Розничный канал – это продажи в собственных магазинах. А если я работаю с розницей, поставляю в сети? Тогда это уже дистрибьюторский канал, потому что вы нанимаете сеть для распространения – дистрибуции – своей продукции.
Во многих компаниях взаимодействие с розничными сетями называют работой с розницей. Лучше не иметь иллюзий и воспринимать эту деятельность так же, как работу с дистрибьюторами, которые ждут от вас товарооборот, наценку, маржу, оборачиваемость, в отличие от розничного потребителя, который ждет от вас красивой картинки, удобства, качества, рекламы…
Девиз – каждый раз как в первый раз. Товародвижение, по сути, не управляется. Где нам это нужно? Там, где товародвижение в области канального потребителя непонятное, непрозрачное и, самое главное, динамичное.
Каждый год или каждый сезон у вас новый клиент. Закончилась, например, олимпиада – эти товары нам больше не нужны и клиенты нам эти больше не нужны. Нерегулярный канал – это по сути своей совокупность других каналов, некий микс. Когда нет задачи установить, как к твоему потребителю попадает товар. Один раз через оптовый, один раз через розничный, один раз через корпоративный, и тебя не волнует, через какой канал ты ему продал. Нерегулярные каналы хороши там, где не предполагается длительное взаимодействие с конечным потребителем: разовые закупки, сезонные закупки. Это смесь предыдущих каналов. Основная особенность нерегулярного канала – не сама цепочка товародвижения, но подход к этой ситуации продаж: разовый, временный, несколько авантюрный.
Нам все равно, как товар достигнет финального покупателя. Я это не контролирую и не собираюсь контролировать. Когда это хорошо? Это очень даже неплохо, когда вы, например, «растите» рынок, только выходите на него и вам сложно прогнозировать (а иногда и не хочется), что будет через пару лет.
Хочу еще раз заметить: не сам канал ценен, а сознание, что мы работаем в нем. И тогда использование оппортунистических подходов становится не прихотью, а самой настоящей стратегией.
Смелое заявление. И вы сможете найти множество книг, опровергающих данное заявление. Это мое видение, можете не соглашаться, но давайте вместе подумаем: интернет-магазин, по сути, представитель либо оптового канала, либо дистрибьюторского. И очень полезным является вопрос: что делает интернет-партнер? Какую добавленную стоимость он создает? Эта добавленная стоимость заметно больше, чем у оптовика? Сравнима с дистрибьюторской? Любопытно, а если приносимая нам польза невелика, то нужно ли давать ему привилегий больше, чем «физическим» дистрибьюторам? Зачем? А если учесть, что их операционные затраты маленькие, то как это повлияет на других дистрибьюторов? А нам нужно это влияние? Полезно задать себе эти вопросы до того, как будет подписан договор с интернет-магазинами.
Стоит ли рассматривать интернет-магазины как розничные магазины? Точно нет. Большая часть того, что они делают, совпадает с деятельностью оптовиков или дистрибьюторов, а не с розничным каналом: это консультации розничным покупателям, возможность «потрогать», почувствовать продукцию, оказать сервисное обслуживание, помочь в сравнении продукции различных производителей. Что-то они делают, а что-то – нет. И я предлагаю отталкиваться от набора функций, который есть у интернет-магазина, и на этой базе принимать решение, кто он. Может ли интернет-магазин быть дистрибьютором? Да, при определенном наборе функций (см. описание дистрибьюторского канала). А может ли интернет-магазин быть розничным магазином? В пределе да, если позволяет оказывать розничным клиентам сервис розничного уровня.
Собственный интернет-магазин – это собственная розница, то есть розничный канал.
ПРИМЕР
Компания занимается дистрибуцией в России, допустим, любительских радиостанций. У нее пять дистрибьюторов, и дистрибьюторами они называют тех, кто продает их продукцию вообще, любому конечному клиенту – физическому лицу. Что, как вы уже знаете, не совсем верно, потому что в дистрибьюторы попали в том числе розничные магазины, интернет-магазины и традиционная розница, не говоря уже о региональных дистрибьюторах. Мы понимаем, что радиостанции – это нишевой продукт и круг потребителей невелик, в основном это увлеченные радиолюбители.
Магазин в Смоленске, специализированный интернет-магазин, универсальные сети, в которых, кроме радиостанций, есть много других товаров, или магазины туристических товаров – все это клиенты нашей компании.
Теперь вопрос: это все дистрибьюторы? Какую ценность создают эти клиенты для конечного потребителя?
Те клиенты, которые занимаются только радиостанциями, добавляют образовательную ценность. Они показывают и рассказывают, дают в руки подержать. Широкоассортиментные сети, у которых много других товаров, ничего не рассказывают, ничего не показывают – смотри сам. Максимум – можно получить поверхностную консультацию. Интернет-магазин – это когда, по сути, человек пришел и купил. Купил, если уже знал, что он хочет, или где-то смог посмотреть и покрутить в руках.
