а) до 100 тыс. рублей;
б) от 100 тысяч до 1 млн;
в) выше одного млн.
Ответ клиента:
– От 100 до млн.
Следует отметить важный момент. Вот для чего мы перед опросом заполняли табличку с косвенными признаками! Нашей задачей было до опроса найти такую шкалу цифр, чтоб мы попали в середину, в ответ б. Иначе, представляете, мы звоним клиенту-монстру категории А+ и называем эти цифры, а он смеется и говорит: «Ты чего? Мы в день на миллионы стройматериалов закупаем. Какие 100 тысяч?» Или, наоборот, попадаем на клиента С-, а он говорит, что не берет даже на 100 тысяч в год.
Теперь КМ терять нечего, и он уточняет, пока клиент его не пошлет!
КМ:
– А поточнее: 300, 500, 800 тысяч?
Называем цифры с шагом в 30 %.
Клиент:
– Да, когда как, бывает на 200, а бывает и на 2 млн.
– 200 и 2 млн – это в среднем 1,1 млн. Все так? А может, за год цифру помните? Тогда прикинем, сколько за месяц.
– Ну да, около миллиона в среднем, наверное. Точно годовую цифру не помню.
Все! Цель достигнута. Объем закупок – 12 млн/год.
КМ:
– Спасибо за ответ. Всего хорошего, на связи!
Если клиент в процессе опроса начнет уточнять цель вопроса, то отвечаем, что планируем расширение склада и набор сотрудников. Хотим понимать общий объем, задумываемся о наличии на складе достаточного количества продукции, чтобы всегда иметь возможность удовлетворить всех клиентов. В общем, то же самое, что в скрипте. Когда будете отрабатывать его в парах, то обязательно тот, кто играет клиента, должен задать такой вопрос, чтобы у КМ был отработанный ответ, и он без паузы продолжил опрос.
Третий способ. Сбор информации под легендой отраслевого журнала. Этот способ идентичен предыдущему. Только идеальный вариант, если сотрудник представляется именем известного издания, которое к тому же читают ваши клиенты. В этом случае информация будет предоставляться куда более охотно.
Стандартной вводной фразой может быть следующая:
– Здравствуйте. Звоню вам от журнала «Главный инженер». Мы изучаем рынок в текущих условиях и просим всех руководителей отдела закупок технического оборудования ответить на четыре вопроса. Это займет две минуты. В благодарность мы пришлем вам результаты всего опроса. Вам будет полезно увидеть статистику на рынке. Вы занимаетесь закупками канцелярии/досок/автомасла (называете ваше)?
– Да, занимаюсь.
– Хорошо, тогда приступим. У меня всего 4 вопроса и 3 варианта ответа на каждый. Я называю их, а вы выбираете ответ, который вам ближе. Готовы?
Дальше идет повторение диалога, который мы проводили выше под соусом улучшения сервиса. Однако к этому скрипту требуется два уточнения и одно дополнение.
Первое уточнение. Перед началом опроса позвоните в журнал, который будете называть. У всех печатных и интернет-изданий есть потребность в хорошем контенте. Если вы им предоставите результат своих опросов, то они с удовольствием напечатают его в журнале. Конечно, не стоит раскрывать цифры своих клиентов. А вот сказать, что из 100 опрошенных 17 % доставляют своими силами, 68 % – транспортом поставщика и 25 % – сторонней транспортной компанией, можно. Кстати, подобный отчет и будете рассылать самим клиентам в благодарность за ответы на ваши вопросы. Скрипт диалога с журналом выглядит так.
КМ:
– Здравствуйте, соедините с главным редактором.
– А вы кто? По какому вопросу?
– Мы крупный поставщик промышленного оборудования и звоним предоставить вам результаты своего исследования рынка по итогу интервью 412 компаний. Это редакционная, а не рекламная статья с результатами наших исследований, которая будет полезна вашим читателям. Мы подумали, почему бы не убить двух зайцев, раз мы и так проводим такое масштабное исследование.
– Ясно, сейчас переключу.
Главный редактор:
– Я вас слушаю.
– Здравствуйте! Мы крупный поставщик промышленного оборудования и звоним предоставить вам результаты своего исследования рынка по итогу интервью 412 компаний. Это редакционная, а не рекламная статья с результатами наших опросов инженеров и закупщиков о том, насколько изменились объемы и какие планы на будущее, будет полезна всем вашим читателям. Мы подумали, почему бы не убить двух зайцев, раз мы и так проводим такое масштабное исследование. Звоню узнать, куда и как предоставить наш отчет. Реклама нам не нужна, можете нас даже не упоминать.
– Ясно, интересно. А что вам нужно?
– Собственно, ничего. Подумали, что такое исследование было бы хорошо напечатать в каком-нибудь журнале, и оно будет полезно. Пэтому вам и звоним. Если вам неинтересно, то буду звонить кому-то еще или оставлю это, если никому не нужно.
– Почему же? Нужно. Присылайте мне на почту (такую-то). И я даже упомяну в статье, чьими силами она была создана.
