а отдавали предпочтение ювелиры. И действительно, для обычной пары обрученных камни были, как правило, не так уж важны. Как символ верности друг другу влюбленные нередко предпочитали просто кольца без камней, потому что кольцо обозначало нечто не имеющее ни конца, ни начала.
Представители компании De Beers хотели понять, как можно было бы побудить влюбленных выбирать не просто кольца, а определенную разновидность колец и как сделать так, чтобы обычный человек захотел купить то, что раньше могли себе позволить лишь состоятельные люди. Компания сумела превратить в символ не только само кольцо, но и бриллиант. И сделано это было с помощью нескольких слов: «Бриллиант — это навсегда». Таким был рекламный слоган, который появился у компании в 1947 году (представьте себе!).
Но… как? Тут стоит поговорить о втором факторе, под влиянием которого формировались значимость и цена алмазов. А именно об истории, которую вы рассказываете, когда хотите понять, что для вас значат алмазы. Благодаря своему слогану компания De Beers заменила прежнюю историю об обручальных кольцах, которая существовала в головах людей, новой историей: «Лучший символ верности друг другу — кольцо с бриллиантом».
Я время от времени буду возвращаться к этому примеру, однако сейчас прошу обратить внимание, что история бриллиантовых колец, как и все великие истории, началась с определения того, чего хотела аудитория. De Beers стремилась продавать больше бриллиантовых колец — таково было ее желаемое последствие. А у влюбленных была цель — найти самый подходящий символ верности.
Когда вы знаете, чего хотят люди, это дает вам возможность понять, с чего начать историю.
1. Цель должна описывать, чего хочет достичь ваша аудитория, какую проблему стремится решить или какую потребность удовлетворить.
2. Цель должна быть сформулирована языком, понятным для вашей аудитории, а не для вас. Не используйте жаргонные и другие выражения, которых нет в обиходе вашей аудитории.
Учитывая последствие, которого вы хотите добиться, можно понять, какую именно задачу вам должно помочь решить ваше послание. Но чтобы придумать историю, которую люди сами захотят пересказывать, нужно знать, как ваша идея помогает достичь чего-то вашей аудитории. Историю нельзя назвать начатой до тех пор, пока не станет ясно, что она позволяет людям получить то, что они хотят.
Ваша идея — это ответ на вопрос, который задают вам потенциальные клиенты. Вам нужно понять, чем они интересуются, и тогда вы сможете связать свой ответ с их желаниями. Вопрос, беспокоящий вашу аудиторию, мы сейчас используем, чтобы примерно сформулировать цель, связанную с вашей «красной нитью».
Определите вопрос, который хочет задать аудитория
Если вы стремитесь определить вопрос, который волнует ваших потенциальных клиентов, — то есть понять, о чем они разговаривают с друзьями и коллегами, — необходимо выяснить, чем они активно интересуются прямо сейчас. Что является их уязвимым местом, которое заставляет искать решение проблемы?
В конечном счете вам надо составить такое целевое утверждение, с которым аудитория не задумываясь согласится, если спросить ее: «Ведь вы хотите именно этого, правда?» Чем крепче вы привязываете свое послание к вопросу, ответ на который изо всех сил пытаются найти ваши потенциальные клиенты, тем сильнее они захотят услышать ваше послание. А еще лучше то, что их мозг, возможно, распознает начало истории, то есть постановку цели!
Временами причина, по которой вы создаете «красную нить», заключается в том, что ваша аудитория — и, может быть, даже весь мир — задается «неправильным» вопросом, по крайней мере на ваш взгляд. «Я знаю, что всем хочется понять X, — говорите вы, — но им гораздо важнее было бы спрашивать про Y». Вероятно, вы подумаете, что я чокнулась, но вопрос, на который вам действительно следует обратить внимание, как раз первый, то есть «неправильный». (О втором вопросе, «правильном», забывать не стоит! Позже он тоже сыграет важную роль в вашей работе над «красной нитью»!) Почему же «неправильный» вопрос на самом деле правилен? Потому что в нем заключено то, чего ваши потенциальные клиенты хотят прямо сейчас. Они ищут этого и потому обратят на это внимание.
Выяснение того, что именно беспокоит вашу аудиторию, почти всегда помогает сделать цель более ясной, краткой и лишенной тех слов и выражений, которые вашим потенциальным клиентам были бы непонятны.
Практическое задание. Проведите коллективное обсуждение вопросов, которые волнуют вашу аудиторию прямо сейчас, в том числе вопросов «неправильных». Удостоверьтесь, что ваша идея способна ответить на все эти вопросы и — это еще важнее — что ваши потенциальные клиенты обсуждают эти вопросы (или похожие на них) вслух, с друзьями и коллегами.
Выберите тот вопрос, на который вы можете четко ответить в рамках того времени и той формулировки, которые предусмотрены для вашего послания.
