В начале книги мы говорили о том, что один из ЦКП КМ – это увеличение продаж постоянным клиентам. Кроме того, что мы выбираем и реализуем одну из стратегий развития постоянного клиента из АВСD-анализа, которая должна привести к росту продаж, у КМ есть два типа инструментов увеличения среднего чека: опосредованные – это правильное КП и развитие ассортимента компании, и операционные – допродажи и «магнит сверху».
Первый тип в большей степени лежит на плечах руководства коммерческого блока. Именно руководство формирует регламенты по составлению КП и контролирует их исполнение. Руководство постоянно анализирует рынок и потребности клиентов и находит новый ассортимент, который нужен клиентам и должен привести к росту продаж через увеличение среднего чека или через отдельные поставки.
Второй тип также готовится и внедряется руководством, но исполняется уже КМ при каждом получении актуальной потребности от постоянного клиента. Это апсейл и «магнит сверху».
Также эти инструменты можно дифференцировать по типу продаж:
• правильное КП – более сильный инструмент увеличения суммы сделки в транзакционно-консультационных, консультационных и стратегических продажах;
• допродажи и «магнит сверху» – в транзакционных и транзакционно-консультационных продажах.
Расширение ассортимента как инструмент подходит для любого типа продаж.
5.3.1. Правильное КП
Сначала поговорим о правильном КП: его состав, назначение и принципы работы.
Главное, что при выявлении актуальной потребности или запросе клиента вы обязаны формировать минимум два КП, а лучше три! Психологический и статистический смыслы этого просты: мы смещаем внимание клиента с выбора между нашим КП и КП конкурента на выбор между нашими КП1 и КП2. Мы повышаем вероятность победы нашего КП, увеличивая количество КП, и получаем больше поводов для общения с клиентами, предлагая им несколько вариантов для презентации и обсуждения.
Кроме того, если речь о консультационных и стратегических продажах, мы обязательно должны кастомизировать КП под каждого клиента и его «специфическую специфику». Избегайте шаблонных КП в крупных сделках!
Мы должны сделать минимальное, оптимальное и максимальное коммерческие предложения. Настоятельно рекомендуем так поступать даже в тендерных сделках, подавая от компании-поставщика несколько альтернативных предложений.
Принцип формирования нескольких КП: мы показываем свои компетенции, которые должны привести к повышению эффективности компании клиента в зависимости от имеющихся у него текущих ресурсов.
Таблица 31
В таблице указаны цели и атрибуты трех видов КП.
Цели минимального КП. Мы показываем минимальное ценовое предложение для конкурентного прикрытия и демонстрации возможностей. Мы подкладываем соломку на случай, если наше оптимальное КП не сработает, а также демонстрируем минимальную цену, на которую будет ориентироваться наш конкурент. Минимальное КП показывает наши возможности по закрытию ТЗ клиента минимальным ценовым оффером.
Атрибуты минимального КП. Перечисляем комплектацию (спецификацию) предложения. Показываем те прямые и косвенные выгоды, которые дает клиенту наше предложение. Помните: в В2В-продажах мало эмоций при выборе клиента. Основной параметр выбора – это ВЫГОДА! И мы должны перечислить все выгоды.
Последний атрибут – перечисление незакрытых выгод, которые дает наше минимальное предложение. Да! Мы должны покритиковать собственное предложение. Во-первых, нам нужен повод для предоставления двух следующих КП. Во-вторых, мы должны открыть глаза клиента на минимальные предложения конкурентов: что он недополучит, если обратит внимание на минимальные цены.
Цели оптимального КП: максимально закрыть потребности клиента, удовлетворить ТЗ, увеличить средний чек и вывести именно этого клиента на оптимальное решение.
Атрибуты оптимального КП. Комплектация/спецификация, закрывающая ТЗ. Список выгод: раскрываем, что по сравнению с минимальным КП дает оптимальное предложение. Показываем, за счет чего увеличилось КП, и демонстрируем инвестиционную привлекательность увеличения. Важно это сделать: мы должны рассказать клиенту, почему он должен заплатить более высокую стоимость. Идеально, если увеличение стоимости КП даст значительное увеличение ROI.
