Рис. 5.2. «Движок соответствия продукта рынку» Рахула Вохры помогает прояснить процесс сосредоточения внимания на клиентах, которые, скорее всего, ответят вам взаимностью. Весь процесс он объясняет в статье под названием «Как компания Superhuman создала движок, чтобы найти соответствие продукта рынку»[33]
Что такое план выхода на рынок?
Если вы определили потребность рынка и считаете, что у вас есть решение, соответствующее этой проблеме, вам все равно нужно знать, как доставить ваш продукт в руки клиентов на вашем целевом рынке. Стартапы могут сначала запускать продукт и постепенно приближаться к соответствию, но зрелой компании, которая серьезно относится к маркетингу, необходимо координировать запуски со стратегиями роста и распространения своей идеи.
Нередко вы можете слышать, что «выход на рынок» (англ. go-to-market) используется как прилагательное для описания типа стратегии или плана, часто называемого планом запуска. Но продукт можно запускать многократно (новые версии, ключевые функции и так далее), а вот под выходом на рынок все-таки имеется в виду первый запуск нового продукта и его первое появление на рынке, для удовлетворения которого он был теоретически определен.
Стратегия выхода на рынок – это комплексный план, который имеет следующие особенности:
• повышает осведомленность о вашем продукте на целевом рынке;
• позволяет людям узнать, что предлагает ваш продукт;
• создает историю, в которой ваш потенциальный клиент является героем, а для его героического путешествия необходимо получить ваш продукт;
• выстраивает и координирует действия с партнерами и другими заинтересованными в развитии бизнеса сторонами;
• разрабатывает маркетинговые и потенциальные рекламные материалы;
• устанавливает модель ценообразования для продукта;
• учитывает кадровые и бюджетные ресурсы, необходимые для успешного вывода продукта на рынок.
Выход на рынок обычно предполагает координацию с другими заинтересованными группами в вашей организации, а не с командой продукта. В первую очередь – с отделами маркетинга, развития бизнеса, продаж, заботы о клиенте, поддержки клиентов и тому подобное.
► ДОРОЖНАЯ КАРТА ИЛИ ПЛАН ЗАПУСКА
Помните, что план запуска – это не дорожная карта продукта, но часто, когда заинтересованные стороны ее запрашивают, они имеют в виду намеченные обязательства относительно того, когда будут выпущены функции. Подробнее об этом вы прочитаете позже, в главе 10 «Дорожные карты и как сказать „нет“».
«Выход на рынок» иногда употребляется как существительное, описывающее все действия, связанные со стратегией.
В случае с CloudOn, когда пришло время отправлять версию 1 (которая изначально называлась App2You, хотите верьте, хотите нет) приложения для iPad в App Store, Джей смог разослать рекламное электронное сообщение десяткам тысяч нетерпеливых потенциальных клиентов, которые просили уведомить их о готовности.
Это электронное письмо вызвало неистовое скачивание, что повлекло за собой несколько немедленных последствий.
• В день запуска CloudOn заняло первое место среди приложений для повышения производительности Apple.
• CloudOn попало в десятку лучших приложений в день запуска.
• Высокий рейтинг в чартах привел к значительному увеличению количества органических загрузок, не считая первоначальную группу из списка рассылки.
• Это удерживало CloudOn на высоких позициях в обоих чартах в течение нескольких недель, пока постепенно не сгладился первоначальный всплеск.
• CloudOn пришлось ограничить загрузку в первый день, потому что серверная инфраструктура была перегружена неожиданным энтузиазмом.
Первоначальная ставка Джея на то, что люди захотят работать на своих iPad, оказалась верной.
Как менеджер продукта, вы можете быть задействованы в создании стратегии выхода на рынок, или это будет вменяться вам как обязанность. Другой вариант: вы работаете над продуктами, которые хорошо себя зарекомендовали, и тогда для вас больше нет необходимости тщательно и организованно управлять поэтапными обновлениями и изменениями. Но в любом случае вы всегда должны стараться понять и оценить потребности и разочарования вашего целевого рынка и каждый раз, когда вы экспериментируете с чем-то новым в вашем продукте, помнить о том, как вы это преподнесете.
Одержимость клиентами
Ориентация на нужных клиентов и оптимизация продукта с учетом их предпочтений требуют тщательного изучения пользователей. Это хлеб насущный для специалиста по UX. То же самое увлечение клиентами и мастерство, которое вы применяли, чтобы понять их желания и потребности, сослужат вам хорошую службу в управлении продуктом. Значительная часть работы менеджера продукта заключается в том, чтобы постоянно думать о клиентах и общаться с ними как можно чаще.
Как менеджер продукта, вы не будете упускать возможности получить новую информацию о клиентах: результаты опросов, обновленные данные о трафике и поведении, жалобы в социальных сетях, отзывы в App Store, непосредственную обратную связь о существующем или предлагаемом дизайне и так далее.
