Кто в компании получит выгоду от внедрения прогноза продаж
Мы выяснили, в каких компаниях целесообразно внедрять прогноз продаж. Теперь скажем пару слов о том, кому в компании это будет выгодно. Выгоду получат все – от владельцев до продавцов. Система не понравится только тем, кому неинтересна прозрачность бизнеса и безразлична судьба компании. Им и прогноз не нужен, и вообще мало что нужно. Разве что полный покой и отсутствие перемен.
Смысл и польза – для чего нужен прогноз продаж
Прозрачность
Тому, кто отвечает за работу отдела продаж (тем более генеральным директорам и владельцам бизнеса), всегда интересно, что происходит. Контролируя работу многих продавцов (и активно помогая им), руководитель отдела продаж находится перед сложным выбором: кому помогать? Иными словами, он должен определить, где его участие принесет максимальную пользу. Прогноз продаж дает такую возможность, так как всегда можно увидеть, от чего в данный момент зависит успех или провал того или иного отдела, а в итоге – компании в целом.
Возможность повлиять и помочь вовремя, а не только критиковать по факту
Предположим, сейчас февраль. Если в компании внедрен прогноз продаж, то руководитель отдела продаж понимает, чего ожидать от каждого из продавцов и в феврале, и в марте, и в апреле. Если цикл продаж – два месяца, бесполезно вспоминать в марте, что этот месяц с точки зрения результатов продаж плохой, и критиковать продавца задним числом. Обсуждать в апреле мартовский провал непродуктивно. Лучше подойти к продавцу (под этим словом я понимаю менеджера по продажам, а не продавца на рынке) в феврале и помочь ему. Помочь в организации его времени, в совместном поиске клиентов – так, как надо помогать конкретно этому продавцу. Хочу отметить, что для продавца это и помощь, и частичное разделение ответственности, так как о надвигающейся проблеме он сообщил. Тревожное сообщение – это несовпадение прогноза и ранее запланированных результатов.
Инструмент играющего тренера
Прогноз необходим, если руководитель отдела продаж намерен активно помогать своим продавцам добиваться успеха. Он знает, что и где происходит, может спланировать свое время (так как у него есть и продавцы, и свои клиенты) и взять на себя ответственность за результаты своей команды. Одно дело – стоять у людей (продавцов) за спиной и объяснять им, что и как надо делать, и совсем другое – подойти ближе. Последнее относится к области наставничества (коучинга), руководитель в таком случае может играть одну из пяти ролей: спонсор, наставник, оценщик, пример для подражания и учитель.
Инструмент управления временем
Далеко не все продавцы могут грамотно распоряжаться своим временем без помощи более опытного сотрудника, каким должен быть руководитель отдела продаж. Добрый и трудолюбивый продавец будет работать со всеми одинаково, и тот факт, что успех месяца зависит от конкретной сделки, вряд ли заставит его посвятить этой сделке хотя бы 30 % времени. Множество продавцов увлеченно работают со всеми (тем более если клиент живет в том же городе, что и продавец, или все можно решить по телефону), а ключевые клиенты тем временем уходят из-под контроля. При наличии прогноза продаж руководитель сначала помогает своим сотрудникам это осознать, затем постепенно у них развивается собственный навык, и они уже сами начинают по-другому управлять своим временем. Об управлении временем мы говорим применительно не только к продавцу. Иногда прогноз помогает всей компании правильно расставить приоритеты и увидеть, что действительно определяет успех.
Финансовая информация для топ-менеджмента
Прогноз продаж нужен тем, кто отвечает за финансы с точки зрения либо обеспечения поступлений, либо управления затратной частью. Компания, как правило, с большой долей определенности может сказать лишь, сколько денег ей необходимо в тот или иной период. К примеру, в феврале надо обеспечить X денег, чтобы оплатить аренду, комиссионные, закупки, платежи по кредитам, выплатить зарплату, командировочные. А вот откуда и когда поступят деньги и в каком количестве – эта информация, как правило, менее известная и надежная. Вот почему прогноз продаж играет такую важную роль. Его с интересом ждут, проверяют и перепроверяют отнюдь не только продавцы.
Изменение поведения продавцов
Продавец работает так или иначе в меру понимания собственных задач. Для одного достаточно заявления клиента, что все будет о’кей, для другого – заверения, что «мы оплатим в этом месяце», даже если это было сказано 30-го числа. Но если при внедренной системе прогноза продаж приходится в строго определенном формате сообщать, когда и откуда сколько ожидается поступлений, – все меняется.
Меняется количество исходящих звонков, встреч, командировок, меняются качество проверки, поведение продавца. В свою очередь, это значит, что прогноз продаж не что-то отдаленное и ненужное, чем дополнительно озадачили продавца, а работа. Самая настоящая, важная, существенная работа, которая влияет на конечный результат.