У нас был хороший кейс. Клиент продает магнитные сепараторы. В ассортименте есть два типа конвейерных лент – стандартные и с повышенной износостойкостью, но по очень высокой цене. В стартовом предложении использовали только базовую комплектацию. Мы практически заставили клиента делать два предложения – с обычной лентой и износостойкой, показывая снижение затрат на замену лент и затраты на простои во время обрывов и технического обслуживания. И, о чудо! Когда в выборе принимал участие главный механик или главный инженер, всегда выбирали более дорогую комплектацию – кому охота лишний раз работать. А когда выбор делал только закупщик, выигрывал минимальный вариант со стандартной лентой. Мы смогли повысить средний чек только за счет изменения КП.
В оптимальном КП по условиям должны быть бонусы – приятные «плюшки», которые клиент получит при выборе этого предложения. Необязательно это должны быть ценовые условия. Это могут быть сроки поставки, наладки, какой-то бонус при пусконаладочных работах, например, аудит имеющегося оборудования (все равно наладчикам выезжать на запуск), условия оплаты и т. д. К сожалению, нельзя взять что-то, не дав чего-то клиенту взамен.
Кстати, делая минимальное КП, мы можем заведомо утяжелять условия. Это позволит иметь ресурс для торга и возможность улучшить условия в оптимальном предложении.
Цель максимального КП – максимально закрыть потребности клиента, избыточно выполнить его ТЗ. Это больше демонстрация наших возможностей: мы показываем перспективы для клиента и для нашего дальнейшего взаимодействия. Высокая цена будет ориентировать клиента на наше оптимальное КП, но будет показывать, что есть куда расти, и в будущем нам будет легче прожимать более дорогие предложения.
Атрибуты максимального КП. Избыточная комплектация по позициям либо по услугам, либо по дополнительным услугам со списком прямых и косвенных выгод. Так же, как и в оптимальном КП, мы должны указать бонусы. Не стесняйтесь указывать в предложении максимальную комплектацию. Знаете, зачем в недорогих магазинах среди дешевой водки и недоконьяков стоят дорогой виски и коньяк, которые могут продаться только чудом? Правильно. Чтобы сместить выбор клиента в сторону более дорогих напитков. Этот же принцип действует при предложении маленького, среднего и большого кофе. Какой кофе продается чаще? Правильно. Средний!
Мы разобрали цели и атрибуты трех видов КП. Теперь стоит остановиться на составе КП: как его правильно формировать, делая более эффективным.
Начинать предложение нужно обязательно с логотипа вашего клиента. Ему будет приятно! Далее мы должны перечислить тезисно элементы ТЗ. Задача – еще раз проговорить ТЗ и показать, что наше предложение полностью ему соответствует.
Следующей идет стоимость. В стартовом КП лучше приводить общую стоимость. После цены мы перечисляем, что входит в КП и какие выгоды клиент получает. Обязательно используйте принцип «бутерброда». Это когда мы прячем цену в других атрибутах. Неправильно: перечисление – цена. Правильно: цена – перечисление того, что входит в эту цену. Не стесняйтесь расписывать выгоды. Чем больше вы их назовете, тем выше шансы достучаться до клиента. Если вы знаете состав ГПР о покупке, обязательно прописывайте выгоды для каждого из ГПР. Частая ошибка компаний, которые занимаются сложными техническими продуктами, – указывать преимущества их техники, но не переходить на выгоды, которые дает техническое преимущество. Например, увеличенное время наработки без сбоев (собственно, так называется показатель надежности) на отказ позволяет снизить затраты на техническое обслуживание и сократить время простоев, связанных с заменой вышедшего из строя элемента. Стоит рассчитать размер предполагаемых потерь по времени и по деньгам, подсветив, что высокая надежность дает потребителю.
После спецификаций и выгод показываем условия оплаты, обеспечения сделки. И сразу указываем условия предоставления скидки. Например, скидка за предоплату, более быстрые сроки за большую предоплату и т. д. Нас всегда радует, когда мы получаем какое-то предложение, в котором уже стоит -5%. Неужели кто-то думает, что это нас как-то мотивирует? Подобная практика только снижает эффективность предложения и уменьшает возможные переменные для торга. Укажите четко, за счет чего клиент может получить более выгодные условия. Этим вы заложите правильный вектор в предстоящем торге.
Если вы будете делать КП, как описано выше, то повысите вероятность победы, заложите правильную основу для торга и увеличите средний чек сделок.
