Итак, мы определили, что такое планирование, его виды и цели. Теперь я хочу показать вам инструменты, которые помогут в планировании на каждом уровне.
Самый верхний уровень планирования – планирование результатов.
Предлагаю простой инструмент, прекрасно подходящий для такого вида планирования. Отмечу, что инструмент (как и планирование на этом уровне) достаточно грубый, но быстрый, основную задачу – провоцировать размышления – он выполняет отлично.
Это инструмент называется конвейер. Он помогает графически представить все усилия по продаже и их эффективность.
Для начала я предлагаю разделить все усилия на два больших этапа – до продажи идеи и после.
Верхняя область – это клиенты, которые уже работают с вами, и все проекты, с ними связанные. По сути, в этой части продажи как таковой нет, есть в основном обслуживание спроса. Что характерно для работы в этой области: конверсия усилий в результате самая высокая, вероятность того, что случится следующая продажа, – очень высокая. Аккуратность планирования результата – самая высокая из возможных. Вот она – мечта продавца. Но, по сути, деятельность здесь не по продаже, а по обслуживанию сформированного спроса. Для нее нужен обслуживающий человек. Профиль сотрудника должен быть весьма специфическим – это человек спокойный, работящий, милый и аккуратный. Должен иметь склонности к планированию и желать обнять клиента всеми возможными способами, такой «человек-одеяло».
Вся нижняя часть конвейера – это процесс продажи идеи.
На рисунке ниже показан процесс продаж полностью. Показан с точки зрения двух больших этапов – до продажи идеи и после. Сама продажа обозначена «красным солнышком».
Зачем нужно такое разделение? Дело в том, что продажи – намного более сложная деятельность, чем обслуживание. Стоит раздельно оценивать их эффективность, так как источники успешности на этих этапах различны.
На продажу идеи влияют следующие факторы:
✓ усилия отдела маркетинга;
✓ общая обстановка и воздействие «окружающей среды», например состояние развитости рынка;
✓ усилия продавца.
Этапы, которые проходит покупатель (не претендую на абсолютную полноту).
1. Осознание важности: «Это важно для меня, стоит подумать».
2. Осознание потребности/осознание ее отсутствия: «Я хочу это/я не хочу этого».
3. Оценка альтернативных идей/способов удовлетворения потребности.
4. Одна из альтернатив – ничего не делать. Клиент сравнивает потенциальную ценность предложения с предстоящей деятельностью/переменами. Если ценность оказывается меньше того объема усилий, который нужно предпринять, то клиент может отказаться от покупки. Например, покупать или нет машину… А парковка, бензин, страховка, пробки…
5. «Дозревание». Это скорее психологический этап. Иногда лучшее, что можно сделать продавцу, – просто ждать.
Когда идея продана – да, все, решил, покупаю машину, – дальше уже начинаются выбор и сравнение: красную или синюю, премиум– или экономкласса, вопросы цены и т. д., то есть начинаются переговоры. Так вот, обслуживание – это в основном мелкие тактические переговоры об условиях.
А может ли быть ситуация, когда вы действующему и лояльному клиенту вынуждены что-то продавать? Конечно. Как только вы вышли за пределы «привычного» ассортимента услуг или товаров, вы можете столкнуться с ситуацией продажи идеи. Чем она отличается от «холодной» первой продажи? Большим уровнем доверия. Это облегчает жизнь продавцу. Но не исключает саму деятельность – продажа идеи все равно должна состояться. И лишь после продажи/покупки клиентом идеи мы начинаем вести переговоры о деталях.
Теперь вернемся к конвейеру и рассмотрим подробнее нижнюю область – «Переговоры о развитии продажи». Здесь находятся те клиенты, которых мы привлекли с рынка и которым продаем идею. По сути, мы должны отобрать по критериям привлекательности этих клиентов, оценить, нужно ли с ними заниматься. И если ответ «да», то пройти весь путь продажи идеи.
В этой части находятся все новые клиенты и анализируется вся наша работа с ними. Клиенты отбираются, с ними проводятся первые классификационные встречи, выясняются потребности, проясняются ожидания, делаются предложения, потом еще предложения, обсуждаются условия и заключаются соглашения – по сути, весь процесс продаж находится в нижней области.
Здесь мы работаем с двумя воронками:
✓ воронка 1 – это клиенты. Отбираем клиентов по критериям привлекательности, а точнее, по вероятности того, что случится длительное сотрудничество (эта тема раскрыта в главе про КАМ). Если коротко, то мы отбираем клиентов по набору формализованных признаков, отражающих их заинтересованность в наших USP;
✓ воронка 2 – это услуги. Она более детализированная. Здесь мы отбираем тот продукт или услугу, вероятность продажи которой самая высокая. Означает ли это, что нужно продавать сначала «самое простое»? Нет. Но знать, что продать данному клиенту проще всего, обязательно.
Как выбрать эту услугу? По формальным критериям нужности для клиента. Необходимо сравнить свойства нашего предложения с ожидаемыми выгодами клиента. Детально об этом позже.
