Над уровнем систем и процессов в моей пирамиде находятся задачи, связанные с культурой и вовлеченностью сотрудников (это равноценно уровню потребностей в любви и принадлежности к какой-то группе), затем, еще выше, находятся награды и признание (или уважение), а на самом верху — лидерство в конкретной отрасли и на рынке в целом (самоактуализация).
Практическое задание. Проведите коллективное обсуждение списка вопросов, которые беспокоят вашу аудиторию и относятся к каждому из уровней вышеописанной пирамиды. Затем используйте эти вопросы для формулировки целей. Выберите то целевое утверждение, которое наиболее полно отвечает вашим потребностям и потребностям вашей аудитории.
Обратите внимание: люди, у которых есть цели, связанные с потребностями самого высокого уровня, будут попадаться вам редко. Иерархия потребностей неспроста имеет форму треугольника: людей, находящихся на верхних уровнях, меньше, чем тех, кто внизу. Когда не знаете, что выбрать, уделите основное внимание запросам аудитории настолько низкого уровня иерархии, насколько это возможно для вашей идеи.
Я настойчиво рекомендую вам сохранять результаты своей работы. Не забывайте о том, к чему вам удается прийти в ходе мозговых штурмов. Почему? Напомню слова Агаты Кристи, с которых я начала эту книгу: «Слова… это только одежды, в которые рядятся мысли». Это похоже на бумажных кукол из моего детства или, если провести аналогию с современными реалиями, на выбор внешности персонажа в игре «Майнкрафт». Вы каждый раз можете надевать все новую и новую одежду на одну и ту же базовую форму.
Когда дело доходит до формулировки цели, надо учитывать, что разные люди зададут один и тот же вопрос по-разному. Формулировки зависят то того, кто именно задает вопрос, насколько человек готов к действию, с какой долей вероятности он согласится с вашим ответом и где он этот ответ увидит или услышит. Если учесть все возможные варианты, это поможет вам (как минимум) в трех аспектах:
• Изучив все вопросы, ответом на которые может служить ваша идея, вы увидите, что категория ваших потенциальных клиентов и покупателей очень многообразна.
• Получив возможность приспособить свою идею к путям, начинающимся из разных отправных точек, вы сможете привлечь внимание более широкого круга потенциальных клиентов и покупателей.
• Вы увидите путь, связывающий один вопрос с другим — по мере того как люди будут подниматься по иерархии потребностей, приобретать знания или становиться более подготовленными, — и сможете на этой основе планировать целый ряд посланий.
Не имеет значения, сколько целевых утверждений вы обсудите вместе со своей командой. Для начала выберите одно и удостоверьтесь, что оно отвечает на вопрос, который действительно захочет задать ваша аудитория. Это единственный способ достичь ясности, необходимой вам и вашей аудитории для того, чтобы ваше послание помогало добиться успеха.
Если есть сомнения, вернитесь к анализу способов применения вашей идеи, определению желаемых последствий и аудитории. Какие из вопросов и целевых утверждений, к которым вы пришли в результате мозговых штурмов, можно эффективно преподнести в рамках выбранного вами способа применения своей идеи, чтобы достичь последствия, которого вы ждете от аудитории? Начинайте работу именно с этих вопросов и целевых утверждений. (И не беспокойтесь, всегда можно будет вернуться и поработать с другими вопросами и целевыми утверждениями!)
Послание — это карта, показывающая путь к вашей идее от той точки, в которой находится ваша аудитория. Это последовательность шагов в рамках истории, которую вы когда-то рассказали о своей идее, но которая теперь сформулирована с учетом языка, желаний и убеждений вашей аудитории. Что касается целевого утверждения, с него начинается история, которую потенциальные клиенты будут рассказывать о вашей идее («Это поможет мне получить то, чего я хочу… поэтому я, пожалуй, изучу эту идею»). С его же помощью вы зафиксируете отправную точку в мышлении аудитории.
После того как вопрос, беспокоящий потенциальных клиентов, будет сформулирован доступными для них словами, вы сможете переходить к следующему этапу — созданию условий, которые помогут аудитории сделать первый шаг в направлении предлагаемого вами ответа на их вопрос. И вот тут наступает пора поговорить о проблеме.
Стремясь сформулировать целевое утверждение, связанное с вашей «красной нитью»:
• составили ли вы список вопросов, которые беспокоят выбранную вами аудиторию прямо сейчас?
• выбрали ли вы вопрос, который полнее всего отвечает вашим потребностям и потребностям вашей аудитории? Вы преобразовали этот вопрос в целевое утверждение?
