Стратегии могут быть разными:
✓ глобальная;
✓ локальная;
✓ продуктовая;
✓ финансовая;
✓ маркетинговая;
✓ кадровая;
✓ и конечно, стратегия продаж.
На эти стратегии я предлагаю посмотреть следующим образом: несколько сузить взгляд до стратегии в продажах. Остальные решения – глобальные, продуктовые, маркетинговые – принимаем за некую данность, которую мы получаем от «небожителей», топ-менеджеров.
Мы их учитываем, принимаем во внимание, но не корректируем и не оспариваем – это вне нашей системы под названием «отдел продаж». Единственное, с чем мы работаем, – корректировка кадровой стратегии, даже, скорее, кадровой тактики: какого рода специалисты нужны для выполнения наших задач.
Channel management. Основные определения
Во-первых, что такое channel, он же канал продаж? Определений существует не так много, и все они отражают идею продвижения продукции/услуги по цепочке.
По сути говоря, канал – это последовательность, цепь компаний, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю.
Получается система взаимосвязанных компаний, делающих товар или услугу доступными для потребления или использования. Другими словами, канал – это некая цепочка. Название и суть полностью совпадают.
Таким образом, между вашей дымящейся, производящей какую-то продукцию фабрикой и конечным потребителем находятся различные элементы цепочки продвижения – некое количество посредников, медиаторов.
Существует всего пять видов каналов:
✓ дистрибьюторский;
✓ оптовый;
✓ розничный;
✓ корпоративный;
✓ нерегулярный.
С этого момента я рискую навлечь на себя анафему множества авторов, уже высказавшихся по этому поводу. Причем анафему бессмертную – терминологическую. Простите заранее, я стараюсь концентрироваться не на терминах, а на смыслах. Рассмотрим варианты определений, которые я считаю наиболее правильными и точными.
Оптовый канал – объединяет в себе оптовые компании, осуществляющие перепродажи закупленного товара с ограниченным контролем его дальнейшего распространения.
Дистрибьюторский канал – объединяет дистрибьюторов и состоит из них. Данные компании занимаются распространением продукции и контролируют потоки информации, связанные с ними.
Корпоративный канал – создается для обслуживания специфических покупателей – компаний, закупающих товары для собственного пользования либо для производства изделий на их основе.
Розничный канал – состоит из предприятий розничной торговли, осуществляющих продажу конечным потребителям – физическим лицам.
Нерегулярный канал – подразумевает наличие разовых сделок, осуществляемых на нерегулярной основе с плохо предсказуемой динамикой и слабо прогнозируемым результатом.
Здесь мы начинаем идти по тонкому льду, потому что если вы сейчас начнете искать литературу по этому вопросу, то найдете массу разных вариантов, причем некоторые противоречат друг другу. Важно понять, что это исключительно вопрос терминологии (хотя больше драк, чем по поводу терминологии, произошло только, наверное, по поводу религии).
Какие еще терминологические варианты мы можем встретить в литературе?
Каналом считается только дистрибьюторский, и большинство источников, которые я смог найти, посвящены именно проблемам взаимодействия с дистрибьюторами. Остальные описаны не так хорошо и зачастую воспринимаются как несуществующие.
Розничным каналом считается тот случай, когда вы поставляете товар в розничные сети, а они дальше продают его конечному потребителю. Я же считаю, что розничный канал – это когда вы продаете свою или не свою продукцию через свою розничную сеть. А если поставляете сетям – это уже дистрибьюторский канал.
Корпоративный канал часто называют прямыми продажами, что само по себе ничего не говорит ни про специфику работы, ни про ее особенности.
Нерегулярный канал очень редко затрагивается, как будто его вообще нет.
Почему я так много внимания уделяю различию между каналами и точности их определения? Особенности и специфика работы с разными каналами сильно различаются, отличается эффективность, квалификация сотрудников должна быть разной, и, конечно, наши ожидания.
Важно отметить, что данные различия нельзя списать на особенности клиентов, они являются общими/едиными для представителей этих каналов вне зависимости от индустрии и отрасли.
Channel management – это управление каналами продаж. Основной вопрос этой деятельности следующий: в каких каналах продаж мои USP (уникальные преимущества) могут быть использованы наилучшим образом? На каких сегментах клиентов мои USP отыграются лучше всего? Это очень важный вопрос. Я бы сказал, что это главный вопрос. А вот ответ на него не так банален и очевиден.
Оптовый канал объединяет в себе оптовые компании, осуществляющие перепродажу закупленного товара с ограниченным контролем дальнейшего его распространения.
Дистрибьюторский канал объединяет дистрибьюторов и состоит из них. Эти компании занимаются распространением продукции и контролируют потоки информации, связанные с ними.
