Рис. 5.1. Не думайте, что охватить 100 000 клиентов на целевом рынке в 10 000 000 человек проще, чем 200 000 клиентов на более четко определенном целевом рынке в 5 000 000 человек, только потому что 1 % выглядит меньше, чем 4%
Охватить миллион клиентов на целевом рынке в сто миллионов ненамного легче (и даже не обязательно легче вообще), чем охватить миллион клиентов на целевом рынке в четыре миллиона. Это определенно влияет на то, как и на что вы нацеливаете свои замыслы и как понимаете потребности сегмента рынка, на которой планируете выйти. Хотя на самом деле иметь приблизительное представление о размере потенциального рынка – это только первый шаг.
После того как вы определили целевой рынок, приходит время лучше разобраться в том, чего хотят люди на этом рынке и отвечает ли ваше предложение (или то, что планируете сделать для них) на их нужды.
ИСТОРИИ ИЗ ЖИЗНИ
Однажды я работал над продуктом CloudOn, который представлял собой редактор для документов на iPad. Это было еще до того, как на этих планшетах появились Word или Google Docs. Джей Завери, директор по продуктам (и мой босс и наставник в CloudOn), установил, что на рынке существует спрос на «Word на iPad», несмотря на скептицизм в отношении того, что кто-то захочет выполнять «реальную работу» на планшете.
Он обосновал это команде остальных руководителей и совету директоров компании, купив относительно дешевую рекламу Google AdWords, в которой говорилось нечто вроде «Word выходит на iPad! Подпишитесь, чтобы получать уведомления о его запуске». (Этот прием иногда называют smokescreen-тестирование или coming-soon лендинг.)
Он быстро собрал тысячи и затем десятки тысяч адресов электронной почты от людей, которые горели желанием продуктивно работать на своих удобных портативных устройствах с сенсорным экраном. Этот всплеск интереса помог не только обосновать направление исследований и разработок, которые в итоге привели к созданию встроенного редактора документов на основе жестов (и модели совместной работы над документами в облаке, которая продолжает жить после продажи CloudOn в Dropbox), но и составить начальный план выхода на рынок.
! СВЕРХСПОСОБНОСТИ UX-ПРАКТИКОВ
На этом этапе вы можете вернуться в свою стихию! В конце концов, мы говорим сейчас о пользовательском исследовании, поэтому вы можете использовать все ваши наработанные навыки и опыт. UX-исследования ничем не отличаются от исследований рынка: вы хотите определить потенциальных клиентов, болевые точки, потребности и ментальные модели.
Есть много способов оценить интерес к идее и подтвердить ее правильность. Некоторые из них кажутся более качественными, но могут быть анекдотически смешными или потенциально предвзятыми, если вы исследуете только людей с одинаковыми взглядами. Другие методы более точны и основаны на фактических данных.
Поиск соответствия продукта рынку
Следующий этап разработки продукта, связанный с «рынками», – это общепринятый поиск соответствия продукта рынку. В этих словах нет ничего загадочного, несмотря на то что они обросли мистикой (Что это? Как понять, что вы достигли его?) Это буквально означает, что продукт каким-то очевидным способом соответствует потребностям рынка. Но эта фраза также используется для описания этапа в жизни продукта или компании-производителя.
Прежде чем продукт достигнет соответствия рынку, он будет искать устойчивые отношения со своими потребителями. На этом этапе нет смысла что-то оптимизировать или инвестировать в сложный инженерный аспект решения, потому что вы еще не знаете, насколько хорошо люди отреагируют на ваше предложение.
Прямо сейчас вся работа состоит в том, чтобы найти соответствие продукта рынку путем пристального внимания к тому, что говорят вам первоначальные клиенты и их поведение; через максимальное понимание причин, по которым не-клиенты остаются в стороне и не превращаются в клиентов; через неустанные эксперименты, пока все не сложится как надо.
Поиск продукта, соответствующего рынку, является важной частью работы менеджера продукта на ранних стадиях. Например, в стартапах, финансируемых «ангелами»[32], и предприятиях, открывающих новые направления бизнеса или запускающих совершенно новые продукты в рамках существующих направлений. Для других менеджеров продукта соответствие продукта рынку – дело решенное, и работа в большей степени связана с оптимизацией функциональности, расширением рынка, повышением продаж и так далее.
Если быть до конца честным, как и в других моих комментариях, то стоит сказать, что соответствие продукта рынку – понятие субъективное и несколько произвольное.