В лучших продуктовых организациях стараются укреплять связи между командой продукта и службой поддержки клиентов, отделом заботы о клиентах и менеджерами сообщества, которые непосредственно держат руку на пульсе пользовательской базы. Эти люди должны стать вашими новыми лучшими друзьями. Часто они расстраиваются из-за отсутствия прямого канала коммуникации с командой по продукту, а ведь у них есть выводы и наблюдения, которыми они могли бы делиться, и это настоящее золото для вас!
Установить связь с ними можно двумя способами:
• настроить формальные процессы для синхронизации, координации, совместного анализа данных и планирования;
• наряду с официальными каденциями проверок создать более неформальные, закулисные отношения, характеризующиеся взаимной поддержкой и сотрудничеством.
Запуск или оптимизация
Большинство менеджеров продукта в некотором смысле всегда что-то запускают. Иногда это может быть дебют совершенно новой категории продукта. Но чаще, почти в каждом спринте, вы запускаете что-то еще на регулярной основе: версию 4.3 вашего мобильного приложения, новую функцию поиска, чат-бота с искусственным интеллектом и прочее. Исключения, как правило, появляются в огромных компаниях с 18-месячным жизненным циклом разработки программного обеспечения или в неинновационном бизнесе, который вечно находит предлоги, чтобы отложить выпуск чего-то нового и не раскачивать лодку.
Однако среди руководителей продукта есть общепринятое мнение о том, что некоторые менеджеры продукта лучше справляются с запуском новых вещей, а некоторые – с оптимизацией того, что уже работает. Опять же, это не означает, что для запуска продукта вам нужен один менеджер, а для поддержки и оптимизации срочно понадобится найти другого. Но на уровне продуктовой линейки, продукта, функции или функциональности создание объекта зависит от некоего набора факторов. А развитие этого же самого объекта предполагает использование другого набора.
И будет полезно понять, где, по вашему мнению, вы находитесь в этом спектре. Получаете ли вы удовольствие от волнения, когда запускаете вещь в неизвестность? Вы по натуре любитель прыжков с парашютом? Черпаете ли вы энергию, наблюдая, как воплощаются идеи? Если да, то вы, вероятно, своеобразный зачинщик, и ваша энергия хорошо сочетается с инновациями и новизной.
Или вы предпочитаете формировать, моделировать и вести команду или инициативу на высший уровень производительности и успеха? Вы из тех людей, которые предпочли бы присоединиться к экипажу хорошо спроектированного, построенного и обслуживаемого корабля и показать, на что он действительно способен? Если это так, то вам, пожалуй, больше подойдет взять существующий продукт и систематически улучшать его, находить возможности прорыва, улучшать вовлеченность и прибыльность или даже превращать его в платформу.
Возможно, оба эти направления кажутся вам замечательными, поэтому вам лучше всего может подойти работа в сплоченной команде, в которой отдельным руководителям предоставляется широкая свобода действий.
Это ни в коем случае не взаимоисключающие тенденции. Ха Фан, руководитель по продукту и генеральный менеджер в Pluralsight, а также один из моих менторов по продуктам, сформулировала это так:
«Долгое время я считала себя человеком, который всегда что-то начинает, но никогда не оптимизирует. Но со временем, когда я стала формировать эту команду, я поняла, что создаю платформу, систему. Система – это долгая игра. Вы уже не можете просто „немного поиграть“.
Поэтому теперь я понимаю, что делаю и то и другое. Я всегда начинаю новые вещи и всегда оптимизирую старые (или менее новые)».
Деловые операции
В большинстве случаев, если люди спрашивают вас о навыках менеджера продукта и если это не вопрос о том, как вы выходите на рынок, они имеют в виду финансы, операционную деятельность или общее управление.
Вы, возможно, обратили внимание на тот факт, что управление продуктом включает в себя большой операционный блок, позаимствованный из управления проектом (тактическая зона взаимодействия владельца продукта / скрам-мастера) и управления программой (при координации людей, команд и ресурсов для достижения сложных амбициозных целей).
Некоторые люди стали UX-дизайнерами, потому что им нравится рисовать, и они счастливы, когда кто-то другой следит за сроками и щелкает кнутом. Если это вы, то управление продуктом, скорее всего, покажется вам скучным школьным занятием без переменки.
Но если вы тот тип UX-дизайнера, который любит проводить мастер-классы, выходить к доске и развивать дискуссию, помогая своим коллегам формулировать проблемы, или если вы пробовали операционные аспекты и управление людьми в роли дизайн-менеджера и это пришлось вам по душе, то вы, скорее всего, без затруднений справитесь с «деловым» аспектом управления продуктом.