Сразу хочу оговориться, что существует масса книг, где написано, что между оптовым каналом и дистрибьюторским нет никакой разницы. И это, по сути, один и тот же канал. Это не так! Давайте разберемся, в чем разница.
Вернемся к определению. Дистрибьюторы – это компании, которые распространяют полученную от производителя продукцию. Оптовики в общем те же самые люди и делают то же самое, но разница между ними колоссальная, и заключается она в управляемости процессов. В оптовом канале ниже управляемость, меньше информации, ниже лояльность, но им (в целом) проще управлять, продвижение в нем легче и дешевле. При этом обратный поток информации в дистрибьюторском канале намного больше.
По сути, различие между каналами скорее качественное. Оптовики продают самые ходовые позиции ассортимента, не расширяют его. Это все равно лучше, чем, например, нерегулярный канал. Для того чтобы покрыть территорию, этот оптовый канал совсем неплох. Он некачественный, но доступный. Для начального этапа построения дистрибьюции подходит хорошо.
Дистрибьюторы, в свою очередь, демонстрируют большую лояльность поставщику, у них шире ассортимент, больше потоков, как товарных, так информационных, более высокая управляемость, больше штат, дальше горизонт планирования, больше желания получить дополнительные знания, выше уровень сервиса для клиентов.
Дистрибьютор – это несколько другой уровень взаимоотношений: его интересуют ваши остатки, клиентская база, как планируете, каков штат. Дистрибьюторы более склонны поделиться этой информацией и «обняться» с поставщиком: совместные акции, согласованные графики производства и продаж. Дистрибьюторы предлагают обучить своих торговых представителей, создать им мотивацию… Оптовикам, как правило, это все не надо.
Тем не менее можно найти достаточно авторов, которые уверяют, что нет никакой разницы между дистрибьюторами и оптовиками и нельзя сказать, что они совсем не правы, но в защиту своей позиции хочу сказать: есть смысл различать партнеров, если это помогает:
✓ эффективнее ими управлять;
✓ лучше понимать, чего от них можно ожидать;
✓ осознавать, какую ценность они приносят нашему бизнесу, то есть что конкретно они добавляют в нашу цепочку создания ценности;
✓ по-разному их поддерживать;
✓ по-разному к ним относиться, в конце концов.
Соответственно, у оптовиков и коммерческие условия должны быть хуже. Почему? Потому, что они привносят меньшую ценность в нашу цепочку. И поэтому нет никакого смысла оплачивать услуги оптовика и дистрибьютора одинаково. Незачем платить за услугу, которая не создается и не оказывается.
Как понять, кто перед вами: оптовик или дистрибьютор? Мы должны размышлять следующим образом: добавляя партнеров и делясь с ними прибылью, мы ожидаем, что они обогатят нашу цепочку создания ценностей.
Предлагаю сравнивать эти цепочки между собой. При сравнении двух партнеров с точки зрения добавленной стоимости мы, как правило, безошибочно можем определить, кто для нас более ценен.
Мой опыт консультанта, систематизированный ниже по параметрам, четко дает ответ.
В итоге мы получаем не абсолютные значения, а относительные: относительно друг друга. Но этого вполне достаточно.
Здесь проще: вы производитель или поставщик, поставили продукцию/услугу клиенту, и этот клиент ваш товар или услугу полностью потребляет. Как потребляет? Использует либо для своих нужд, либо для производства своего собственного товара. И ваш товар или услуга – это неотъемлемая часть его продукции, которую никак не отделить и не выкинуть.
Хорошо работать в корпоративном канале? Все зависит от обстоятельств. Если у вас есть такие USP, которые в корпоративном канале дают преимущество, то да, конечно, хорошо.
Пример корпоративного канала? Все поставщики АвтоВАЗа работают в корпоративном канале. И у АвтоВАЗа есть претензии, сильно отличающиеся от претензий рядового потребителя, который, к примеру, приходит в розничный магазин покупать сцепление или лобовое стекло.
Ожидания АвтоВАЗа от своих поставщиков иные: быстрота поставки, минимальная стоимость, соответствие техническому регламенту, сроки поставки, кредиты, надежность логистики, надежность самого изделия – не более заявленного. Вот вам пример корпоративного канала.
Если бизнес-школа, например, МИРБИС продала образовательные услуги вашей компании-работодателю, то продажа случилась в корпоративном канале. А если вы, дорогой читатель, самостоятельно и за свои деньги решили получить степень МВА в бизнес-школе – вы купили услугу через розничный канал. К чему это я? Критерии принятия решения при покупке одной и той же услуги (с допущениями, конечно) могут сильно различаться.