– Хорошо, договорились. Тогда могу я упомянуть, что мы совместно с вами проводим этот опрос? Заодно и вас прорекламирую?
– Конечно, без вопросов.
ЦЕЛЬ ДОСТИГНУТА!
На практике иногда возникают вопросы и просят прислать текст опросника, что мы легко можем сделать. Его всегда одобряют. У изданий действительно дефицит качественного контента для печати и мало ресурсов для подобного опроса, поэтому они почти всегда соглашаются.
Теперь мы получили право звонить от их имени. Никто ни разу не проверял, но мы – за честный бизнес, поэтому подстраховываемся таким звонком.
Звонок в издательство может сделать РКО, необязательно КМ.
Второе уточнение. Звонить клиентам в этом случае, конечно, должен не их КМ, а другой человек, лучше специалист активных продаж или ТМ. Можно обменяться базами и среди КМ, если клиенты привязаны персонально и нет взаимозаменяемости. Однако для активного продавца здесь представляется ряд возможностей. Такой способ также рекомендован и для активных продаж. Но эта книга посвящена клиентскому отделу.
Дополнение. Теперь, когда вы звоните от имени журнала, то можете выяснить массу полезных деталей, которые клиенты не сказали бы вашему КМ.
Руководители служб клиента – тоже люди, и им приятно, когда у них берут интервью для известного журнала. Часто бывает, что они заводятся и могут рассказать много полезной информации. Скрипт здесь не нужен, ибо вариативность вопросов колоссальна. Попробуем лишь набросать некоторые из них, чтобы вы поняли, в какую сторону копать.
✓ Кого бы вы выделили из всех поставщиков (называете вашу отрасль или продукт)?
✓ Что в нем такого особенного?
✓ По уровню сервиса кто больше вам нравится и почему?
✓ Вы стараетесь закупать все у одного поставщика или, напротив, распределять объем на нескольких?
✓ А если бы у вас был лучший поставщик, то могли бы вы ему отдать 100 % объема заказов?
✓ По каким критериям вы выбираете поставщика (называете вашу отрасль или продукт)?
✓ Какие из этих критериев для вас наиболее важны?
Думаем, смысл вы поняли. Кроме того, по каждому из четырех первоначальных вопросов можно углубляться и вести диалог. В отличие от КМ, у журналиста больше свободы.
За 24 года ведения консалтинговых проектов лишь 4 наших клиента из 500 сами провели подобное исследование. Остальных приходилось контролировать и толкать. Возможно, этот способ наиболее сложный. Не хватает навыка импровизации и актерского мастерства. А может, обходились и предыдущими способами, так или иначе, это будет сложнее. Если вы человек, который отвечает за внедрение тех рекомендаций, которые изложены в этой книге, то проявите настойчивость и отработайте все скрипты в парах. Вы будете вознаграждены сполна полезной информацией о ваших клиентах!
Теперь день за днем каждый КМ звонит с опросом своим клиентам после отгрузки и выделяет по часу для звонков по улучшению сервиса. Через неделю-месяц у вас заполнится вся таблица анализа потенциала, и вы получите данные для анализа.
4.3. ABCD-анализ
Итак, таблицу анализа потенциала мы заполнили. Мы заполнили главную строку («ИТОГО») и понимаем нашу долю во всем клиентском портфеле. Если вы видите цифру менее 30 %, это значит, что вам точно есть куда расти. Цифра от 30 % до 50 % означает, что потенциал роста меньше. Он возможен, но более сдержанный. Цифра более 50 % означает, что у вас либо эксклюзивный продукт, либо вы производитель с очень низкими ценами и хорошим сервисом, с чем мы вас и поздравляем. Это не говорит о том, что рост невозможен, однако он затруднен рядом ограничений.
По заказу одного из клиентов нам довелось создать службу GR и подготовить двух специалистов для взаимодействия с государственными структурами с целью доказать, что доля рынка региона более 50 % обоснована и выгодна самому региону. Что альтернатив качественной продукции в таком объеме просто нет, и, ограничивая нас по линии ФАС, регион сам себе делает только хуже.
Считается, и это пошло из медицины, что запрещено отдавать долю в закупке лекарств более 30 % одному поставщику. Если у него сгорит склад, то больные могут пострадать – риск запредельный. Однако это правило не распространяется на другие отрасли, и лишь ФАС ограничивает долю в 50 %, да и то не везде и не всегда. Среди наших клиентов были и такие, кто имел портфель клиентов, которые 85 % закупок делали у них. Только с ограниченным производством и маленькой клиентской базой.
Пришла пора делать выводы и ABCD-анализ по полученным данным.
Анализ потенциала:
a) берут много и могут больше;
b) берут много, но больше не могут;
c) берут мало, но могут больше;
d) берут мало и больше не могут.
Рис. 9
Если ваша доля в общем объеме закупок всех клиентов меньше 30 %, то можно давать команду «фас» и активно приступать к проникновению. Всех клиентов в таблице теперь нужно распределить по потенциалу, и клие