К сожалению, важным, прекрасным идеям, существующим в вашей голове, слова служат весьма некачественной заменой. Даже очень хорошо подобранные, слова никогда не передадут в полной мере всего того, что собой представляет идея, что она делает и может сделать. Вам дано лишь приблизиться к этой полноте выражения, и именно в такие моменты нужно пускать в ход послание.
Ваше послание — это слова, которые вам необходимо сказать о своей идее, когда вы будете обращаться к аудитории, чтобы добиться конкретного результата.
Я часто говорю клиентам: подумайте о своей работе и представьте, будто она — это ваша идея, которую нужно выразить. Допустим, вы беседуете с таким же специалистом, как вы. Он — это ваша аудитория. Вы стремитесь расположить его к себе (то есть хотите добиться какого-то конкретного результата от своей аудитории). Как в такой ситуации вы описывали бы свою работу? Наверное, использовали бы много терминов, понятных лишь специалистам. К тому же вы оба смогли бы обсудить некоторые весьма специфические аспекты той сферы деятельности, в которой трудитесь. А теперь представьте, что ваша аудитория — это шестилетний ребенок, который из любопытства спрашивает, чем вы занимаетесь (в этом случае вашим желаемым результатом будет достижение понимания). Насколько по-иному в подобной ситуации вы стали бы описывать свою работу? Думаю, вы выбрали бы гораздо более простые выражения и концепты. В обоих описанных случаях ваша работа остается одинаковой, а послания существенно различаются.
Послание — это одежды, в которые вы облачаете «невидимую сущность» своей идеи в зависимости от выбранной аудитории и ожидаемого результата.
Учитывая это, хочу сообщить вам хорошую и плохую новости. Начну со второй: у вас может быть одна идея, но связанных с ней посланий всегда должно быть больше одного. Не существует такого типа обращений к аудитории, который можно было бы считать универсальным. (Стоит отметить, что «универсальный», как правило, означает «ни к чему не подходящий в полной мере»!)
Каждый раз, когда вам потребуется использовать свою идею, чтобы получить новый результат, вам придется «надеть» на нее какое-то новое послание, так же как вам нужно выбирать разные комплекты одежды в зависимости от того, что вы собираетесь делать: хорошенько потренироваться или сходить куда-нибудь вечером с друзьями. Всякий раз, когда вы обращаетесь к новой публике или даже когда прежняя уже готова начать действовать, будучи вдохновлена вашей идеей, необходимо придумывать новое послание — такое, которое люди примут в качестве ответа на новые вопросы, возникшие в их сознании.
Теперь хорошая новость. Когда вы сформулируете послание, связанное с вашей идеей, подходящее для достижения определенного результата и обращения к конкретной аудитории, вы обнаружите следующее:
• Вы всегда сможете найти правильную версию своей идеи, которую можно будет встроить в рамки послания. Это та самая «красная нить», которая с высокой долей вероятности поможет достичь желаемых последствий.
• Вы начнете еще лучше понимать истинные очертания своей идеи, а значит, вам будет легче ее «переодевать», чтобы обратиться к другим аудиториям и получить новые результаты.
Как вы, наверное, уже догадались, свою «красную нить» вы найдете, определив, какая аудитория подходит для вашей идеи и желаемого результата. Как сделать это проще всего? Решить, каким будет самый первый сценарий применения вашей идеи. Подумайте, где и как вы станете ее использовать.
Найти применение для своего послания не так уж трудно. Спросите себя: «Где мне необходимо рассказать о своей идее?» Для выполнения упражнений из этой книги вам понадобится формулировка вашей идеи, которую вы записали, когда проходили тест от TEDx в первой главе.
Один из моих клиентов — биологический и биотехнический стартап UrSure, который базируется в городе Кембридже, штат Массачусетс, — разрабатывает простые тесты, позволяющие врачам понимать, принимают ли их пациенты назначенные лекарства. Компания очень молодая, поэтому ее основатели всякий раз вынуждены снова и снова рассказывать о своем продукте. Они общаются с потенциальными клиентами и стараются привлечь инвесторов, приглашая их на свой сайт. Компания также может высылать определенные материалы врачам и пациентам для ознакомления. Сотрудничая с UrSure, мы решили, что началом работы над «красной нитью» будет составление плана первичного общения с потенциальными партнерами.
Вам и вашему бизнесу могут пригодиться многие другие сценарии применения идей.
Маркетинговая информация и материалы:
• домашняя страница сайта;
• страница «О компании»;
• «Белая книга»[10];
• описания компании в соцсетях;
• концепция позиционирования;
• описание уровня рынка.
Стратегические переговоры о продажах:
• первое совещание или созвон;
• переговоры или презентация с участием лиц, принимающих решения, или технических руководителей;
• заключительное выступление перед инвесторами;
• исполнительное резюме проекта;
• маркетинговая презентация.