Сейчас вы, вероятно, думаете: «Но как я могу быть уверен, что какой-то из вопросов моей аудитории является правильным?» Ответ зависит от трех факторов: вашего первоначального знания своих потенциальных клиентов; временных рамок, которые вы отводите для своего послания; и вашей толерантности к риску. Многие из моих клиентов уже очень хорошо знают свою аудиторию, понимают, чего она хочет и в чем нуждается прямо сейчас. Иногда это приходит с опытом, а порой благодаря проведению более глубинного исследования. Если же вы пока пониманием своей аудитории не обладаете, это можно исправить путем обращения к разным источникам информации:
• Изучите поисковые цепочки, по которым люди попадают на ваш сайт (если он у вас есть).
• Выясните, какого вида вопросы и поисковые цепочки, связанные с выбранной вами темой, появляются в строках поисковых систем по принципу автозаполнения. (Наберите ключевое слово или начало вопроса и посмотрите, что покажет поисковая система.)
• Зайдите на сайты-агрегаторы и выясните, какие вопросы, относящиеся к определенной теме или связанные с конкретным ключевым словом, люди задают чаще всего.
• Поговорите либо со своими сотрудниками, которые непосредственно общаются с клиентами, либо с представителями вашего отдела обслуживания клиентов или торговым персоналом (если такие сотрудники у вас есть). Узнайте у них, какие вопросы задают клиенты.
• Займитесь более формальными способами получения информации, такими как изучение фокус-групп и исследование целевой аудитории.
• Постарайтесь вспомнить, какими вопросами задавались вы сами, когда делали первые шаги в изучении собственной идеи. Восстановив в памяти то, в каком состоянии были вы или ваша организация в самом начале пути, вы сможете определить отправную точку, с которой другие люди, ничего не знающие о вас, начнут свой путь ознакомления с вашей деятельностью. Именно с этой точки вы и можете начать.
• Просмотрите опросники, которые вы использовали на начальных этапах для сбора информации о своих клиентах и покупателях. Как ваша аудитория формулировала в то время свою проблему? (Совет от профессионала: если подобного вопроса в ваших нынешних анкетах для клиентов и покупателей нет, то добавьте его!)
• Можете просто выбрать вопрос, на который вам хочется ответить. Потребуется лишь ваше воображение!
Чего лучше не делать? Не спрашивайте сейчас у своих нынешних клиентов, почему они пришли к вам. Поработав с вами или вашей идеей, они начнут страдать «проклятием знания», о котором я писала выше. Клиенты уже знают, чего достигли на данный момент благодаря вашей идее, но не все из них помнят, чего искали с самого начала.
Если вы уверены в своем вопросе, переходите к следующей главе. Иногда, однако, вопрос вашей аудитории не сразу предстает в достаточно ясной формулировке. В подобном случае потратьте больше времени на изучение мировосприятия ваших потенциальных клиентов. Как? Старайтесь выяснить, чего они хотят, что ценят и в чем испытывают трудности.
Чего они хотят, что ценят и в чем испытывают трудности?
Даже если вы легко определили вопрос, который беспокоит вашу аудиторию, полезно будет понять, каковы ее нынешние взгляды, то есть «очки», через которые она смотрит на ваше послание. Видя мир таким, каким он предстает перед взором потенциальных клиентов, вы без особого труда поймете, почему их может заинтересовать послание или, что еще лучше, почему они будут убеждены в том, что ваша идея дает правильный ответ на их вопрос. Я обнаружила, что если проанализировать, чего ваша аудитория хочет, что ценит и в чем испытывает затруднения, то можно очень точно определить, каково ее нынешнее мировосприятие. Рассмотрим каждое из слагаемых подробнее.
Выяснить, чего аудитория хочет, означает определить, в чем заключается высокий результат, который она желает получить. Так в вашем распоряжении появится контекст, дающий понять, какова особая цель вашей аудитории, и нередко позволяющий выявить мотивацию, которая кроется за этой целью. Обычно к этим составляющим относится то, что помогает потенциальным клиентам формировать, сохранять или улучшать свое финансовое положение, работу, душевное здоровье или жизнь в целом. Сформулируйте желание ваших потенциальных клиентов позитивными словосочетаниями, которые они с высокой долей вероятности употребили бы сами в разговоре с другими людьми. То есть речь не о том, как вы видите то, чего хочет ваша аудитория, а о том, как она сама говорит о своем желании. Приведу примеры.
• «Как улучшить результаты лечения пациентов?»
• «Как повысить прибыльность?»
• «Как сохранять вовлеченность и информированность членов нашего сообщества?»
• «Как сделать, чтобы обо мне и моей компании знало больше людей?»
• «Как создать условия, благодаря которым сотрудники-миллениалы не хотели бы увольняться?»