И вот в один прекрасный момент — бац. Наконец-то слышится музыка, громкая и отчетливая. Ах.
Вы поймали волну этой радиостанции, потому что ее трансляция идет на конкретной частоте. Раз вы слышите станцию, значит, вы смогли настроить на нужную частоту свой приемник. Вы узнаёте станцию по конкретным звукам.
Так же работает вышеупомянутый универсальный парадокс. Если пытаться адресовать свое послание множеству людей (или передавать сразу на многих частотах), то оно потеряет свою силу. Никому не захочется слушать помехи. И никто этого делать не будет. Люди просто выключат ваше послание и станут искать что-то поинтереснее.
Помните: ваше послание всегда представляет собой описание вашей идеи для определенной аудитории и, таким образом, позволяет добиться определенного последствия.
Значит, если вы хотите получить отклик от очень большого числа людей, нужно сосредоточиться на конкретной, ограниченной аудитории.
Выберите конкретную аудиторию
Самый простой способ найти свою аудиторию — подумать, к какой категории она принадлежит, то есть какие люди в нее входят или какими общими особенностями они, на ваш взгляд, обладают. Кстати, категорию можно узнать по тем словам, которыми вы уже привыкли описывать своих потенциальных клиентов (не забывая о том, что к их числу не могут относиться все люди). Вот несколько примеров:
• лица, принимающие решения,
• владельцы бизнеса,
• инвесторы,
• родители,
• любители компьютерных игр,
• и так далее.
Можно использовать довольно обобщенные названия, примерно как приведенные выше, или что-то более узкопрофильное. Например, вместо «продавцы» вы можете выбрать «успешные менеджеры из сферы продаж», чтобы обозначить свое желание обращаться конкретно к тем, кто руководит продавцами. У моих клиентов — основателей компании UrSure — публика разношерстная. Им нужны, во-первых, инвесторы для получения финансовой помощи и, во-вторых, медицинские организации для совместной деятельности, благодаря которой можно будет тестировать и применять продукцию компании. К тому же необходимы врачи, чтобы проверить то, что предлагает UrSure, и затем принять это на вооружение. Компания выбрала подготовить послание о своей идее для первичных переговоров, которые должны привести к такому последствию, как соглашение о демонстрационной или пробной версии продукта. Именно поэтому основатели UrSure решили сосредоточиться на аудитории, которую назвали «потенциальные партнеры в медицинских организациях».
Иногда можно упростить задачу, мысленно нарисовав портрет того конкретного человека, которому подойдет ваше послание. Это может быть как реально существующая личность, так и некий аватар (тот, кто олицетворяет вашу идеальную аудиторию). Нередко мои клиенты дают идеальному образу своего потенциального клиента имя. Это позволяет провести эффективную проверку «красной нити», потому что можно представить, как именно «Крис» (или «Джордан», или «Дэйо») на эту «нить» отреагирует.
Если за образом идеального представителя вашей аудитории скрывается реальный человек, то, очевидно, можно использовать его настоящее имя. Кстати, вполне возможно, что наиболее подходящая для вас аудитория состоит из людей, которые похожи на вас в молодости, когда у вас была некая проблема и вы искали ее решение — то самое, которое сейчас уже вами найдено! В подобном случае можете дать мысленному образу потенциального клиента свое имя или один из его вариантов (например, «Тэмсен-младшая»). Если же вы представляете аудиторию в виде аватара, подумайте, какое имя можно было бы ему дать, чтобы оно достаточно легко вызывало у вас мысли об этом образе. Одна из моих клиенток выбрала для своих идеальных будущих клиентов общее имя «Шондра», потому что оно ассоциировалось у нее с теми друзьями, которые, как она считала, смогли бы получить от ее послания наибольшую пользу.
Практическое задание. Напишите, к кому обращено ваше послание. Сделайте так, чтобы оно было и простым, и в то же время особенным. (Не пишите, что послание обращено ко всем людям!)
Для удобства представьте, что адресуете послание конкретному человеку или определенной категории людей. Можете дать этому человеку или категории имя.
«Что, если придется разговаривать с одной категорией людей о какой-то другой?»
Бывает так, что необходимо поговорить с одной частью своей аудитории о другой ее части. К примеру, сотрудники компании UrSure, разговаривая о своей продукции с потенциальными партнерами, каждый раз объясняют, почему и как их проект сможет помочь другой аудитории: врачам, которые в конце концов и будут использовать продукцию UrSure. А в ходе разговоров с врачами представители компании говорят, как их продукт поможет еще одной аудитории — пациентам этих врачей.