Что мы считаем и что учитываем в этих воронках? Конверсию.
Конверсия – это соотношение количества клиентов при входе в процесс и на выходе из него.
ПРИМЕР
Вы отобрали 100 клиентов со свободного рынка по формальным критериям. Пятьдесят из них захотели увидеть ваше предложение, и пять из 50 захотели продолжить переговоры.
Конверсия ваших усилий по продаже, таким образом, составляет 5 %, 5/100.
Каждый второй клиент из отобранных вами захотел получить предложение (50 клиентов из 100). Это означает, что конверсия на этом этапе составляет 50 %. Это очень хороший результат (в реальности нужно смотреть на результаты всех менеджеров).
А конверсия получивших предложение и заинтересовавшихся – 10 % (пять клиентов из 50). То есть только каждый десятый впечатлился вашим предложением и решил продолжить диалог.
Я здесь описал в упрощенной форме воронку продаж. Давайте возьмем еще пример.
ПРИМЕР/ЗАДАЧА
У вас в «верхней» зоне десять клиентов со средним заказом – восемь единиц вашей продукции. Одна единица продукции стоит 10 000 руб.
Ваш план на следующий год: 10 × 8 × 10 000 = 800 000 руб. А план на первый квартал – 200 000 руб.
Один клиент вас покинул только что, и еще один покинет до конца текущего года, вероятность этого события очень высокая.
Вы знаете, что конверсия из «нижней» зоны в «верхнюю» составляет 60 %. Это значит, что 60 % клиентов, находящихся на последних стадиях переговоров (обсуждение условий контрактов или сделок), станут вашими клиентами. И их средний заказ составит четыре единицы вашей продукции. Сейчас у вас на последних стадиях переговоров находятся три клиента. Еще вы знаете, что конверсия от момента выбора клиента с рынка до того, как он достигнет последних стадий переговоров, составляет 20 %. На начальной стадии у вас сейчас шесть клиентов. Время, которое вам понадобится для проведения всего цикла переговоров до подписания контракта, составляет три месяца.
Для простоты примем, что все существующие на рынке клиенты одинаковы и у всех потенциал – четыре единицы. На свободном рынке достаточно клиентов для всех ваших амбиций и фантазий.
Вопрос: сколько нужно сделать работы в «нижней» и «верхней» зонах для того, чтобы выполнить план продаж и компенсировать потерю двух клиентов? Сможете ли вы выполнить план года и план квартала?
Решение
Для начала давайте разберем год. Объем продаж составит:
1) 8 клиентов × 8 единиц × 10 000 за единицу = 640 000.
На это мы можем рассчитывать достаточно спокойно.
2) 3 клиента на последней стадии × 4 единицы × 10 000 за единицу × 60 % конверсия.
Здесь нужно считать не строго математически, а целым числом количества клиентов, которое мы получим. 60 % от 3 – это 1,8 клиента (так не бывает). Поэтому берем два варианта: оптимистический сценарий – два клиента, пессимистический – один клиент.
И вывод для реализации оптимистического сценария: необходим план работы с клиентом под лозунгом «лучше уступить, но завлечь».
а) 2 × 4 × 10 000 = 80 000
или
б) 1 × 4 × 10 000 = 40 000;
3) 6 клиентов × Д единицы × 10 000 за единицу × 20 % конверсии к поздним этапам переговоров × 60 % конверсии в результат.
Размышления те же: 0,2 × 0,6 = 0,12 × 6 = 0,72.
То есть либо 1, либо 0.
а) 1 × 4 × 10 000 = 40 000
или
б) 0 × 4 × 10 000 = 0;
4) общий объем продаж, таким образом, может составить: 680 000, 720 000 или 760 000.
А план по продажам у нас – 800 000. Чтобы увеличить вероятность его выполнения, нужно за первые девять месяцев привлечь еще клиентов с рынка и вовлечь их в процесс переговоров. Почему за первые девять месяцев? Потому, что цикл продажу нас три месяца, соответственно, если мы начинаем с кем-то работать в конце года (10–12-й месяцы) – до сделки в этом году мы дойти не успеваем.
Какое именно количество клиентов нам нужно привлечь? Давайте возьмем пессимистичный вариант – объем продаж 680 000.
800 000–680 000 = 120 000 – не хватает до выполнения плана.
120 000 / 10 000 / 4 = 3 клиента, которые успели бы купить у нас по четыре единицы продукции до конца года.
Чтобы получить этих трех клиентов, нужно:
N × 0,2 × 0,6 = 3;
N = 3 / 0,12 = 25 клиентов.
Итак, при пессимистическом раскладе для выполнения плана в 800 000 нам необходимо дополнительно начать работать с 25 клиентами.
Конечно, в расчетах есть допущения, которые обязательно нужно принять во внимание.
• Клиенты должны успеть купить по четыре единицы. Это за год, а мы их привлечем самое раннее к началу второго квартала. Значит, их должно быть больше.
• А почему мы считаем, что конверсии не изменятся?