Хорошо, но почему это называется воронкой? Что ж, представьте себе это так (рис. 6.1): на первом шаге процесса мы видим группу людей, а в конце их остается совсем немного.
Рис. 6.1. Представьте себе пятиэтапный процесс, где шаг 1 выполняют девять человек, а заключительный шаг проходят только двое. Если вы посмотрите, сколько людей терялись на каждом этапе этого пути (может быть, стоит немного прищуриться), вы поймете, почему люди начали называть эту модель воронкой
Ее так назвали именно из-за внешнего сходства с воронкой: широкой частью наверху и узкой частью внизу. Не обращайте внимания, что настоящая воронка захватывает всё наверху и выпускает в узкое отверстие внизу, – наша воронка этого определенно не делает.
Есть несколько способов изучить воронку и понять, что происходит, почему люди выпадают на разных этапах и меняются ли какие-то из этих моделей с течением времени или под воздействием других факторов.
Рис. 6.2. Вы можете заметить, что почти на каждом шагу в этой воронке уходит несколько человек, но на одном конкретном этапе выпадают почти все
Первое, что нужно сделать, – поискать аномальные выпадения на определенных этапах. На рис. 6.2 показан полный процесс регистрации на сервисе онлайн-терапии, который включает в себя диалог с чат-ботом, подбор терапевта, предоставление данных банковской карты и запуск бесплатной трехдневной пробной версии.
В этой диаграмме, созданной в Amplitude, темные столбики отображают процент людей, которые прошли шаг на определенный момент времени. Более светлые столбики показывают долю пользователей, которые выпали на предыдущем шаге.
Вы можете заметить небольшое выпадение на первых нескольких шагах и более значительное на четвертом шаге (сразу после введения чат-бота), и затем еще несколько шагов, по которым переходят почти все (это легкие ответы на вопросы чат-бота).
Далее идут несколько шагов, на которых теряется от 1/4 до 1/3 людей. Эти шаги требуют более тщательного изучения, чтобы выяснить, что здесь происходит. Задает ли чат-бот более сложные вопросы? Некорректный тон? Натыкаются ли люди на что-то сложное или частично нерабочее, из-за чего они не могут закончить или понять этот шаг?
Но есть один шаг, который особенно выделяется, потому что на нем воронка теряет почти всех. Можете ли вы догадаться, какой вопрос задается пользователю на этом шаге? (Если вы подумали про фразу «Достаньте кошелек и вытащите кредитную карту», то вы правы.)
Теперь имейте в виду, что момент истины всегда будет показывать выпадение выше среднего. Этого следует ожидать. Некоторые люди просто разглядывают витрины. Многие тщательно всё проверяют, перед тем как решиться на что-либо, не говоря уже о разовой покупке или тем более оплате за подписку.
Кто из нас не отказывался от товаров в онлайн-корзине, потому что в последнюю минуту решал, что на самом деле они ему не нужны? Анализ воронки, о котором мы говорим, произошел фактически от анализа корзины покупок в электронной коммерции, однако он одинаково хорошо работает с нетранзакционными процессами и задачами.
Итак, на этом этапе пора изучить шаги, которые дают необычно большое выпадение, и выдвинуть несколько гипотез о причинах проблем и том, как их можно устранить, смягчить или обойти.
Можно ли заранее сформировать ожидания, чтобы избежать «шока от ценника» после объявления цены? Убедят ли цитаты из отзывов счастливых клиентов несговорчивых пользователей бесплатной пробной версии завершить процесс покупки? И так далее.
Имейте в виду, что это всего лишь один из способов изучения воронки, к тому же самый очевидный. Следует задать еще несколько вопросов, например: «Все ли эти шаги действительно необходимы?» – то есть завершило бы процесс больше людей, если бы вы немного упростили его и убрали некоторые этапы?
! СВЕРХСПОСОБНОСТИ UX-ПРАКТИКОВ
Методы решения проблем из набора инструментов дизайнера могут пригодиться, когда вы хотите изучить предположения о том, почему этапы воронки не соответствуют ожиданиям. Но в то же время будьте осторожны и не сосредоточивайтесь полностью на проблеме, которую легче всего решать с помощью дизайна. Отступив от вашего крошечного опыта работы с продуктом, взгляните на систему в целом, на более общие впечатления, на предлагаемые опции, на соображения о транзакциях, если таковые имеются, и даже на обстановку в мире в то время, которое вы изучаете.
Есть еще одна позиция, с которой можно изучить воронку. Вместо того чтобы фокусироваться на совокупном движении пользователей через воронку за определенный период времени, мы можем сравнить результаты по нескольким временны́м рядам.
