«Легко создавать программы, постоянно увеличивающие число точек соприкосновения: просто добавляете еще одно письмо или звонок, – говорит Питчфорд. – Но если не координировать работу, все это становится чрезмерным для человека, оценивающего наш товар или услугу, и наши усилия оборачиваются против нас. Мы должны в первую очередь учитывать клиентский опыт, иначе не выиграет никто».
2. Разрывы воронки
С точки зрения маркетолога, прогноз отдела продаж зависит от маркетингового прогноза. Если маркетинг сосредоточен на предложении X с коэффициентом прибыльных сделок Y%, а отдел продаж ставит себе цели, исходя из представления, будто маркетинг продвигает предложение Q с коэффициентом выигрыша Z%, такое несоответствие может дорого обойтись. Оно влияет на центр внимания, тактику, направление разговоров и подбор персонала. И наоборот, маркетологи должны знать, каковы объемы продаж и требования к ним, чтобы понимать, где прикладывать максимум усилий.
«Одна из первостепенных задач маркетинга – поиск новых лидов и новых способов их квалификации и подготовки к покупкам, – говорит Питчфорд. – Но для этого необходимо проводить тесты и вносить изменения, которые могут повлиять на объем и скорость пайплайна. Чтобы этот процесс был устойчивым и масштабируемым, обе команды должны согласовывать цели и обязательства».
3. Разрывы цикла обратной связи
Как маркетолог вы должны постоянно думать о клиенте: чего он хочет, в чем нуждается и т. д. Какой отклик вызвало наше сообщение? Почему оно не попало в цель? Что нам нужно изменить? Процесс продаж – это продолжение посылаемых вами сообщений и ваше главное подспорье, когда необходимо понять, какие из ваших методов работают. Но если вы тянете в разных направлениях, возникнет несогласованность и понимание нарушится.
«Моя команда разговаривает по телефону, взаимодействует по электронной почте и в чате и ежедневно прислушивается к потребностям и тревогам рынка, – говорит Питчфорд. – Мы превосходно ориентируемся в причинах, по которым люди покупают или не покупают, и это важнейшая часть обратной связи для маркетинга».
Как составить OKR для отдела маркетинга, которые понравятся отделу продаж
Составить OKR для команды маркетинга не так-то просто. Легче всего сосредоточиться на тактике, поскольку именно тактика их достижения творит чудеса. Но помните, что цели должны быть амбициозными, а ключевые результаты – измеримыми и действенными.
Важно также не записывать в ключевые результаты «показатели тщеславия». Мыслить следует с точки зрения цели: «Если я достигну всех этих ключевых результатов, будет ли достигнута цель?» Только определив ключевые результаты, вы можете перейти к разработке тактики для их достижения.
Ниже помещены примеры OKR, предназначенных для приведения маркетинга в соответствие с целями продаж. Каждая цель фокусируется на отдельном компоненте движения от маркетинга к продажам: привлечении качественных лидов, подготовке к покупке, поиске рычагов роста, стимулировании продаж, а также увеличении скорости и коэффициентов конверсии.
Цель. Привлечь квалифицированных лидов для отдела продаж.
Ключевой результат (объем). Привлечь XX лидов, подтвержденных отделом продаж (SAL).
Ключевая инициатива (качество). Увеличить коэффициент конверсии MQL: SQL.
Ключевой результат (рост). Привлечь 10 % SAL из новых источников.
Цель. Стать самым узнаваемым брендом в отрасли.
Ключевая инициатива. Запустить XX партнерских маркетинговых программ, чтобы представить себя новой аудитории.
Ключевой результат. Генерировать XX упоминаний в прессе посредством предоставляемых статей.
Ключевой результат. Разместить рекламу в XX отраслевых изданиях.
Цель. Создать пространство для масштабирования.
Ключевая инициатива. Выстроить реферальную программу, которая привлечет XX новых лидов за период.
Ключевой результат. Получить договоренности о XX встречах по органическим каналам.
Ключевой результат. Привлечь XX лидов верхней части воронки посредством продвижения контента.
Цель. Вооружить отдел продаж маркетинговым обеспечением «с вау-эффектом».
Ключевой результат (объем): предоставить XX единиц маркетингового обеспечения, адекватного для отдела продаж.
Ключевой результат (качество). Маркетинговое обеспечение, используемое для содействия XX % переговоров о продажах.
Ключевая инициатива (дифференциация). Новые сообщения и позиционирование отражены в XX/XX единицах обеспечения продаж.
Цель. Усовершенствовать механику воронки продаж, чтобы обеспечить XX готовых к покупке лидов.
Ключевая инициатива. Провести аудит всех точек соприкосновения с лидами, чтобы увеличить коэффициент конверсии на 3/4 этапов продаж.
Ключевой результат. Обеспечить программный подход к анализу потери качества лидов для 100 % потерянных сделок.
