Управление выбором — страница 28 из 51

оринг» Петр Залесский: «Стиль жизни занимает центральное место в потребительском поведении, поскольку он влияет на потребности человека, и, наоборот, потребительские решения поддерживают или изменяют стиль жизни».

В России, помимо прочих, были выделены следующие забавные категории — «Казаки» и «Русские души». «Казаки» отличаются рисковостью характера и повышенной склонностью переходить черту. В их среде имеет смысл рекламировать автомобили «BMW», коньяк «Remy Martin» и сигареты <>… А, скажем, для «Русских душ» более перспективными товарами были «Жигули», сигареты «Marlboro» и водка «Smirnoff». Почему? Об этом чуть позже.

А сейчас вернемся к национальным особенностям других народов. То, что делают с различными народами различные исследовательские организации по различным методикам, называется психографическим сегментированием рынка. Дело это полезное, потому что помогает продвигать товары, позволяя лучше прицелиться. Отметим две принципиально важные вещи, которые продемонстрировали эти беспрецедентные исследования.

Первая из них состоит в том, что в каждой стране абсолютное большинство людей безрассудно готовы следовать за толпой. Влияние стада на особь чрезвычайно велико. В Америке когда-то был поставлен следующий эксперимент, наглядно демонстрирующий это.

Людей поочередно сажают в большую совершенно темную комнату и зажигают точечный источник света. Точечный — значит маленький, который нельзя соотнести ни с какими знакомыми размерами и до которого поэтому нельзя определить расстояние. Иногда использовался огонек сигареты. Истинное расстояние до источника знал только экспериментатор, оно равнялось 15 футам, то есть 4 метрам 60 сантиметрам (далее расстояния указаны только в метрической системе).

Сначала каждый испытуемый определял это расстояние поодиночке, при этом разброс оценок был от 25 см до 5 м! Затем испытуемых загоняли во тьму всех вместе, зажигали на некоторое время огонек, гасили, и люди обсуждали свои «кажимости», ориентируясь на мнение других людей и под влиянием этого мнения корректируя свое. За несколько заходов группе удавалось прийти к консенсусу. Таким образом возникала групповая норма, которая держалась примерно в течение года. То есть участники этой группы и через год после эксперимента, будучи помещенными в темную камеру с точечным источником, продолжали утверждать то, о чем когда-то договорились.

Эту серию экспериментов через некоторое время подхватили и продолжили другие исследователи. Только в группу ничего не подозревающих людей они вводили провокатора, который во время обсуждения давал заведомо нереальные цифры, сбивая итоговый результат. После того как группа приходила к консенсусу, провокатор выходил из игры и вместо него подсаживался «свежий» человек со своим мнением, отличным от группового. Группа убеждала его, что верен их ответ, и человек под влиянием общего мнения соглашался: «Не могут же все ошибаться, а я один быть прав!» Никто не знал, что общая норма была сильно искажена провокатором. Но эта искаженная норма исправно держалась в эксперименте на протяжении нескольких сменяемых «поколений» испытуемых!

Вот что такое народные обычаи и традиции. Это зачастую совершенно бессмысленные установления, за которые люди, тем не менее, готовы умирать. Двумя перстами креститься или тремя? Большая разница, оказывается!.. Французский классик социопсихологии Гюстав Лебон, к которому мы еще не раз вернемся, так писал о групповых предрассудках: «Если какой-нибудь народ допустит прочно укрепиться привычкам в течение нескольких поколений, он уже более не может измениться и становится неспособным к совершенствованию…»

Стадность, то есть насущная потребность быть окруженным такими же особями — настолько мощный инстинкт, что его проявления порой просто удивительны. Человек, конечно, не муравей, который в одиночестве просто физически существовать не может — умирает. Робинзон Крузо в одиночестве не умер. Но умом все отшельники двигаются кардинально! Нормально функционировать в полной изоляции люди не могут настолько, что у них очень быстро начинается смещение в психике. Выглядит это достаточно странно: как пишут в ученых книгах, если человек надолго остается в одиночестве, его психика начинает «выделять» партнера из себя. Эксперименты в сурдокамере это показывают со всей очевидностью. Человека помещают в эту самую камеру, где он находится в полном одиночестве, и даже экспериментаторы не общаются с ним. Испытуемому не с кем говорить, и он начинает все больше и чаще говорить сам с собой — сам спрашивает, сам отвечает. Ему начинают слышаться голоса. Собственные мысли он начинает воспринимать как чужие, пришедшие извне. Некоторым начинает мерещиться, будто в сурдокамере, кроме них есть еще кто-то.

Грех было бы не использовать в рекламе столь сильный инстинкт, не правда ли? Люди могут путать свои мысли с чужими, а чужие со своими! Разве это не чудесная лазейка для рекламного влияния?

Многие граждане самоуверенно утверждают, что реклама на них никак не воздействует, что они ее не запоминают, не помнят… Но если положить перед таким человеком рекламируемые товары и попросить описать их, большинство людей опишут эти вещи именно так, как это делает реклама, и припишут им те свойства, которые приписывает реклама. При этом они думают, что высказывают собственные мысли.