Как в сказке о каше из топора, оно закрепляет концепцию, которая позволяет происходить хорошим вещам. Но не относитесь к этому как к объективному факту «да/нет». Если вы измеряете количество приблизительно, то относитесь к этому как к качественному показателю.
Святой Грааль для некоторых менеджеров продукта с предпринимательским мышлением – это компания, которая достигла соответствия рынку с плохим продуктом. Как это возможно? Если люди чего-то очень сильно хотят, они будут залезать и через разбитое стекло, чтобы получить желаемое. Это не означает, что оформление вашего входа разбитым стеклом – это отличный пользовательский опыт. Это значит, что ваше предложение удовлетворяет потребность людей в той степени, что они будут мириться с посредственным опытом его использования.
Такой вид сценария – золотая жила, потому что он предполагает, что, улучшая простыми способами опыт взаимодействия с продуктом, вы сможете капитализировать присущую ему и предложенным услугам ценность и привлекательность, снизить отказы и отток клиентов, помочь большему количеству людей разобраться в продукте и взаимодействовать с ним и, наконец, охватить гораздо больше рынка, помимо тех первых клиентов, готовых мириться с урезанными версиями.
7 Cups
Главная причина, по которой я перешел на роль руководителя продукта в 7 Cups, сообщества, посвященного теме психического здоровья, заключалась в том, что прошло чуть больше года с момента их основания в качестве стартапа в YCombinator, а они уже вышли на уровень соответствия продукта рынку «пролезть через стекло».
Весь сервис был создан одним инженером, использующим готовые веб-технологии и сервисы, и органично разрастался, отвечая на отзывы первых пользователей, хотя как продукт оставлял желать лучшего. Он был несфокусированным. Не было понятно, как начать. Он предлагал слишком много похожих друг на друга опций и вариантов навигации. Тем не менее он рос быстрыми темпами.
Всё, что предлагал сервис 7 Cups (а это была поддержка по запросу от реальных людей, с минимальным ожиданием), было достаточно убедительно и желанно, так что люди мирились с низкокачественным «связующим ПО» и опытом взаимодействия с ним. Какая благоприятная возможность!
Одним из наиболее эффективных методов количественной оценки соответствия продукта рынку является анкетирование существующих пользователей и получение ответа на вопрос, что они почувствуют, если продукт исчезнет. Будут ли они сильно разочарованы, немного разочарованы или вообще не расстроятся?
Конечно, это субъективные оценки, но среди инвесторов и специалистов по продукту существует общее согласие в том, что если около 40 % ваших пользователей будут «сильно разочарованы» исчезновением продукта, то вы достигли соответствия продукта рынку.
Итак, есть способы определить, достигли ли вы соответствия. Но что, если не достигли? Если недостаток соответствия определен слишком маленьким количеством пользователей, скучающих по вашему продукту в случае его исчезновения, то решением станет поиск и фокус на тех клиентах, которые уже находятся в вашей преданной группе (тех, кто будет «сильно разочарован» вас потерять).
Можете ли вы найти еще таких людей и перестать гоняться за остальными? Можете ли вы заставить большее количество ваших клиентов чувствовать то же, что и эти люди? Всё, что вы потенциально захотите попробовать, сводится к пониманию этих различных подгрупп и различий между ними. Каковы уникальные характеристики тех людей на вашем рынке, которые настойчиво требуют ваш продукт?
Рахул Вохра, основатель и генеральный директор продукта электронной почты Superhuman, поделился довольно хорошим тактическим процессом достижения соответствия продукта рынку с клиентской базой, которой еще не было. Он назвал его двигателем соответствия продукта рынку. Рахул советует после опроса пользователей, о котором мы говорили выше, спросить тех из них, кто любит ваш продукт (тех, кто будет сильно разочарован его исчезновением), что именно им нравилось в приложении.
Затем вы сегментируете своих пользователей (сегменты рынка вы определяете сами, но одним из примеров, который он привел, было сегментирование людей по должности) и анализируете, какие сегменты широко представлены в вашей сильной группе.
Этот процесс позволяет вам заметить, на каких сегментах или демографических группах следует сосредоточиться (тех, которые наиболее широко представлены среди почитателей вашего продукта), а какими сознательно пренебречь (теми, кто не был бы против, если бы он исчез). Затем проанализируйте, что людям нравится в вашем продукте. Тогда вы сможете удвоить внимание к этим вещам, перенацеливаясь на тех, кому они понравились, как на лучших клиентов, а также сможете начать выяснять, какая демографическая группа была «немного разочарована», но могла бы перейти в группу «сильно разочарованы», если вы предложите им что-то привлекательное (рис. 5.2).