Проработав 15 лет в некоммерческих организациях и посотрудничав с ними, я могу сказать, что они сталкиваются с теми же задачами, что описаны выше. Им тоже нередко приходится обращаться за помощью к спонсорам, чтобы получить деньги для поддержки тех аудиторий, ради которых эти некоммерческие организации работают, а именно для участников публичных мероприятий, детей из районов с неблагополучными условиями, животных и т. д. Возможно, вы тоже вынуждены регулярно иметь дело с описанной проблемой двух аудиторий. Например, иногда, чтобы сделать что-то, вам может потребоваться помощь вашего начальника, коллеги или члена команды, или временами вам сначала приходится взаимодействовать с охранником, чтобы выполнить то, что вам действительно нужно.
Для удобства одну из подобных аудиторий можно называть действующей, другую — конечной. К конечной аудитории относятся те люди, которые как раз и получают выгоду от вашей идеи (продукта, услуги… об этом мы уже говорили). Действующая аудитория — это те, чьи действия вам необходимы для того, чтобы предоставить продукт или услугу конечной аудитории. Представители UrSure, ведя переговоры с потенциальными партнерами (то есть действующей аудиторией), не смогли бы привести убедительные доводы в пользу своей продукции, если бы не объяснили, почему врачи (то есть конечная аудитория) захотели бы приобрести продукт этой компании и использовать его. А когда UrSure ведет переговоры непосредственно с врачами, те становятся действующей аудиторией, а их пациенты — конечной.
Учитывая это, следует понимать, что первое послание, над которым вы будете работать, должно быть адресовано вашей конечной аудитории.
Чтобы завершить создание контекста вашей «красной нити»:
• выбрали ли вы для нее первый сценарий применения?
• записали ли вы последствие, которого хотите добиться с помощью «красной нити»?
• выбрали ли вы для своего послания (одну!) аудиторию, при этом максимально точно определив ее характеристики?
Часть II. Компоненты
Глава 3. Цель
Цель. Придумайте такую историю о перемене, которую люди сами будут пересказывать (а вы сможете преобразовать свою идею в действие или даже изменить мир).
Проблема. Для того чтобы быть эффективной, история должна помогать добиваться не только ваших целей, но и целей вашей аудитории.
Правда. Ваша идея — это ответ на вопрос, который ваша аудитория задает о своей цели.
Перемена. Определите, о чем хочет спросить аудитория, и свяжите это с вашим ответом.
Действие. Набросайте целевое утверждение о своей «красной нити».
Открытая дверь и святого в искушение введет
Постановка цели — это одна из составляющих вашего послания, в которой обозначен ответ на вопрос, беспокоящий вашу аудиторию. Постановка цели должна легко вписываться в следующее предложение:
«Все мы согласны с тем, что хотели бы знать, как… [ЦЕЛЬ]».
Приведу примеры, сформулированные клиентами, с которыми я работала.
«Все мы согласны с тем, что хотели бы знать, как:
• удостовериться, что пациенты продолжают неукоснительно соблюдать схему лечения жизненно важными препаратами;
• снизить риск, принимая решения в бизнесе;
• эффективнее выполнять свою миссию;
• чувствовать себя увереннее на сцене и перед камерой;
• мотивировать миллениалов, чтобы они не увольнялись;
• справляться со страхом;
• помочь людям раскрыть свой потенциал».
А вот еще один вариант: «Что стало бы лучшим символом нашей верности друг другу?» Эта фраза, придуманная не мной и не кем-то из моих клиентов, представляет собой, на мой взгляд, один из лучших образцов того, как наш мозг создает историю, чтобы оправдать принятие определенного решения. К тому же фраза дает понять, как компания может придумать историю, которую вы будете готовы пересказывать. Такой пример есть. Просто посмотрите на безымянный палец.
Что я имею в виду? Бриллиантовое обручальное кольцо.
В начале 1930-х годов компания De Beers владела монополией на рынке алмазов. Наверное, я вас огорчу, если скажу, что бриллианты сами по себе особой ценности не имеют. Их цена — и надбавка, которую мы платим на розничном рынке, — формируется под влиянием двух факторов. Во-первых, будучи монополистом, компания De Beers могла регулировать количество (добытых) алмазов, которые предлагались на рынке. Этим были обусловлены ограниченные поставки и, как следствие, завышенные цены. В начале прошлого столетия, почти исчерпав все возможности, связанные с промышленным спросом на алмазы, De Beers нацелилась на новый вид прибыли и новую аудиторию, а именно стала продавать больше алмазов на розничном рынке.
Однако в 1930-х для обычных людей алмазы большой ценности не представляли. Они не считались единственным стандартом для обручальных колец. Несмотря на то что традиция украшать такие кольца бриллиантами зародилась еще в XV веке, в начале двадцатого столетия они были лишь одним из вариантов, которому иногд