создать вашу собственную «красную нить».
Пожалуй, способов описать и сочинить историю существует столько же, сколько и самих историй. Наберите в поисковике: «Как рассказать историю?» — и найдете множество (по большей части бесполезных) ответов. Вероятно, один из самых простых вы уже слышали: «У истории есть начало, середина и конец». Что ж, перефразируя слова одного моего коллеги, умеющего создавать истории, у куска веревки тоже есть и начало, и середина, и конец![9] Всего лишь зная, «что есть» у истории, невозможно понять, как ее правильно рассказывать.
Наверное, вы слышали еще и о «пути героя» — знаменитом «мономифе», или универсальной истории, названной так потому, что она проявляется снова и снова на протяжении всей истории человечества, почти в каждой культуре и в рамках любой эпохи. Трудность, по крайней мере для меня и тех постоянно занятых людей, с которыми я работаю, заключается в том, что большая часть людей не обладает ни временем, ни достаточным терпением для того, чтобы наполнить информацией все 12 (!) слагаемых упомянутой выше универсальной истории. К тому же она, несмотря на свою повторяемость и заключенную в ней силу, не подходит в качестве базы для любой истории, а это значит, что применение структуры «путь героя» ограничено по определению. Героический миф представляет собой повествование, которое вашему мозгу приятно слушать, однако последний не стремится придумывать подобную историю автоматически — мозгу нужно нечто еще более простое.
Стараясь понять, как создавать именно такие, простые истории, я искала ответы во всех аспектах, относящихся к темам «история» и «повествование», включая: написание художественных и нехудожественных текстов, создание сценариев и пьес, публичные выступления и презентации, работа над маркетинговой и коммерческой коммуникацией, изучение функционирования мозга, теория обучения, поведенческая экономика и так далее. Прочитала тысячи страниц. Опробовала десятки способов и моделей, причем не только на своих идеях, но и на идеях моих клиентов и участников конференций TEDx.
Какова была цель? Найти способ, позволяющий структурировать историю так, чтобы она:
1) была достаточно простой и ее смогли понять, запомнить и применять занятые люди;
2) была достаточно гибкой для использования во множестве разных ситуаций;
3) все еще обладала наиболее важными элементами и преимуществами типичной истории.
Спойлер: ни одного способа, отвечающего этим трем критериям, я не нашла.
И поэтому решила его придумать.
Помните, ранее я говорила об особых составляющих истории? Тех, о которых помним мы все и которые помогают нам, как показали результаты исследования, осмыслять мир? Совместив это исследование со своим, в ходе которого мной были изучены самые часто встречающиеся слагаемые хороших историй, я обнаружила совпадения. Конечно, существует множество способов охарактеризовать элементы, которые встречаются и в историях, созданных мозгом, и в историях, сочиненных путем повествования. Мой опыт подсказывает, что «красная нить» — самый простой путь объединения первого со вторым.
Опробовав свой подход в рамках работы с сотнями клиентов (и на данный момент с миллионами зрителей), я упростила типичную историю и сократила число ее главных составляющих до пяти. Они идут в следующем порядке:
• Постановка ЦЕЛИ. Действие истории начинается, когда нам удается выяснить, чего хочет тот или иной человек.
• Описание ПРОБЛЕМЫ, которая есть у тех или иных людей, но о наличии которой они не знают. Благодаря этому создаются конфликт и напряжение, являющиеся двигателями любой активности.
• Раскрытие ПРАВДЫ, которая убеждает людей, что бездействовать нельзя, так как из-за этого достижение цели оказывается под угрозой. (В историях это обычно называют «момент истины», «центральная точка» или «кульминация».) Такое открытие заставляет человека сделать тот или иной выбор.
• Принятие решения о ПЕРЕМЕНЕ. Это результат выяснения правды. Решение определяет, каким будет финал — хорошим или плохим.
• Переход к ДЕЙСТВИЮ. На этом этапе человек выполняет конкретные шаги, чтобы добиться перемены в реальности.
Цель. Проблема. Правда. Перемена. Действие. Эти пять элементов — ответы на вопросы, которые ваш мозг, как и мозг любого другого человека, задает, пытаясь разузнать что-либо об идеях. Именно слова об этих пяти слагаемых необходимо услышать мозгу каждого из нас, чтобы та или иная идея обрела в нашем сознании разумные очертания и мы смогли найти красную нить из шведского крылатого выражения.
Цель. Проблема. Правда. Перемена. Действие. Именно эти пять факторов необходимо зафиксировать вашему мозгу, как и мозгу любого другого человека, чтобы придумать историю, которую он будет рассказывать сам себе. Благодаря ей человек начнет понимать вашу идею, согласится с ней и начнет действовать с опорой на нее.
Цель. Проблема. Правда. Перемена. Действие. Эти пять ключей необходимо обнаружить вам, чтобы затем предоставить их своей аудитории, которая сможет преобразовать вашу идею в действия.
А теперь самая приятная новость: у вас уже есть ответы на все вопросы, касающиеся вашей идеи. Откуда же взялись эти ответы? Дело в том, что, поскольку ваш мозг запрограммирован на поиск историй, он уже задал все эти вопросы об идее и ответил на них. Ваша идея — это результат той истории, которую создал мозг, чтобы достичь цели.
У каждой идеи есть своя история, потому что любая идея — это и есть история. Точнее говоря, «красная нить». Пришла пора поработать над вашей «красной нитью».
Прежде чем искать свою «красную нить»:
записали ли вы свой ответ на вопрос «В чем ваша идея?» (Держите этот написанный на бумаге ответ под рукой — позже он вам понадобится!)
Глава 2. Применение, последствие и аудитория
Цель. Придумайте историю о переменах, которую люди сами будут пересказывать (а вы, таким образом, сможете переключиться с идеи на действия и, может быть, даже измените мир).
Проблема. У вашей идеи есть своя история, к тому же ваша идея сама представляет собой историю. Однако истории и идеи не одно и то же. Способов, позволяющих рассказать о вашей идее, всегда больше одного.
Правда. Повествование движется под влиянием конкретных обстоятельств. То, что вы говорите о своей идее, зависит от того, к кому вы обращаетесь и чего хотите добиться.
Перемена. Найдите историю, которая подходит для конкретной ситуации.
Действие. Определите, каковы способы применения вашей идеи, ее последствия и аудитория.
Когда меняется музыка — меняется и танец
Если хотите от людей действий, вам нужно придумать такую историю о своей идее, которую люди захотят пересказывать. Вы уже знаете, что у вашей идеи есть своя история, поскольку идея сама является историей — той самой, которую ваш мозг сформировал об этой идее с самого начала. Но способов рассказать историю всегда больше одного.
Наверняка вы слышали фразы наподобие «все собаки — животные, но не все животные — собаки». То же самое верно для историй и идей. У вас может быть одна идея, но целый ряд историй, скрытых посланий, позволяющих людям узнать о вашей идее. Как однажды заметила великая писательница Агата Кристи, «слова… это всего лишь одежды, в которые рядятся мысли». Неважно, хотите ли вы преобразовать свою идею в определенный продукт, услугу или книгу, — сперва необходимо сказать о ней или написать.