В конце раздела приведем четыре комментария, которые часто всплывают в общении по нашим проектам при постановке правильных КП.
Первое – это размер КП. Само предложение не должно быть больше двух страниц. Не надо в него впихивать подробные технические описания всех продуктов и товаров, сделайте это в приложении к предложению.
Второе. Никогда не выделяйте конечную стоимость жирным шрифтом. Зачем фокусировать внимание на ней? Фокусируйте внимание клиента на выгодах, которые он получит от вашего предложения.
Третье. Помните, что бумажное предложение, которое мы отправляем в форме документа, отличается от предложения, которое мы презентуем клиенту при личной встрече. Если в бумажном КП цена находится в начале документа, то при презентации предложения она проговаривается ближе к концу. Почему это нужно делать именно так? При личной презентации у нас есть возможность задавать клиенту вопросы. После ТЗ, условий обеспечения ТЗ, состава предложения, раскрытия выгод нашего предложения мы должны задать вопрос: «То, что мы вам предложили, – это то, что вам нужно?» Этим вопросом мы отсекаем вопросы обсуждения состава предложения от ценового торга. Только после того, как клиент ответил «Да. Это то, что нам нужно!», можно переходить к цене и ценовому торгу. Так мы уберем ложные возражения и влияние обсуждения состава продуктов или услуг на обсуждение стоимости и конечных условий.
И четвертый комментарий. Старайтесь максимально часто делать личную презентацию своего предложения всему составу ГПР клиента. Личная презентация в разы эффективнее бумажного КП. Если это невозможно, постарайтесь дифференцировать предложение для каждого из ГПР, указывая в нем выгоды конкретного получателя предложения.
5.3.2. Допродажи (апсейл)
Следующей инструмент увеличения среднего чека – это допродажи. Мы не очень любим название upsell, так как дословный перевод неточно отражает суть. Мы не поднимаем продажи, а делаем именно дополнительные продажи, основанные на актуальном запросе или потребности клиента.
Сначала несколько вводных. На верхнем уровне допродажи по времени осуществления разделяются на те, что инициируются при текущем заказе, и на допродажи, которые возможны в какой-то период использования клиентом уже купленного продукта.
Самый простой вариант допродаж по периоду – это допродажи опций оборудования после какого-то времени эксплуатации базовой версии. Еще один пример – кейс компании, который мы приводим не первый раз в этой книге. Компания предлагает глобальную услугу по психологической поддержке сотрудников компаний своих клиентов. В составе глобальной услуги есть психологическая и финансовая поддержка и консультации по здоровью. КМ также имеют набор платных вебинаров по тем же направлениям поддержки, которые и допродают своим клиентам. Триггером для продажи того или иного вебинара является статистика по обращениям клиентов за психологической, финансовой поддержкой или консультациями по здоровью. Какое направление получает большее количество запросов, по тому и запускается процесс допродаж. Клиенту предлагается соответствующий вебинар.
По типу предлагаемых продуктов допродажи делятся на три вида:
1. Товар к товару: когда мы допродаем товар в соответствии с заказанным клиентом товаром. Например, металлочерепица и шурупы для ее крепления.
2. Товар к клиенту. Товар связан не с товаром в заказе, а с типом клиента, его постоянной деятельностью. Например, при любом заказе строительных материалов ремонтной бригадой предлагаем рабочие перчатки или мешки для мусора.
3. Товар к ситуации или к сезону. Товар связан с какой-то периодической деятельностью или сезоном у клиента. Например, предложение расходных материалов при заказе запасных частей сельхозтехники в сезон активного использования. У клиентов мало времени на дополнительные заказы из-за большой нагрузки и фатальности простоя оборудования в период уборки урожая.
Следующее, о чем нужно сказать в теме допродаж, – это так называемые таблицы допродаж. Менеджерам тяжело в голове держать весь список товаров, которые они должны предлагать клиенту в том или ином случае. Таблица допродаж представляет список того, что должен предлагать менеджер в зависимости от товара, типа клиента, ситуации или времени осуществления заказа.