• если это вызвало у вас трудности, провели ли вы коллективное обсуждение желаний, ценностей и потребностей вашей аудитории, чтобы объединить эти элементы в целевое утверждение? Использовали ли вы «иерархию потребностей бизнеса», чтобы проверить, насколько ваша идея способна отвечать на вопросы вашей аудитории, находящейся на разных уровнях?
Глава 4. Проблема
Цель. Придумайте такую историю о перемене, которую люди сами захотят пересказывать (и которая, таким образом, позволит вам перейти от идеи к действию, а может быть, даже изменить мир).
Проблема. Когда мы приводим обоснованные доводы в пользу своих идей, мы часто сосредоточиваемся больше на том, что аудитория делает, чем на том, что она видит.
Правда. На наши действия влияет то, как мы видим происходящее. Лучший способ предсказать поведение человека — обратить внимание на его убеждения относительно самого себя и мира. Такие убеждения если и меняются, то медленно.
Перемена. Выясните, в чем, с точки зрения вашей аудитории, заключается ее проблема: найдите принципиально новые взгляды на положение вещей, которые тем не менее согласуются с нынешними убеждениями аудитории.
Действие. Набросайте версию связанного с «красной нитью» утверждения об описанной выше проблеме.
Для спора нужны двое
Описание проблемы объясняет настоящую причину, по которой ваша аудитория прилагает усилия для достижения цели. Описание проблемы следует за целевым утверждением («Думаю, все согласятся, что нам хотелось бы знать, как… [ЦЕЛЬ]») и может быть легко встроено в следующую фразу:
«Несмотря на известные всем нам препятствия, настоящая проблема заключается в… [ОПИСАНИЕ ДВУХЧАСТНОЙ ПРОБЛЕМЫ]».
Ниже приведены составленные некоторыми из моих клиентов списки, включающие в себя описания проблем. Обратите внимание на пары слов, которые наталкивают на мысль о двухчастной природе того или иного затруднения:
Несмотря на препятствия, о наличии которых все мы знаем, настоящая проблема заключается…
…в том, что мы вынуждены больше полагаться на память пациентов, нежели на результаты обследований;
…в том, что под влиянием больших массивов данных увеличивается не только объем знаний, но и количество неизученного;
…в соотношении между «созданным контентом» (тем, сколько мы производим) и «просмотренным контентом» (сюда относится не только количество просмотров, но и попадание в аудиторию);
…в склонности воспринимать страх скорее как единое целое, нежели как большое число разных слагаемых;
…в стремлении больше сосредоточиваться на должностях, чем на людях, которые их занимают;
…в склонности считать, что для преодоления трудностей нужно быть бесстрашным, в то время как лучше было бы поменьше бояться самого страха;
…в склонности надеяться, что мы воспитываем лидеров, хотя в действительности обучаем людей тому, как быть последователями, пусть даже и неосознанно.
Чтобы продемонстрировать, как описание проблемы строится на целевом утверждении, давайте вернемся к примеру с компанией De Beers. Ее аудитория — пары, которые собираются обручиться. Если бы в 1947 году сотрудники De Beers писали целевое утверждение, в него должен был бы входить вопрос, которым задавались упомянутые пары, например такой: «Что лучше всего символизирует нашу верность друг другу?» В описание проблемы нужно было бы включить то, как пары пробовали на указанный вопрос ответить. То есть следовало бы написать, что самый подходящий символ верности — это кольцо. Помимо прочего, в постановке проблемы надо было бы обозначить новое видение компании De Beers, а именно сосредоточенность на определенной разновидности колец. Объединив целевое утверждение с описанием проблемы, компания сформировала для себя примерно следующую «красную нить»:
«Все мы согласны с тем, что хотим знать, какой из символов полнее всего смог бы обозначить нашу верность друг другу. Несмотря на препятствия, о наличии которых нам известно, мы понимаем, что настоящая проблема заключается в том, что символом уже является кольцо, однако в роли символа может выступать и кольцо определенного вида».
1. В описании проблемы нужно сказать о том, чего ваша аудитория пока еще не осознает.
2. У аудитории должна быть возможность совершить какое-то действие, связанное по смыслу с вашим описанием проблемы (к примеру, слово «страх» не сможет побудить аудиторию сделать что-то конкретное).
3. Описание проблемы должно состоять из двух частей: первая отражает нынешние взгляды вашей аудитории, вторая обозначает ваше видение.
4. Описание проблемы может быть составлено как «проблемная пара», то есть пара слов или коротких фраз, которые дополняют друг друга и/или связаны таким образом, что аудитория охотно признает их и поймет.
5. Обе части такой формулировки необходимы, чтобы добиться перемен или решить проблему, однако сами по себе они решениями не являются.