ый Сергей Владимирович! Исправить таблицу в принципе возможно…» Вот в таких переписках и рождаются рейтинги и итоговые цифры. И это делают киты! Что уж говорить про мелкое жульничество мелких фирм. Особенно же умиляет то, что Михайлов предлагает «опустить» конкурентов («Новоком» и Publicity PR) по номинации «этичность». А ведь 90 % PR-семинаров и конференций, на которых «Михайловы» и «Лайдинены» являются запевалами, посвящены «этичности». И вот такой пример в делах, а не на словах они подают. Впрочем, это понятно и легко объяснимо (см. «Классификация политических консультантов и пиарщиков для потенциального клиента»).
Количество побед
Количество побед фирмы или консультанта, казалось бы, должно говорить о многом. Цифра побед обязательно фигурирует в резюме консультанта, в его разговорах, в буклете фирмы. Однако на самом деле это мало о чем говорящий показатель. И тому есть несколько причин.
Во-первых, информация с трудом проверяема. Был ли данный консультант (или фирма) генеральным подрядчиком или же заработал на субподряде? (И значит, не полностью ответствен за победу). А может быть, его там не было вообще. Консультанты и фирмы часто блефуют. В середине 1990-х каждый второй после президентских выборов говорил, что работал на Лебедя, а в 2000-х – что работал на Путина. Выдавать чужие победы за свои – в нынешнем консалтинге и пиаре в порядке вещей. Учитывая, что практически в каждой кампании царит такая неразбериха, что «наказание невиновных и награждение непричастных» является обычным делом, любому журналисту или рекламщику, работавшему в кампании, не составит труда заявить, что «он выиграл выборы Иванова (Петрова)», и даже заручиться рекомендациями. Победившие Ивановы и Петровы на радостях частенько подписывают всевозможные «благодарственные письма» и «почетные грамоты».
Во-вторых, самый интересный вопрос – победа над кем и в каких условиях – обычно опускается. Одно дело – работать на Тулеева в Кузбассе, у которого до выборов рейтинг 94 %, а после выборов 85 %. Совсем другое дело – работать против того же Тулеева и со стартовых 0,3 % подняться за две недели до 15 %, к примеру. И это еще что. Как-то был случай, когда пиарщица хвастала своей победой над опытным консультантом. Ее кандидат был авторитетнейшим и известным человеком со стартовым рейтингом 60 %, а соперник имел антирейтинг более 10 %, а собственно рейтинг 5 %. Знаменитый консультант взялся за работу с соперником за две недели до выборов, и в итоге его кандидат набрал 20 %, а кандидат пиарщицы – 22 %. Она за время кампании уронила своего кандидата в три раза, а потом рекламировала себя как победительницу, взявшую верх над опытным консультантом. (Жизнь потом доказала, что это была пиррова победа, так как репутация клиента пострадала в долгосрочном смысле, ведь выборами все не заканчивается.) Так что победа победе рознь. На самом деле можно выиграть в жизни одну-две кампании, но эти кампании будут классическими. Кстати, великие полководцы брали не количеством, а качеством. Были и десятки генералов, которые в своей жизни участвовали в сотне кампаний, а вот Александр Македонский провел всего восемь кампаний, Цезарь – тринадцать, Фридрих Великий – одиннадцать, Александр Невский – не более десяти. Зато их кампании стали классическими. И по ним учились боевому искусству десятки тысяч военных.
В-третьих, далеко не всегда консультанты получают задание работать «на победу». Иногда нужно занять второе или третье место (чтобы поддержать кого-нибудь, или поторговаться во втором туре, или оттянуть голоса у конкурента). Иногда ставится задача просто «раскрутиться», и, наконец, бывает так, что дается задание «создать видимость работы» (потому что кампания кого-то – это просто средство «списать» ранее украденные деньги). По некоторым данным, таковой была первая чеченская военная кампания. Чтобы списать технику, ранее не выведенную из Германии, а проданную (за это расследование и поплатился жизнью журналист Д. Холодов), генералы были заинтересованы в ее больших потерях в Чечне и играли в поддавки. Такими же бывают и выборные кампании, и рекламные кампании. Не зная этих деталей, люди удивляются: какими же дураками должны быть начальники, чтобы так действовать! А они как раз знают, что делают. Так что всегда, прежде чем оценивать эффективность кампании, надо знать, а борьба ли это за результат или очередная «операция Ы», где «ничего красть не нужно», так как «все украдено до Вас». Есть, например, кандидаты, которые заявляют о своих амбициях (пользуясь авторитетом и раскрученностью), собирают мощный финансовый пул, так как многие уверены в их победе, тратят 10 % этого пула (на шумиху), а остальное кладут в карман. Консультанты часто даже не знают, что на уме у заказчика. Они «идут на победу», предлагают интересные ходы, а клиент оставляет только самое дешевое или самое показушное, резко меняет планы, все портит, устраивает какие-то авралы, скандалы, отказывается от самых интересных эффективных ходов. В итоге кампания проигрывается, и все обвиняют консультантов. Клиент же с карманами, полными чужих денег, едет на Багамы. Иногда клиент «идет на победу», идут на нее и субподрядчики, а генподрядчик ворует. Есть масса комбинаций, которые затеваются ради процесса, а не ради результата.
В конце концов в коммерческом PR вообще очень трудно зафиксировать «результат» и «победу» в кампании. Поэтому появляется другой, «более точный критерий».