Составление таблиц – это зона ответственности руководства коммерческого блока. Таблицы допродаж составляются на основе логики использования товара из основного заказа или по истории продаж той или иной целевой группе для каждого высокого сезона работы клиента. Далее таблицы допродаж переносятся в управляющую программу или CRM, чтобы в автоматическом или полуавтоматическом режиме подсказывать менеджеру, какой товар предложить в той или иной ситуации или период работы с клиентом.
А дальше остается только оперативная работа менеджера при получении заказа или выяснении потребности. Дополнительная продажа предлагается только после того, как клиент выбрал основной продукт и перешел к покупке. Менеджер после формирования заказа по основному товару произносит следующий скрипт: «Иван Иванович, обычно с товаром А берут B и С. Что для вас?» Мы не спрашиваем, будет ли он что-то еще заказывать, мы спрашиваем, что он выберет из товаров, покупка которых логична при его основном заказе. Менеджер должен сделать как минимум три итерации, то есть предложить шесть товаров или групп товаров, чтобы с большей вероятностью осуществить допродажу.
Предлагать допродажу нужно при каждом заказе. Математика допродаж проста: если мы в среднем предлагаем дополнительный товар на 20 % от первичного заказа, то при срабатывании допродажи с конверсией хотя бы 0,1 мы на пустом месте увеличим средний чек общих продаж на 2 %.
Естественно, чем выше будут показатели конверсии, тем на боˊльшую сумму мы увеличим средний чек заказов. Заметьте, что мы предлагаем товар с жесткой логикой: клиенту однозначно нужно то, что мы предлагаем.
Поддержать эффективность допродаж нужно обязательно за счет внедрения соответствующих инструментов в систему материальной мотивации менеджеров, работающих с постоянными клиентами. Это описано в разделе этой главы, посвященном материальной мотивации.
5.3.3. «Магнит сверху»
Еще один оперативный инструмент увеличения среднего чека – «магнит сверху». Некоторые специалисты относят этот инструмент к промомеханикам – предоставление дополнительной ценовой скидки при определенном объеме заказа.
В этом инструменте самое важное – правильно определить объем заказа, после достижения которого мы можем, придерживаясь финансовой модели продаж, предложить клиенту дополнительную скидку, которая приведет к росту среднего чека заказа и не снизит значительно валовую маржинальность всего предложения.
С размером скидки необходимо определяться индивидуально исходя из системы ценообразования, принятой в компании. А для определения суммы или сумм, от которых можно предлагать скидку, есть четкий алгоритм.
Например, средний чек в данном сегменте и сезоне – 65 тыс. рублей. Мы решили дотянуть клиента до 75 тыс. рублей и предоставляем ему скидку 0,5 %, если сумма его заказа будет не менее установленной. Таких диапазонов может быть несколько. Можно давать не скидку, а бонус или подарок. В этом диапазоне вместе с 0,5 % можно давать большого плюшевого мишку, а в другом сегменте со средним чеком 220 тысяч, который мы будем «тянуть» на 250 тысяч, можно давать набор инструментов, перфоратор или болгарку.
Берем целевую аудиторию или группу клиентов, максимально схожих по прямым и косвенным характеристикам, и строим график. Ось ординат – это стоимость заказа, а ось абсцисс – это дни, в которые делались заказы. Период построения графика нужно брать в зависимости от сезонности. То есть период графика должен соответствовать половине фазы роста, всей фазе высоких продаж и половине фазы падения продаж. Нам нужно увидеть средние продажи за период высоких продаж. Так же можно сделать и для сезона низких продаж.
Рис. 14
Теперь откладываем все заказы по дням с точками суммы заказов. Если в один день было несколько заказов разных клиентов, то они отмечаются несколькими значениями на оси ординат. После проводим одну или две линейные аппроксимации в Excel, и – о чудо! Вы увидите, что все заказы стремятся к конкретному значению. То есть мы нашли средний размер заказа для нашей целевой аудитории в тот или иной сезонный период.
Среднее значение показывает, что клиенты, входящие в эту целевую аудиторию согласно своей деятельности и характеристикам закупки, делают или могут делать заказы с такой величиной чека. Если при заказе сумма меньше, с большей вероятностью клиент часть заказа покупает у конкурента. Конечно, существует вероятность, что у него на самом деле текущий заказ ниже среднего по целевой аудитории, но для нас и дальнейших действий это не критично. По большому счету, КМ предложит клиенту дополнительную скидку, продемонстрировав свое расположение.
