Одно рекламное агентство рассказало нам такую историю. Телемаркетолог звонит и просит соединить с отделом рекламы. Ему отвечают, что у них нет такого отдела, а визитки заказывает секретарь. Все понятно. При другом звонке ему отвечают: «С каким именно из отделов? Радийным, телевизионным, наружным?» И он понимает, что попал в крупную компанию!
На ближайшем общем собрании уделите 15 минут и набросайте косвенные признаки в табличку ниже.
Таблица 20. Форма таблицы для классификации клиентов по потенциалу
В колонку «Прямые признаки» поставьте сумму, а в «Формате взаимодействия» определите честно, на что вы готовы ради того, чтобы перевести клиента из категории C в категорию А, если обнаружите в нем такой потенциал.
Если вы действительно готовы применить прием «матрас» – когда вы будете ночевать, как собачка, под дверью директора компании клиента, то у вас есть все шансы забрать его бюджет. Если не готовы, то этот бюджет достанется вашим конкурентам. Такой у нас специфический юмор в продажах.
Теперь пришло время создать таблицу анализа потенциала и разобрать ее подробнее. Внимательно прочтите текст под ней! Это реальный кейс одной из региональных оптовых строительных компаний.
Мы видим, что компания «Альфа» как была, так и остается в категории А. При этом объем продаж несколько вырос за 2022 год. Однако эта компания не берет товары 3-й группы, хотя имеет потребность в них. Последние две колонки самые интересные. И как только мы выясним цифры из предпоследней колонки, то сразу вычислим и нашу долю. Конкретно здесь мы узнали, что объем закупок – 44 млн, и наша доля – 11 %.
Компания «Бета» также осталась в категории А, но ее объем продаж упал, что должно нас насторожить.
А вот компания «Гамма» совершила поистине феерический скачок из категории С в категорию А. Как так вышло, мы расскажем дальше и рекомендуем вам повторить этот кейс со своими клиентами.
Таблица 21. Анализ продаж и потенциала
«Дельта» скатилась на одну категорию ниже. «Омега» незначительно подросла, оставаясь в той же категории.
Ну и главное – это строчка «ИТОГО». Она показала совокупный потенциал клиентской базы (97 млн) и нашу долю (14,95 %). Согласитесь, нам точно есть куда расти!
Вам задание. Поручите каждому менеджеру составить подобную таблицу по своим клиентам, оставив пустыми лишь последние 2 колонки. О том, как их заполнить, речь пойдет ниже, а пока надо подготовиться.
Для составления вам потребуется 10 минут и программа 1С. Процесс разбивания всего оборота на товарные категории по суммам может вызвать затруднение. Эти категории должны быть дифференцированы у вас изначально. И если такого пока нет, то самое время этим заняться. Дальше 1С легко разнесет ваш оборот по группам. Если у вас небольшая компания и отсутствует такая возможность, то придется сделать это вручную с калькулятором, подняв все предыдущие сделки из учетной системы за последние пару лет.
Итак, таблица готова. Осталось заполнить две последние колонки.
4.2. Как выявить объем закупки?
Вернемся к сбору информации о ваших клиентах. Каким образом его возможно осуществить? Разумеется, с помощью открытых источников. Например, заходя на сайт, изучая информацию о компании на rusprofile.ru и занося ее в ту или иную группу. Этой же цели можно достигнуть, используя звонки, когда ваш менеджер собирает информацию от своего имени. Однако часто клиенты отказываются ее предоставлять. В этом случае необходимо прибегнуть к иным методам сбора информации.
Вариантов может быть три:
1. Опрос клиента после покупки.
2. Ответ на вопросы под соусом улучшения качества сервиса.
3. Сбор информации под легендой отраслевого журнала.
Давайте разберем каждый способ по порядку, включая прямую речь менеджера.
Первый способ. Опрос клиента после покупки, самый простой. После очередной отгрузки менеджер звонит клиенту и говорит:
– Иван Иванович, добрый день! Как товар? Получили? Все нормально?
– Да, Сережа, все хорошо, спасибо.
– Иван Иванович, такой вопрос, а вы часто ЭТО заказываете?
Под словом «ЭТО» мы подразумеваем не один вид продукции (ручки, доски, моторное масло и пр.), а целое товарное направление (канцелярия, стройматериалы, запчасти и т. д.). Вам надо подумать, как ЭТО назвать. Закупщик, как правило, заказывает разное, а может быть, и только ваше товарное направление. Все зависит от структуры и системы закупок клиента.
– Да пару раз в месяц, а что?
– Скажите, а в среднем всегда такой заказ на 1 млн, как этот? Или обычно больше?
Заметьте, мы проигнорировали его вопрос и продолжаем.
– Ну да, в среднем так всегда и заказываю. Ну, раз в квартал в три раза больше, под проект. А что?
– Мы повышаем качество сервиса и задумываемся о наличии на складе достаточного количества продукции, чтобы всегда иметь возможность удовлетворить всех клиентов, поэтому и спросил. Спасибо за ответ. Всего хорошего. На связи!