Вы можете сделать это для любого шага («Какой процент людей перешел от шага 3 к шагу 4 за эту неделю и как это соотносится со значением в прошлую неделю?»), нескольких шагов и даже для всей воронки («Какой есть самый простой способ с первого взгляда понять, как работает воронка с течением времени?»).
На рис. 6.3 показан коэффициент конверсии воронки за двенадцать месяцев.
На протяжении этого времени в серии экспериментов были проверены гипотезы о том, как воронка могла бы работать более эффективно, и вы можете заметить постепенное улучшение в течение года: вначале у нас было 1,2 % людей, которые завершили воронку, и примерно 1,7 % позже, то есть коэффициент конверсии повысился примерно на 40 %.
Рис. 6.3. Эта воронка отслеживает изменение конверсии (завершение последнего шага) с течением времени
Если у вас многоступенчатый процесс, то вы легко можете заблудиться в дебрях. Поэтому существует другой способ анализа длинной воронки: фиксировать все этапы, а затем отображать в диаграмме только «важные» шаги или ключевые вехи на пути. Такой подход может иногда помочь сократить диаграмму и отобразить разделы, которые требуют внимания, а не отдельные шаги.
Все эти способы анализа данных воронки, меняющейся со временем, подсказывают вам, где найти возможности улучшения и как оптимизировать «пропускную способность».
Как и в других экспериментах, будьте осторожны, уделяя много внимания улучшению одной конкретной воронки, потому что возникнет опасность пренебрежения другими аспектами вашего продукта или даже совершенно другими вариантами дизайна, которые привели бы вас к совсем иной воронке (другие последовательности, интерфейсы или доступность, нелинейные пути и так далее).
Оптимизация воронки может быть увлекательным, почти захватывающим занятием, но не позволяйте ей затмевать происходящие с продуктом процессы, которые трудно количественно оценить или они не так хорошо представлены в воронке.
Показатели роста
При работе с аналитикой продукта в девяти случаях из десяти вы пытаетесь найти какой-то способ увеличить ключевой показатель.
Поиск точки данных для роста – это, пожалуй, самый количественный способ оценки работы продукта, и вы, возможно, уже сталкивались в своей работе с тем, что «рост» может быть специализацией, им может заниматься даже отдельный отдел, иногда часть команды продукта или смежные специалисты.
Существуют «хакеры роста», которые сделали свою карьеру благодаря квазинаучным экспериментам по получению быстрого или агрессивного роста ключевых показателей. Эти роли часто требуют сочетания навыков программирования и работы с продуктом. (Слово «хакер» может относиться либо к практическим техническим компетенциям, либо к более широкому понятию агрессивной проверки идей для поиска новых способов оптимизации роста, которые «взламывают» существующие модели.)
Существуют также менеджеры продукта, которые явно являются «менеджерами по росту продукта», и им поручена исключительно эта область ответственности. Но в целом у большинства менеджеров есть число, над ростом которого они усердно работают.
Двумя наиболее распространенными целями роста являются активная пользовательская база и доход. Почти всегда на первом месте стоит расширение пользовательской базы (вам нужно, чтобы сначала люди зашли в дверь, а потом уже кто-нибудь даст вам деньги).
Расширяйте свою базу пользователей как пират
Несколько лет назад предприниматель и инвестор из eBay mob Дэйв Макклюр описал рычаги роста, используя пиратскую мнемонику ПАУРВ, на английском – AARRR (рис. 6.4).
Рис. 6.4. Удобная мнемотехника Дэйва Макклюра помогает нам запомнить некоторые ключевые рычаги роста (в контексте стартапов)
Будучи закоренелыми пиратами, некоторые произносят это как АААRRR, включая еще одно А на вершине этой иерархии (или О в русском варианте):
• осведомленность (Awareness);
• привлечение (Acquisition);
• активация (Activation);
• удержание (Retension);
• рекомендации (Referral);
• выручка (Revenue).
Иногда вам могут попадаться версии этой мнемоники, в которых меняются местами два последних элемента. Конечно, выручка не всегда является конечной целью любой задачи по росту, но обычно это именно так для стартапов (из контекста которых взят этот совет), а для большинства бизнесов это, как правило, конечный результат. (Например, даже некоммерческие или правительственные организации, которые обычно не используют деньги в транзакциях, считают бюджет и расходы.)
Саму эту последовательность можно рассматривать как своего рода длинную воронку, в том числе снабженную инструментами. Каждый шаг на этом пути обычно состоит из нескольких этапов, то есть его также можно рассматривать как свободную последовательность воронок.