Ключевой результат. Увеличить скорость продаж среди ключевых ICP на XX %.
Надеюсь, эти примеры станут полезным ориентиром, но хочу напомнить, что не стоит просто копировать их. Каждая организация индивидуальна, и рекомендации отделу маркетинга нужно разрабатывать совместно с руководством отдела продаж.
Образцы OKR для команды маркетинга
Примеры OKR для руководителей отделов маркетинга
Руководители отдела маркетинга отвечают за общий план и стратегию маркетинга. Их мир состоит из маркетинга продуктов, цифровых программ, коммуникаций, кампаний и многого другого. Руководителям отдела маркетинга важно разрабатывать цели, которые закладывают основу для работы всей команды.
● Цель. Усовершенствовать сквозной процесс, чтобы повысить коэффициент заключенных сделок.
● Ключевые результаты:
● Привлечь 9500 новых квалифицированных лидов для отдела продаж к началу I квартала.
● Вложить $100 млн в генерируемый маркетингом пайплайн к началу I квартала.
● Создать вверху воронки четыре элемента обеспечения для отдела продаж к концу I квартала.
● Ключевые инициативы:
● Провести целевую кампанию по привлечению лидов.
● Спонсировать крупное отраслевое мероприятие.
Примеры OKR по формированию спроса
● Цель. Укрепить ведущую роль бренда в отрасли, чтобы увеличить ежемесячную посещаемость сайта.
● Ключевые результаты:
● Увеличить число органических уникальных посетителей на 25 %.
● Увеличить число подписчиков в социальных сетях с 50 000 до 75 000.
● Повысить индекс NPS с 7 до 8.
● Ключевые инициативы:
● A/B-тестирование сообщений и рекламного креатива на основных каналах.
● Увеличить число видеоотзывов корпоративных клиентов с пяти до семи по сравнению с предыдущим кварталом.
● Цель. Добиться рекордного уровня маркетинговой вовлеченности для увеличения числа платежеспособных клиентов.
● Ключевые результаты:
● Привлечь 60 000 уникальных посетителей сайта в III квартале.
● Получить 4000 новых пробных регистраций в III квартале.
● Привлечь 1400 новых платных клиентов в III квартале.
● Ключевая инициатива:
● Создать новую демонстрационную прогревающую цепочку писем, которая будет соответствовать основным кампаниям и аудитории.
Примеры OKR по маркетинговым мероприятиям
● Цель. Добиться рекордной окупаемости инвестиций в маркетинговые мероприятия.
● Ключевые результаты:
● Отсканировать 1200 бейджей за время мероприятия.
● Организовать 10 встреч по продажам в ходе мероприятия.
● Сгенерировать продажи на $370 000 в рамках мероприятия во II квартале.
● Добиться 13 %-ной вовлеченности посетителей после мероприятия.
● Ключевая инициатива:
● Спонсировать мероприятие мирового уровня.
Примеры OKR по контент-маркетингу
● Цель. Создать контент высшего уровня, чтобы увеличить охват при запуске продукта.
● Ключевые результаты:
● Увеличить органический трафик на 500 000 уникальных посетителей.
● Написать 12 постов в блоге.
● Увеличить число реакций в социальных медиа на 1 млн.
● Ключевые инициативы:
● Составить редакционный календарь и следовать ему.
● Придумать два маркетинговых хода для вершины воронки.
Примеры OKR по маркетинговым операциям
● Цель. Внедрить лучшее программное обеспечение для email-маркетинга, чтобы привлечь больше холодных лидов.
● Ключевой результат:
● Организовать 50 встреч с лидами посредством маркетинговой email-кампании.
● Ключевые инициативы:
● Сертифицировать полную автоматизацию маркетинга.
● Запустить программное обеспечение для email-маркетинга к концу квартала.
● Привлечь 150 лидов посредством маркетинговой email-кампании.
Примеры OKR по маркетингу продукта
● Цель. Добиться высокоэффективной работы консультативного совета по работе с клиентами.
● Ключевые результаты:
● Пригласить 50 руководителей из числа клиентов принять участие в ежеквартальном собрании.
● Выявить топ-10 болевых точек клиентов.
● Способствовать последующему сотрудничеству, составив план по решению трех основных проблем бизнеса.
● Получить 90 %-ный показатель удовлетворенности по результатам опроса после собрания.
● Ключевая инициатива:
● Составить программу и повестку для собрания консультативного совета по работе с клиентами.
● Цель. Думать исключительно о клиентах и прислушиваться к ним, чтобы повысить удержание.
● Ключевые результаты:
● Провести 20 глубинных интервью с текущими и бывшими клиентами.
● Прослушать 50 коммерческих звонков.
● Провести опрос удовлетворенности клиентов с участием минимум 2000 пользователей.
● Составить список из 10 главных проблем клиентов и предоставить его продуктовой команде.
●