И вдруг Storm открыла свою розницу – сеть собственных розничных магазинов. Зачем? Определяющими факторами были сбор информации от конечных потребителей, апробация новинок, ну и, конечно, тщеславие. Через несколько лет они ее закрыли, чему еще и кризис помог.
Что это было? Ошибка? Несостоявшийся проект по «уходу» в розничный канал? Для них это был не коммерческий, а имиджевый проект, больших результатов от этих магазинов никто не ждал, основной задачей был имидж.
Но при этом пришлось решать межканальные конфликты с дистрибьюторами второго уровня – сетями, кстати, совершенно предсказуемыми, как будто этот канал был настоящий. Цены, сроки выхода новинок, согласование промоакций, весь спектр работ, которые все равно нужно было реализовать.
А затем они ушли в корпоративный канал, где работали раньше через дистрибьюторов. Что это значит? Например, их клиентами стали московские офисы, рестораны, гостиницы, которым они предложили покупать продукцию напрямую. Получается, составной канал глубиной 2 (дистрибьютор – корпоративный клиент) был заменен на корпоративный канал. Это правильно? Это рационально? Попробуем подумать.
Что вы получаете? Больший контроль и управляемость. Чем вы за это платите? Большими затратами на структуру. Но, может быть, стоит признать, что это решение было ошибкой и эти деньги компания могла бы потратить на зарплаты людям, на наращивание каналов и т. д.? Кому-то захотелось завести такую игрушку.
Есть инструменты прогнозирования и планирования продаж, они не всегда точны, но на их основе можно сделать более или менее неплохой вероятностный анализ.
И конечно, базой для любого планирования является главное решение: в каком канале мы работаем, в каком канале максимизируем отдачи на наши USP (читайте: ранее сделанные инвестиции).
Приблизьтесь к своим дистрибьюторам, поймите, почему они работают с вами. Если мы идем в корпоративный канал, то нам нужно приблизиться к тем людям, которые сейчас формируют его, понять, кто эти компании, сколько их, какой объем, где они находятся, какой штат, как они продают и, самое главное, как они покупают, на что опираются при выборе.
Собрав эту информацию, проведя с ними выборочные интервью, посмотрев ассортимент, оценив то, как они покупают, можно понять, на что вы можете рассчитывать, и оценить затраты, которые вас ожидают.
Если хотите, наймите кого-нибудь для этого исследования, хотите – сделайте все сами. Плюс «наемников» в том, что они не находятся в плену иллюзий, привычных вам, и, как правило, смотрят на ситуацию незамутненным взглядом незаинтересованного в результате человека.
Кого приглашать? «Купите» человека, который работает с товаром, альтернативным вашему, и продает его вашим же дистрибьюторам. Купить его можно на четыре часа, пусть он расскажет о ситуации, увиденной его глазами. И хотя у вас будет недостаточно информации для того, чтобы делать точный анализ, для примерного анализа услышанного будет достаточно.
Самая сложная ситуация – когда у вас новый товар в новом для вас канале и на новом рынке. Нет конкурентов, сравнивать не с чем. Что делать в этом случае? Маркетинг отвечает и на это. Определите, каков сегмент, какая платежеспособность, кто ваши финальные потребители, давайте приблизимся к ним, давайте опросим их. Вы получите косвенные данные второго порядка, но по ним можно понять примерный оборот.
Оценка с погрешностью плюс-минус 20 % поможет вам понять, какую структуру вы можете себе позволить и какой бюджет будет вам доступен.
Любопытно поразмышлять… После принятия решения о том, в каком канале вы собираетесь работать, задайте себе следующий вопрос: кто наши ключевые клиенты? Ключевыми клиентами в канале должны стать компании, для которых ваше USP соответствует их потребностям хотя бы на 75 %. Это цифра из нерепрезентативного личного опыта. Хотя можно упростить: ключевые клиенты – это компании, для которых наши конкурентные преимущества могут потенциально создавать заметную ценность. Субъективно эту ценность можно понять, общаясь с клиентами и задавая вопросы, но об этом чуть позже.
Важно само намерение приблизиться к своему выбранному каналу и оценить свои USP. Какие они? Насколько значимы? Что об этом думает клиент? Стоит ли нам идти в этот канал?
Ответы на эти вопросы помогут сформировать реалистичные ожидания и заодно оценить необходимые инвестиции.
ПРИМЕР
Компания оказывает услуги (читай: продает) – проводит тренинги и использует для этого корпоративный канал. Цепочка создания ценности для клиента с максимальной смысловой нагрузкой на последнем блоке – продажи и обслуживание. Это значит, что при принятии решения о покупке услуг данной компании клиенты в первую очередь оценивают не бренд, программы, финансовые и маркетинговые возможности, большую сеть филиалов, а консультанта-тренера. Важно понимать, что это самая опасная для компании цепочка создания ценности из-за высокой зависимости и высокой чувствительности к личности тренера. При этом довольно типичная цепочка, но не единственно возможная.