Итог разговора. Клиент берет 2 раза в месяц или 24 раза в год по 1 млн, из них 4 раза в год по 3 млн. Значит, общий объем закупок 32 млн. Мы ему отгружаем 1 раз в месяц по 1 млн, кроме тех больших закупок раз в квартал или на 9 млн в год, что составляет 28 % от общего объема. Цель достигнута, таблица заполнена. Также стало ясно, что большую закупку компания предпочитает осуществлять на стороне.
Еще раз: вас интересует частота заказа и его средний объем. Не всегда подобный диалог будет идти так гладко, как в примере. Клиент может сказать: «Не помню» / «Не считал» / «Что ты пристал?» Для этого используйте метод предположений: «А может, на полтора млн в среднем?», «А может, не два, а три раза в месяц?» И таким образом добиваемся истины.
Думаем, смысл идеи ясен!
Предположим, этот диалог был с компанией «Бета». Мы смотрим на косвенные признаки и понимаем, что компания «Дельта» имеет сопоставимые признаки. Они примерно одного потенциала, такой же размер склада, или количество грузчиков, или что вы там написали в таблице. Значит, можем примерно понимать процент пенетрации в их портфель заказов.
Второй способ. Мы делаем опрос клиентов с целью улучшения качества обслуживания и просим ответить на четыре вопроса. Особое внимание обращаем на технологию задавания этих вопросов.
Это способ-отмычка!
Он чуть сложнее и позволяет вскрывать даже самые продуманные сейфы в рынках, на которых не принято делиться объемами закупок. Важно понимать технологию и отработать этот сценарий. Добейтесь, чтобы КМ в точности произносил реплики диалога, как указано в книге. Первый вопрос здесь звучит так, что если человек ответил на него, будьте уверены, он ответит и на остальные. Причем те вопросы, которые могут быть связаны с количественными показателями работы компании, нужно перемещать в нижнюю часть опросника. В этом случае вероятность ответа на них существенно вырастает. Первыми тремя вопросами мы как бы усыпляем бдительность собеседника. На самом деле нам нужен ответ на последний, четвертый вопрос.
Если у КМ сложились близкие отношения с клиентом, то и не надо никакого скрипта. Просто пусть позвонит и спросит об общем объеме закупок вашего добра. Скорее всего, он и так отдает вам львиную долю. А вот когда вы не первый поставщик, то и отношения не такие теплые. И тогда нужен скрипт.
Произносим все, что помечено курсивом, включая буквенные обозначения вопросов. Обратите внимание, как складывается конструкция слов в опроснике! Надо говорить так, чтобы фраза удобно выходила на перечисление вариантов а, б, в.
Первый этап диалога – вводная.
– Иван Иванович, добрый день! Это Сергей, компания «Орбита», как ваши дела?
– Да все нормально, работаем. Чего хотел?
По интонации можно понять настроение клиента в данный момент: предрасположен он к диалогу или занят/спешит.
– Вот с целью улучшения качества работы склада проводим короткий опрос наших любимых клиентов. Обычно это занимает две минуты. Сейчас удобно или могу позже перезвонить?
– Ну, давай сейчас…
Если отвечает, что позже, уточняем время и перезваниваем.
Следующий этап диалога – программирование. КМ:
– Короче, у меня всего 4 вопроса и 3 варианта ответа на каждый. Я называю их, а вы выбираете ответ, который вам ближе. Готовы?
Обязательно в конце задаем закрытый вопрос с целью получить «да» от клиента.
Клиент:
– Хорошо, давай.
Следующий этап – опрос.
– Первый вопрос. Объем заказов канцелярии/досок/автомасла (называете ваше добро) за последний год по отношению к предыдущему:
а) вырос;
б) уменьшился;
в) остался на том же уровне.
Клиент:
– Остался на том же уровне.
– Следующий вопрос (больше не нумеруем вопросы, а используем слово «следующий»; интонация должна быть немного монотонной, канцелярской; заполняем опросник). Обычно доставка канцелярии/досок/автомасла (называете ваше) осуществляется в основном:
а) своим транспортом;
б) транспортом поставщика;
в) сторонней организацией.
Ответ клиента:
– Да фиг его знает. И так, и так бывает, когда как.
– Ну, в основном. Как чаще?
– Наверное, поровну. Сторонней ТК чуть чаще.
– (бурчит под нос) Ответ Б – транспортом поставщика. Пометка «ненамного». Следующий вопрос. В этом году по сравнению с прошлым предполагается объем заказов канцелярии/досок/автомасла (называете ваше):
а) увеличить;
б) уменьшить;
в) оставить на том же уровне.
Нам нужно понять, расширять склад или нет.
Ответ клиента:
– Думаю, немного вырастем.
– (бурчит под нос) Ответ А – увеличится. Следующий вопрос. Объем закупок канцелярии/досок/автомасла (называете ваше) в среднем в месяц составляет: