• «Как мне стать тем, кем я действительно хочу быть?»
• «Как повысить объем продаж?»
Также необходимо определить, в чем ценность идеи для вашей аудитории. Даже если такая ценность не служит основой желания ваших потенциальных клиентов, она все равно поможет им принять вашу идею и послание. Почему? Люди не согласятся (по крайней мере, на долгий срок) с тем, что идет вразрез с их главными ценностями. Возьмем, к примеру, еще одного из моих клиентов, производителя устройств премиум-класса для проведения научных исследований. Его аудитория — ученые-исследователи, которые хотят публиковать успешные результаты своей работы. Они должны разделять с моим клиентом ценность под названием «надежность», иначе у них не возникнет желания покупать его продукцию по высоким ценам. (Не будучи достаточно уверенной в надежности, аудитория, может быть, захочет приобрести какое-то конкретное недорогое оборудование, но будет сомневаться в продукции компании.)
Необязательно заявлять своим потенциальным клиентам, что они руководствуются той же ценностью, что и вы, однако предлагаемая вами ценность должна быть такой, чтобы они легко с ней согласились. Приведу примеры ценностей, дабы вам было проще понять, о чем речь.
• Инновационность / креативность / желание пробовать что-то новое.
• Длительное улучшение / самосовершенствование / любопытство / постоянное обучение.
• Точность / надежность.
• Финансовая ответственность.
• Сила живого общения.
• Баланс между работой и жизнью / стиль управления, ориентированный на людей.
Последний компонент цели — из числа тех, через призму которых ваша аудитория смотрит на происходящее. Это то, в чем она испытывает затруднения. Нужно учитывать, как эта составляющая соотносится с тем, чего аудитория хочет и что ценит. Об аспекте, в котором у ваших потенциальных клиентов есть проблемы, думайте как о болевой точке, способной побудить их к действию. Иногда в этом слагаемом кроется просто более конкретное желание, например «Какие именно шаги я мог бы предпринять, чтобы улучшить качество жизни при наличии у меня такого-то заболевания?» или «Как я мог бы стать более уверенным в себе, чтобы не бояться высказывать свое мнение?».
Временами трудности у потенциальных клиентов возникают из-за неспособности устранить противоречия между желаниями и ценностями: «Как можно было бы повышать продуктивность, при этом продолжая проявлять заботу о наших сотрудниках?» Как и в случае с желанием, трудность должна быть сформулирована так, как представители вашей аудитории назвали бы ее в разговоре с кем-нибудь другим. Приведу несколько примеров.
• «Как можно удостовериться, что пациенты продолжают соблюдать схему лечения жизненно важными препаратами?»
• «Как эффективнее всего использовать большие массивы данных, чтобы снизить риск, принимая решения в бизнесе?»
• «Как лучше всего привлекать внимание новых клиентов, одновременно продолжая предоставлять услуги нашей основной аудитории?»
• «Как мне стать более уверенным в себе во время выступлений на сцене или перед видеокамерой?»
• «Как эффективнее побуждать миллениалов быть преданными компаниям, в которых они работают?»
• «Как справляться со своим страхом?»
• «Как подталкивать людей к тому, чтобы они раскрывали свой потенциал?»
Возможно, вы не совсем понимаете, почему настоящие желания и затруднения ваших потенциальных клиентов следует искать в тех вещах, о которых они обычно готовы говорить с другими людьми в повседневной жизни. Если вы будете использовать слова, которые употребляет ваша аудитория, вы сможете удостовериться, что она воспринимает ваше послание как актуальное, не нуждающееся в том, чтобы вы лишний раз ее в чем-то убеждали. В таких случаях аудитория будет более склонна интересоваться вашим посланием или вами. Внимание — первый шаг к действию.
И не волнуйтесь: в дальнейшем вы объясните потенциальным клиентам, каким образом ваше послание связано с их желаниями и нуждами… но сейчас не время. Однако продолжайте обсуждать идею с коллегами и проводить мозговые штурмы — все это пригодится в работе над последним компонентом «красной нити», когда в ходе чтения восьмой главы вы вернетесь к своей изначальной цели.
Определив все составляющие, через которые ваша аудитория воспринимает сложившуюся ситуацию, можете объединить их с помощью утверждения:
«Это послание для [КАТЕГОРИЯ ЛЮДЕЙ], которые [ОПИСАНИЕ ЖЕЛАНИЯ], ценят [ОПИСАНИЕ ЦЕННОСТИ], но испытывают затруднения в [ОПИСАНИЕ ЗАТРУДНЕНИЯ]».
В результате вы получите примерно такие утверждения:
«Это послание для…
…пациентов и медиков, стремящихся улучшить результаты лечения, ценящих инновации, но не знающих, как удостовериться в том, что пациенты продолжают придерживаться схемы лечения жизненно важными препаратами»;
…лиц, принимающих решения в сфере бизнеса, желающих повышать его прибыльность, ценящих точность и надежность, но испытывающих затруднения с поиском самого эффективного способа использования больших массивов данных для снижения рисков»;
…представителей высшего руководства, желающих поддерживать заинтересованность своих сотрудников в работе и обеспечивать их нужной информацией, ценящих финансовую ответственность, но испытывающих затруднения в том, чтобы совмещать взаимодействие с новыми потенциальными клиентами и способность продолжать предоставление услуг своей основной аудитории»;
…предпринимателей, которые хотят распространять информацию о своих новаторских идеях и своих компаниях, ценят важность живого общения, но испытывают затруднения, когда выступают на сцене или перед видеокамерами»;
…руководителей высшего звена, желающих создавать условия, в которых наемные сотрудники-миллениалы не были бы склонны увольняться, ценящих стиль управления, при котором люди превыше всего, но испытывающих затруднения с поиском способов, которые мотивировали бы миллениалов оставаться лояльными компаниям»;
…лидеров, ориентированных на достижение целей, желающих обрести возможность быть теми, кем они хотят, ценящих саморазвитие, но испытывающих затруднения с контролем над собственным страхом»;
…действующих и будущих менеджеров в сфере торговли, которые хотят повышать объем продаж, ценят успех других как часть пути к своим желаемым результатам, но испытывают затруднения, когда пытаются побудить членов своей команды демонстрировать продуктивность, соответствующую их потенциалу».
Определив описанные компоненты, используйте их для дальнейшего уточнения вопроса, который беспокоит вашу аудиторию. Ее желание или потребность становятся сердцем цели.
Практическое задание. Проведите коллективное обсуждение желаний, ценностей и затруднений вашей аудитории. (Сохраняйте результаты всех ваших мозговых штурмов, даже если некоторые из них не используете. Позже они могут вам понадобиться.) Заполните пробелы в утверждении, обращенном к вашей аудитории. Сформулируйте цель, опираясь на особые желания или затруднения вашей аудитории.
Выполняя описанные выше упражнения, связанные с желанием / ценностью / затруднением, вы можете вдруг понять, что эти три слагаемых могут меняться местами. Затруднение может оказаться желанием, желание — ценностью и так далее. Определяя, что есть что, вы таким образом работаете над очень важным этапом прояснения своего послания. Но даже при таком подходе может быть не совсем понятно, какой из вопросов, беспокоящих аудиторию, является достаточно «правильным» для того, чтобы вы получили желаемый результат. Когда мешает подобная неясность, постарайтесь определить, какие более универсальные нужды могут скрываться за вопросом, который задает ваша аудитория.
Иерархия потребностей по Маслоу
Работая над формулировкой цели для самой многочисленной из имеющихся аудиторий, можно упростить себе задачу: учесть универсальные потребности человека. У иерархии потребностей Абрахама Маслоу есть как сторонники, так и противники, однако она по крайней мере дает основу для анализа разных видов потребностей, которые может испытывать ваша аудитория.
Модель Маслоу обычно объясняют при помощи визуальных образов, таких как, например, треугольник или пирамида. Нижняя, самая обширная часть этой модели заключает в себе потребности, необходимые для физического выживания: еду, воду, тепло и восстановление сил. На следующем, более высоком уровне находятся потребности, обеспечивающие безопасность: ресурсы для защиты, работа, здоровье, семья и т. п. Еще выше — потребность в любви и принадлежности к какой-то группе, далее — потребность в уважении к самому себе и признании со стороны других. Что касается потребностей, относящихся к целям, раскрытию своих способностей, творчеству и т. п., они относятся к категории самоактуализации и находятся на самом верху пирамиды.
Эти универсальные потребности следует учитывать, когда речь идет о человеке, но что насчет целых компаний? Для них я разработала бизнес-версию иерархии Маслоу (рис. 1), которую вы можете использовать еще и при анализе потенциальных целевых утверждений.
Рис. 1. Иерархия потребностей бизнеса
Вопросы из нижней части пирамиды связаны с тем, что необходимо бизнесу для выживания. То, что относится к определению базовых потребностей, то есть способности что-либо продать, а также к зарабатыванию капитала, я отнесла к следующей категории:
• «Как мы могли бы зарабатывать больше денег, учитывая, что это необходимо для выживания нашей организации?»
• «Как можно было бы привлекать больше покупателей?»
• «Где искать новых покупателей?»
Вопросы, относящиеся к уровню безопасности, в предложенной выше модели часто проявляются как касающиеся систем и процессов. На этом уровне ваша аудитория может интересоваться, например, тем, как удержать клиентов. Это уже вопрос чуть более сложный, так как задающая его аудитория не пребывает в режиме выживания. У нее есть рынок сбыта и надежная опора, позволяющая понять: удержать клиентов можно лишь в том случае, если они у тебя уже есть.