Стандарт и единое информационное пространство
Без единой системы и договоренности о том, какие сделки и как учитывать с точки зрения времени реализации и вероятности успешного окончания, разные продавцы внесут много субъективизма в свои оценки и отчеты. Кто-то станет молчать, кто-то – осторожничать, кто-то, наоборот, проявлять необоснованный оптимизм, а общая картина будет сильно искажена относительно реальности.
Прогноз как элемент оперативно-тактического планирования
Стратегические планы компании подготавливаются на много лет вперед. Под «много» одни понимают три-пять лет, другие – 10, третьи (Й. Мацусита) – 150. На уровне года в государстве есть бюджет, а в компании – годовой финансовый план, который содержит и такой документ, как план объема продаж (квота). На более коротком отрезке времени – неделя, месяц, квартал – основным инструментом является прогноз продаж. Оперативное планирование на основе прогноза, конечно, касается всей компании. Закупки, инвестиции либо, наоборот, сокращение затрат делаются на основе прогноза продаж. Так происходит там, где прогноз заработал и ему нужно верить (в рамках вероятности, которая устраивает компанию). Рамки везде разные, в зависимости от отрасли и от самой компании. Ключевым вопросом является такой: если я не знаю точно, что и когда произойдет, знают ли это мои конкуренты, или это неопределенность для всех?
Изменяемые параметры прогноза продаж
Как часто это делать
В большинстве отраслей рекомендуется корректировать прогноз продаж еженедельно. Идеальный день – пятница. Подбиваем итоги недели, при необходимости проверяем свои предположения в разговоре с клиентами. Понедельник можно начать с обсуждения прогноза, подготовленного в пятницу.
Продавцам, утверждающим, что еженедельный прогноз – это слишком часто, можно возразить:
а) при грамотной постановке вопроса заполнение бланка прогноза продаж занимает 5–20 минут, в зависимости от количества изменений;
б) формат прогноза продаж должен быть упрощенным, чтобы продавец мог этим прогнозом пользоваться.
На какой период делается прогноз продаж
Период чаще всего определяется циклом сделки, но он не должен быть меньше, чем на текущий месяц и еще один месяц вперед. Это значит, что в каждую пятницу февраля продавец пишет прогноз на февраль и март. В первую пятницу марта продавец пишет отчет (фактический) за февраль, прогноз продаж на март и (первый раз) прогноз на апрель. Вообще лучше писать прогноз на текущий месяц и два месяца вперед.
Какие суммы заносить отдельно
Прогноз продаж не является инструментом бухгалтерии или четкого финансового контроля. Он нужен для контроля и улучшения результатов продаж. Исходя из этого компания принимает решение, какие суммы сделок необходимо отмечать отдельно, а какие попадут в графу «Общая сумма мелких сделок». К примеру, если граница находится на уровне $1000, то каждая сумма свыше $1000 будет сопровождаться отдельной строкой – «Клиент», «Краткое описание» и т. д. (подробнее будет расписано в таблице), а все суммы ниже $1000 разместятся в одной строке без разбивки по клиентам и сделкам.
Варианты прогноза продаж
Система с присвоением каждой сделке строго определенного процента вероятности
Данную систему можно считать самой точной, но не самой удобной для начала внедрения прогноза продаж. Она проста: компания должна расписать (обычно по шагам величиной в 5–10 %), к каким формальным признакам сделки надо прикрепить тот или иной процент вероятности ее заключения. Пример грамотного применения этой схемы дан в приложении в конце этой книги. Он основан на опыте известной международной корпорации, которая стремится к тому, чтобы продажи были прозрачными для контроля.
И в этом подходе субъективизм присутствует, а также очевидно, что большие суммы сделок в районе вероятных 20–60 % могут сделать ожидаемый результат (взвешенный прогноз) нереально большим. Взвешенный прогноз (обозначим его как П) легко вычисляется по формуле:
где Ci обозначает сумму конкретной сделки, а Bi – вероятность заключения этой сделки.
Пессимистичный, реалистичный и оптимистичный прогнозы
Этот вариант самый простой, со всеми плюсами и минусами, вытекающими из этого факта. Продавец пишет, какую сумму он ожидает от всех сделок в худшем случае (пессимистичный вариант), затем – что скорее всего произойдет (реалистичный вариант), и наконец – какой суммы стоит ожидать, если все будет развиваться в пользу компании (оптимистичный вариант).
Хорошо, что с ходу все понятно. Плохо, что мало ясности по каждой конкретной сделке. Вероятность того, что факт (результат) совпадет с реалистичным вариантом прогноза, очень мала. Естественно, в этой системе взвешенный прогноз вычисляется как реалистичный вариант.