Питчи и презентации:
• первый этап, презентация на тему «О компании»;
• привлечение инвесторов;
• тематическое обсуждение;
• доклад-презентация;
• воркшоп;
• внутренние переговоры о принятии на себя ответственности или получении ресурсов.
Привлечение финансирования:
• материалы и презентации для фандрайзинга;
• заявки на заключение сделок;
• первичные переговоры;
• запрос на финансирование.
Книги:
• краткое содержание книги или авторская заявка;
• аннотация.
Вариантов много! Но сейчас надо выбрать что-то одно, с чем вы будете работать. Поверьте, первый раз искать свою «красную нить» будет намного проще, если для начала вы сфокусируете внимание только на одном способе применения вашей идеи. Найдя «красную нить» для какой-либо одной версии вашего послания, вы с легкостью подберете ее варианты и для всех остальных версий.
Практическое задание. Вместе с коллегами обсудите разные способы применения вашей «красной нити». Выберите один, с которого начнете работу.
Когда вы знаете, что именно создаете, вы готовы к следующему шагу.
Не забывайте, что послание состоит из слов о вашей идее, которые нужно сказать аудитории, чтобы добиться конкретного результата. Это можно представить следующим образом: вам надо решить, к какому действию должно привести ваше рассказывающее об идее послание. В конце концов, это единственный путь, который позволит вам понять, эффективно ли ваше послание. Побудило ли оно людей к действиям, которые вам нужны? Эти действия мы будем называть последствием. Последствие — это то, что должно, в соответствии с вашим намерением, случиться как результат вашего послания и повлиять как на вас, так и на вашу аудиторию.
В ходе нашей совместной работы основатели UrSure выбрали одну из сфер применения идеи — первичные переговоры с потенциальными партнерами — и нацелились на следующее последствие: «прийти к соглашению о создании демонстрационной или пробной версии продукта». Учитывая подобные применение и последствие, основатели понимали, какую задачу должно было решить послание, и получили возможность оценивать, насколько эффективным оно окажется.
Практическое задание. Запишите последствие, которого хотите добиться с помощью своего послания в процессе взаимодействия с аудиторией. (Должна ли она купить у вас что-либо, нанять вас, согласиться на встречу, поддержать и т. д.?)
Обратите внимание: вашу аудиторию мы определим в рамках следующего шага. Я обнаружила, что людям больше нравится думать о том, чего они хотят достичь, нежели о том, с кем им надо пообщаться для достижения цели. Поэтому я обычно советую начинать с работы над определением желаемых последствий. Тем не менее в качестве начального этапа временами проще сосредоточиться на поиске своей аудитории. Можете выбирать тот вариант, который вам подходит. Если хотите, пропустите первые два шага и начните с третьего.
Даю подсказку: вашей аудиторией не могут быть все люди. Это попросту невозможно.
Ваша идея и послание, необходимое для ее распространения, предназначены тем, кто:
• знает, что у них есть некая трудность (которую можно преодолеть с помощью вашей идеи, даже если они об этом пока не слышали);
• настойчиво задает тот или иной вопрос (на который отвечает ваша идея, даже если люди пока об этом не знают).
Повторяю: в эти категории не могут входить «все».
Хотя я вас понимаю. Считая свою идею необычной и значимой, вы хотите, чтобы о ней услышало как можно больше людей. Чтобы этого добиться, нужно понять концепцию, которую Билл Шлей называет универсальным парадоксом коммуникации[11]. Я описываю его так: чем уже область приложения ваших усилий, тем масштабнее результат.
Универсальный парадокс
«Погодите, как это так? — спросите вы. — Если сосредоточиться на работе с меньшим числом людей (и, соответственно, сделать свое послание более узкопрофильным), как же в таком случае можно добиться отклика от более многочисленной аудитории?»
Очень просто. Все дело в ясности. Когда вы фокусируете внимание на одной группе людей или даже одном человеке, вы четко понимаете, что и как нужно говорить. Можно посмотреть на это следующим образом. Вспомните, что вы чувствуете, когда настраиваете приемник, чтобы поймать определенную частоту. Наверняка случалось так, что, сначала попадая на диапазон нужной вам станции, вы вдруг нечаянно уходили чуть дальше, а потом снова старались вернуться… и слышали помехи. Обрывки звуков. Вроде бы что-то слышно… но не очень. Занятие невеселое. Особенно если приходится управлять очень мелким переключателем, от малейшего движения которого зависит, сможете ли вы от раздражающего «ш-ш-ш» и отсутствия отчетливых звуков перейти к приятным, очень милым нотам яхт-рока. (Ладно, может быть, вы любите какой-нибудь другой жанр.)