Число успешных кампаний
«Число успешных кампаний» – критерий, избегающий все предшествующие возражения, но на самом деле не решающий проблему, а лишь создающий иллюзию ее решения. Когда мы спрашиваем, что значит «хороший», «успешный» консультант, мы ищем объективные критерии. Мы говорим, например, что «успешной» является «победная» кампания, а потом понимаем, что это сужение понятия, но вместо того чтобы подойти с другой стороны, возвращаемся на исходную позицию к тавтологии: «успешная кампания» – это «успешная кампания». Вообще же успешную кампанию нужно определить как эффективную, то есть такую кампанию, которая достигла тех целей, которые ставила, или даже больше того. Но кто не знает детской хитрости: ребенок кидает снежком в форточку, промахивается и говорит, что целил вовсе не в форточку, а просто в окно… Да, иногда цели кампании очевидны, и действующему губернатору трудно сказать после проигрыша, что он, собственно, хотел занять второе место (хотя бывает и так). С другой стороны, трудно назвать успешными кампании, которые вроде и достигли своей цели, но не благодаря консультантам, а благодаря нехватке времени, ошибкам соперника (не спровоцированным, а спонтанным).
По-настоящему успешной стала бы кампания, заранее расписанная вместе со всеми случайностями, действиями соперников и агентов внешней среды и пр., когда ее реализация совпала бы с этим планом. Фирмы и консультанты хвастаются успешными кампаниями, но таких, как было только что указано, в России просто единицы. В основном все наши кампании – это плод взаимных ошибок, стечения обстоятельств, удачных и неудачных ходов, случайностей, флуктуаций. Недаром это считают игрой, рулеткой. Вывод таков: чтобы оценить точно, являются ли цифры количества успешных кампаний, которые Вам предоставляют консультанты, верными, Вы должны досконально изучить каждую из кампаний и вынести решение о том, насколько велика роль консультанта в успехе. Понятно, что Вы этим заниматься не будете. И консультанты знают, что Вы не будете. И поэтому пишут любые цифры «от балды», лишь бы было правдоподобно. Они же мастера рекламы. Неужели Вы думаете, что они не научились рекламировать себя?
Соотношение побед и поражений
«Соотношение побед и поражений» – еще один часто употребимый показатель. Он очень плох в силу тех причин, которые уже указаны в разделе «Количество побед», так как и там и здесь используется неудовлетворительный критерий «победности». Кроме того, этот показатель плох по еще одной причине. Фирмы и консультанты могут нарочно работать только с потенциальными победителями и отказываться от работы с теми, у кого мало шансов на победу (или даже бросать кампанию в самом разгаре, если вдруг шансы упали). Таким образом, показатель может быть очень хорошим (из 100 кампаний 90 побед), но на самом деле из этих 90 побед 89 состоялись бы и без участия фирмы или данного консультанта. Обычно так действуют «раскрученные» фирмы и консультанты. Но в этом же их ловушка – не тренируясь, не поднимая тяжестей (то есть не участвуя в тяжелых кампаниях), утрачиваешь мускулы. А со слабыми мускулами, с отсутствием опыта работы в кризисных условиях заранее знаешь, что проиграешь, если тебе дадут трудную задачу. Поэтому привычка к легким победам (работа на заведомого победителя) действует как наркотик. Фирма или консультант уже не могут (даже если бы и хотели) работать на кого-то другого. И они панически боятся «трудной работы». Все действия такой фирмы начинают сводиться к одному – к поиску потенциального победителя в округе и лоббированию своего участия в его кампании всеми способами. И в первую очередь эта фирма тычет кандидату в нос количество «своих» побед: «Видите, из 200 кампаний мы выиграли 199, работайте с нами». И кандидат соглашается, польщенный тем, что к нему такой пристальный интерес. На самом деле для победы все сделали сами клиенты (или предшествующие консультанты), а фирма «всех-победитель» просто присоединяется к их успеху, паразитирует на нем. В реальности это 199 победивших кандидатов сделали рекламу фирме, а не она им. К сожалению, большинство «раскрученных» фирм на сегодня таковы.
«Известная фирма»
«Известная фирма» – значит, хорошая. По этому критерию судит большинство клиентов. И их логика не лишена основания. В конце концов речь идет о PR, о рекламе. И если пиарщик сам себе не может сделать рекламу, то грош ему цена. А коли сделал и попал в число «самых-самых» – молодец. Логика верная, но все же в ней есть изъян. Одно дело – сделать рекламу себе, другое – кандидату. Не всегда эти два уравнения имеют общий корень. Часто решение одного идет за счет другого. Самореклама – это необходимый момент бизнеса. И именно в интересах саморекламы фирмы попадают в тот порочный круг, который описан выше. Чем чаще мелькаешь рядом со звездой, тем больше шансов, что и тебя примут за звезду. Чем чаще тебя принимают за звезду, тем больше шансов помелькать рядом со следующей звездой, и т. д. Как-то два клиента одной очень раскрученной PR-фирмы жаловались друг другу: «Я понял, фирма Х – это просто магазин на бойком месте. Он не лучше, чем другие магазины, просто он первый дал о себе рекламу, мимо него пустили дорогу и т. д. И цены там выше». Другой клиент добавляет: «Хуже всего не то, что эта фирма – “магазин на бойком месте”, а то, что это магазин самообслуживания. Я вообще не понял, что они делали и за что я им платил. Приехали, потусовались, показали какую-то ерунду…» В этом диалоге схвачена вся суть процесса. Конечно, эти двое уже не обратятся в данную фирму, но этого и не надо. Фирма организована по принципу пирамиды. Авторитет и победы прежних клиентов работают на привлечение новых. Огромный конвейер кандидатов. Соответственно и методы работы поточные, конвейерные. Тут некогда возиться с каждым. Всем советуют примерно одно. Уже для всех есть заготовленные инструкции, доклады, сценарии роликов, обучающие семинары. Меняются только фамилии и