Потребность в диалоге настолько сильна, что в психологических экспериментах было показано следующее: рекламные ролики, в которых информация доводится до зрителя в режиме диалога двух собеседников, действует лучше, чем ролики, где информация доносится с помощью монолога. Ролики-диалоги 70 % испытуемых характеризовали словами «понятный», «убедительный», «интересный», «информативный», «оригинальный», «притягивающий», «неагрессивный», «правдивый», «энергичный».

Вторая важная особенность, показанная при помощи психографического сегментирования наций, состоит в том, что, несмотря на всю разность национальных обычаев, прослеживается следующая закономерность: богатые люди самых разных национальностей имеют больше сходства, чем бедные. Именно плебейские слои населения несут в себе национальные черты этноса. Этот факт, подтвержденный эмпирически, можно было бы вывести и из теории, как это сделал я в книге «Судьба цивилизатора», заявив, что между парижанином, нью-йоркцем и москвичом разница меньше, чем между москвичом и жителем глухой русской провинции.

Чем глуше — тем тупее и народнее.

Умному читателю здесь нужно уяснить для себя следующую вещь: как только человек перечеркивает свою индивидуальность и начинает отождествлять себя с народом, он функционально глупеет, становится более ригидным (негибким) и потенциально уязвимым для самой разной пропаганды — политической, мистической или торговой. Поэтому радетели за счастье народное и прочие защитники не личностных, а групповых интересов, например фашисты, всегда так отчаянно глупы. Беда еще в том, что многие особи нашего вида просто не имеют яркой индивидуальности и являются народом в худшем смысле этого слова… Однако диалектически каждая вещь имеет как отрицательные, так и положительные черты. И в плюсах здесь то, что стадообразными проще управлять.

Выше я обещал ответить на вопрос, почему одна категория россиян («казаки») покупает «BMW» и «Dunhill», а другая («русские души») — «Жигули» и «Marlboro». Дело здесь не только в деньгах. Вещь четко позиционирует человека в социальной ячейке. В одном из голливудских фильмов бедный негр прозорливо спрашивает холеного и преуспевающего белого яппи: «У тебя, наверное, бежевый „Вольво“?..» А в среде немецкой интеллигенции, которая сплошь ездит на «Гольфах», в ходу следующая шутка: «А на чем же еще ездить, если „Мерседесы“ покупают только баварские мясники, а „BMW“ — машина сутенера…» И в этой шутке содержится здоровенный кусок истины.

Всякий товар несет в себе (или лучше сказать «на себе»?) определенную эмоциональную нагрузку. Которая заложена не столько производителем (а часто и совсем не производителем), а теми, кто занимается информационным наполнением и продвижением товара — рекламщиками и маркетологами. Потому что люди потребляют не сигареты (времена самокруток, когда лишь бы покурить, прошли). Люди потребляют не автомобили (времена первых одинаково черных автомобильчиков, сползающих с конвейера Форда, прошли)… Люди потребляют не часы… Не спиртные напитки… Они потребляют легенды.

Легенды, сопутствующие товару.

Экономику Запада не зря окрестили экономикой переживаний. Гарвардская школа бизнеса в подтверждение этого даже выпустила в 1999 году книгу, которая начинается словами: «Каждый бизнес — это сцена: товаров и услуг уже недостаточно, чтобы быть успешным». Нужно непременно придумывать потребителю сказку, чтобы он скушал твой продукт с бол ьшим удовольствием. Потому что сам потребитель мало в чем разбирается и своего вкуса, как правило, не имеет. Ему нужно объяснить: то, что он скушал — это вкусно.

Коммерческий директор московского представительства одной крупной западной компании рассказал как-то о таком случае. В городе Тольятти он попросил в баре свой любимый ирландский виски «Jameson». Официант принес. Мужик попробовал и понял, что это не «Jameson». Пошел к директору. И тот признался, что виски у него всего один сорт—дешевый. И если клиент заказывает дорогой виски, ему приносят дешевый в дорогой бутылке. И до сегодняшнего дня никаких нареканий не было. Люди разбираются только в этикетках.

За десятилетия до этого случая классик американской рекламной индустрии гениальный Дэвид Огилви писал: «Возьмите, например, виски. Почему одни предпочитают „Джэк Дэниэл“, а другие — „Оулд Крау“ или „Тэйлор“? Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ. Мне нравится виски „Джэк Дэниэл“. Реклама создала образ благородного напитка, а высокая цена только подчеркивает его высокое качество…»

На так называемых слепых тестах любители «Мальборо» часто не могут по вкусу отличить «Мальборо» от других сигарет. В эксперименте, проведенном много лет назад в Америке, только 6 человек из 300 смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Но если перед любителями «Мальборо» положить несколько пачек, они уверенно выберут любимый сорт и скажут, что эти сигареты им нравятся больше всего. Кто убедил их в этом? Реклама. Которая рекламирует вовсе не табак, заправленный в бумажную гильзу, а миф. Миф об одиноком мужественном ковбое, который где-то в прериях