Мы определили верхнюю границу инструмента «магнит сверху». Теперь нам нужно определить нижнюю границу заказа, при котором менеджер имеет право предложить дополнительную скидку. Обычно нижняя граница находится ниже от верхней границы в пределе от 20 до 10 процентов. Чем выше стоимость заказа, тем меньше должен быть диапазон, при котором работает инструмент «магнит сверху». Диапазон, в котором мы готовы предоставить дополнительную скидку. Это связано с тем, что чем больше величина заказа, тем больше согласований закупщику нужно делать при оформлении заказа и платежа внутри своей компании.
Итак, у менеджера перед глазами должны быть:
• диапазон сумм заказов, при котором он может предложить скидку;
• размер скидок на дополнительные позиции, купив которые, клиент достигнет среднего чека заказа, характерного для его типа (только не надо об этом говорить самому клиенту).
Подготовительные работы закончены. Теперь о том, как, собственно, работает инструмент «магнит сверху». Как только менеджер видит, что текущий заказ попадает в диапазон, он предлагает клиенту добрать какие-то товары с дополнительной скидкой. Они могут быть из таблиц допродаж, или клиент сам может выбрать необходимые ему товары.
Существует еще один подход, когда в «магните сверху» участвует только ограниченное количество товаров или услуг. Это товары, по которым у поставщика хорошие рыночные предложения по цене. Или низкая себестоимость, или низкая закупочная цена.
Также ценовой бонус можно заменить на какие-то услуги или улучшение условий оплаты при достижении уровня среднего чека конкретной целевой аудитории, то есть заменить ценовой бонус на не ценовой. Но знайте, что эффективность инструмента будет ниже.
«Магнит сверху» отлично работает для повышения среднего чека. Как вы заметили, сформировать его можно, только обладая необходимой качественной информацией по клиентам и количественной – по продажам постоянным клиентам. Это еще одно из подтверждений, что в управлении продажами постоянным клиентам аналитика занимает важную роль.
Подводя черту под разделами о допродажах и «магните сверху» сделаем одно предостережение: не используйте так называемый лифт для формирования промо- и дополнительных скидок: повышенную наценку на товары, чтобы потом дать дополнительную скидку. Во-первых, ваши прайс-листы могут попасть к новому клиенту, и он увидит, что вы выше рынка. Во-вторых, не считайте своих постоянных клиентов дебилами. Они это раскусят, и вместо повышения лояльности вы получите ее снижение.
5.3.4. Расширение ассортимента. Сущность матрицы Ансоффа в работе с постоянными клиентами
С места в карьер! Так как в В2В львиную долю составляют продажи постоянным клиентам (наш рост продаж ограничен покупательской способностью постоянных клиентов), чтобы расти в продажах, нам нужно увеличивать предложения для постоянных клиентов. Мы должны постоянно увеличивать свой ассортимент товаров и услуг в угоду их растущим потребностям. Тем самым мы увеличиваем средний чек при работе с постоянными клиентами (увеличиваем объем продаж) и, что не менее важно, увеличиваем поводы для стандартных и обязательных касаний постоянного клиента, чтобы удержать его и предотвратить «вход» к нему конкурентов с ассортиментом, которого у нас нет. Каждый новый продукт/услуга позволяет чаще коммуницировать с клиентом по важному, нужному для постоянного клиента поводу.
Таблица 32
Каждый год руководство коммерческого блока должно проводить анализ потребностей постоянных клиентов с целью определить, как развить ассортимент компании. В матрице Ансоффа поэтому и есть поле «Новые продукты для существующих клиентов». Это гарант удержания постоянных клиентов.
А вот поле «Новые продукты для новых клиентов» в большей степени фокусирует продажи на новые целевые группы или в отдельных случаях формирует «продукты-тараны» для новых клиентов из старой целевой аудитории. «Товары-тараны», которые уже неинтересны для постоянных клиентов.
Вы уже догадались, что поле «Существующие продукты для новых клиентов» – это развитие нашей активной клиентской базы в тех целевых аудиториях, с которыми мы уже работаем. Это может быть региональная пенетрация, когда мы увеличиваем плотность работы с клиентами из исторических целевых аудиторий на традиционных территориях, или территориальная экспансия, когда компания заходит на новые для нее территории и работает с традиционным типом клиентов.