Стоит ли называть их все одним и тем же словом? Создают ли они одинаковую ценность?
А теперь представьте: интернет-магазин стал перетягивать клиентов к себе – это хорошо или плохо? В целом плохо. Он просто поглощает уже сформированный рынок, ничего не добавляя ему (ну или совсем немного). И у тех, кто своим потом и кровью пытается развить спрос, может не хватить ресурсов на эту деятельность. А если это так, то стоит спросить себя: зачем позволять интернет-магазину развиваться с такой скоростью?
Нужна ли нам единая входная цена для разных типов клиентов? Интернет-магазин должен быстро попасть у вас в раздел «оптовики» и получить условия намного более скромные, чем региональные дистрибьюторы, затем сетевая розница с широким ассортиментом, а затем в иерархии условий идет специализированная розница – королева создания ценности.
Компания так и сделала, хотя было страшно: вдруг обидятся? Обиделись, но продолжают работать. Почему? Интернет-магазины (читай: оптовики) прекрасно понимают, что ценности для потребителей они создают заметно меньше «физических» дистрибьюторов. И какой получили результат? При том же обороте (мерили в краткосрочной перспективе) повысилась рентабельность операций и уменьшилось количество скандалов из-за «забавного» ценообразования в рамках конкурентной борьбы.
При подобном анализе любопытно предположить: а что, если отказаться от части клиентов? Что тогда будет? Будет провал (не всегда и не факт), а потом произойдет перераспределение товарных потоков между другими клиентами, где вы заработаете те же деньги. Между какими? Между теми, что останутся и кем вы сможете управлять в большей степени.
Вопрос
Правилен ли посыл, что всегда надо оптовиков менять на дистрибьюторов?
Ответ
Все зависит от того, какой у вас продукт и какая у вас цель. Вам нужно увеличивать объем продаж, но нет бюджета? Тогда выделите несколько самых продаваемых моделей, сделайте по ним хорошее предложение. И оптовики – ваши лучшие друзья. Широкий ассортимент они, конечно, не купят, наращивать объемы будут ровно настолько, насколько будет расти рынок. Они нелояльны и расти будут экстенсивно, некачественно, но расти. И в качестве первого шага это уже неплохо.
Собственно, главная разница между дистрибьюторами и оптовиками заключается в качестве работы. Обязательно надо посмотреть на своих партнеров и определить, кто из них кто, даже если все они официально, по документам называются дистрибьюторами. Задайте себе вопрос: какую ценность ты создаешь для моего продукта? Никакую? Тогда до свидания. Дистрибьютор с плохой логистикой убивает половину своей ценности.
Дистрибьютор может потенциально добавить финансовую ценность: он финансирует ваши остатки. И еще логистическую – он обеспечивает доступность продукции. Но, как только мы наблюдаем у него плохие финансовые возможности и плохую логистику, самое время спросить: ты вообще кто такой и что ты здесь делаешь?
Конечно, реальность грубее и жестче, и я не призываю расставаться с «плохими» партнерами из какого бы то ни было канала. Но мы ведь можем их оценить, понять, кто наш друг надолго, а кто – случайный пассажир. И сделать выводы.
В каком канале лучше работать
Все зависит от того, где и какие затраты вы несете при приближении к потребителю. В розничном канале мы платим высокую цену, но получаем управляемость и (при желании) полный набор информации. Есть такие продукты, которые свою уникальность и преимущества – пресловутую USP – демонстрируют только конечному потребителю. Например, очень качественные и безумно дорогие ножи, курительные трубки, бинокли, которые будут служить 100 лет. Рассказать, показать, дать потрогать, порезать – это любопытно и ценно для потребителя.
Зачем вообще думать про каналы? Затем, что они дают различные финансовые отдачи на инвестиции. От понимания того, в каких мы каналах работаем и чего от них ждем, зависит понимание ключевых клиентов. Структура компании в большей степени зависит от приоритетности различных каналов для нас.
Самое время перейти к описанию характеристик каналов, но перед этим – покаяние: в строгом смысле этого слова каналом могут называться только дистрибьюторский и оптовый. И еще нерегулярный, который, по сути, представляет собой комбинацию всего на свете. Потому что только в них возникает пресловутая «цепочка компаний, обеспечивающая продвижение вашей продукции/услуги к потребителю». В остальных каналах цепочка не возникает. Корпоративный канал – это прямая продажа, розничный – также прямая продажа.
Тогда зачем я столько страниц описывал несуществующие вещи?
Это было сделано намеренно: введя понятие разных каналов, мы можем четко и прозрачно разделить деятельность по продажам. Можем прозрачно отделить одну деятельность от другой (по канальному принципу), не дать им смешаться и испортить друг друга.