Такая модель предполагает наличие ярких и одаренных сотрудников, способных действовать в ситуации высокой неопределенности и обладающих широкими познаниями в их области специализации. По сути, сотрудники должны быть скорее предпринимателями и мыслить как предприниматели – брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения.
Представим ситуацию: руководство решило найти дистрибьютора для перепродажи услуг в специфическом нишевом сегменте. Мы находим дистрибьютора, потому что у него есть доступ к большому количеству интересных клиентов. Как думаете, что получилось? С точки зрения максимизации USP и выбора каналов это грамотное решение? На самом деле это потеря конкурентных преимуществ.
Что получилось формально – вместо корпоративного канала компания перешла в дистрибьюторский с глубиной 1. Честно говоря, глубина здесь неважна, потому что при увеличении глубины с 0 до 1 потерялось основное преимущество – консультант. И мы стали размывать свое USP. Дистрибьютор в таком случае не добавляет ценности, а разрушает ее. На осознание этой ошибки компании потребовался год.
А могло быть иначе? Да, если бы у компании была сильная торговая марка или хорошо формализованные тренинговые продукты с репутацией, а так это противоречит сути бизнеса.
Пример тому – консалтинговая компания, которая продает тренинги, обучение, бизнес-симуляции. У них есть четко очерченный продукт с действительной ощущаемой дифференциацией. Дистрибьютор нужен или нет? Перефразируем: дистрибьютор возможен или нет? В данном примере у компании есть продукт, который себя дифференцирует, бренд не очень сильный, но распознаваемый. И поэтому у них есть успешные дистрибьюторы в разных странах. И ценность создается не на уровне сотрудников-тренеров.
Так какую же ценность создают дистрибьюторы? В этом случае они добавляют ценность в виде охвата территории, дополнительных человеческих и финансовых ресурсов.
ПРИМЕР
Компания производит и продает медицинское оборудование для оснащения лабораторий. Одна из продуктовых линеек – микроскопы. Они нужны в каждой лаборатории: на производстве продуктов питания, в медицинском центре, в научной сфере, например на производстве, на заводе имени Микояна, чтобы проверить и оценить, правильно соблюсти рецептуру. При этом иногда это делается в сложных условиях. Микроскопы качественные, точные и чувствительные, соответственно, дорогие. Компания свою дорогую продукцию всегда продавала через дистрибьюторский канал. И всех это более или менее устраивало – до поры до времени.
Что случилось? Пока рынок рос, цифры радовали. Но потом выяснилось, что конкуренты продают через дистрибьюторский канал только дешевые микроскопы, так как это просто, понятно, доступно, не нужно большой квалификации. Основную ценность уже создал бренд, плюс простота и доступная цена – изумительный дистрибьюторский товар, находка для дистрибьюторского канала. Почему? Потому, что в этом случае дистрибьютору просто и легко. Как только ты уходишь в другой сегмент точного измерения, выясняется, что все продают напрямую – в корпоративном канале.
Хорошие времена прошли, рынок ушел с восходящей части S-кривой и перешел в плато, а потом и в стагнацию. Что делать? Появилось предложение так научить людей, чтобы они, в свою очередь, научили дистрибьюторов продавать наши дорогие и очень хорошие микроскопы.
А теперь обратимся к реальности: максимизируется ли отдача от наших пресловутых USP в дистрибьюторском канале? А почему конкуренты продают этот сегмент микроскопов только в корпоративном? Выяснилось – клиенты ожидают консультирования, сервиса, помощи и методических рекомендаций. Через дистрибьюторов передать такую сложную сущность не просто.
Вывод: нет такого обучения, которое могло бы максимизировать отдачу на наши USP (список выше), или оно очень дорогое, ведь, по сути, нужно обратить сотрудников дистрибьютора в нашу веру – точного, трудоемкого и придирчиво аккуратного рассматривания. Дорогие микроскопы не дистрибьюторский товар, а корпоративный. Значит ли это, что его нельзя продавать в дистрибьюторском канале? Нет, но делать это сложно, долго и дорого.
Для работы в корпоративном канале компании нужна другая структура, это значит – больше людей и больше затрат. Но что делать, если компания не может себе этого позволить? Имеет право, но тогда она будет работать с ограниченным количеством клиентов. Потому что менеджеры должны общаться с клиентами напрямую. Они эксперты, это как раз та ситуация, когда создание ценности происходит на уровне сотрудника.
Сотрудники должны быть в состоянии сказать: «Прекратите говорить глупости, давайте я расскажу вам, как нужно пользоваться микроскопом». Как только ты ушел в дистрибьюторский канал, качества сотрудников перестали иметь такое большое значение. Потому что этот сотрудник не встречается с клиентом. Он встречается с дистрибьютором, где разговор лишен поэтики.