Сценарий
1. Регистрируется фонд «Возрождение N» и одноименная газета. Фонд возглавляет врач Петров, добрый, человечный, вызывающий доверие. Фонд начинает бурную благотворительную деятельность. В школы завозятся учебники и канцтовары, в больницы и дома престарелых – кровати, матрацы, стулья и столы, в больницы – лекарства. В округе каждая семья получает газету от фонда. На первой полосе светится Петров, одна полоса полностью посвящена пенсионерам (основные жители округа), есть «письма жителей», в том числе с благодарностями, есть колонка «домашнего адвоката» с юридическими консультациями и т. д.
2. Одновременно группа психологов начинает занятия с Ива-новым, фотографы и стилисты устраняют недостатки внешности, идет тренинг коммуникативных качеств.
3. Фонд и газета начинают приобретать популярность. Опросы фиксируют 15-процентный рейтинг Петрова как потенциального кандидата в депутаты. Соперники, видя такую популярность уже на старте кампании, начинают разворачивать дискредитацию Петрова. Газеты пишут о «бесплатном сыре в мышеловке», о том, что «благотворительность – это замаскированный подкуп избирателей», о том, что «после выборов все закончится» и «округу придется возвращать долги». Главы районов проводят планерки с местным активом и транслируют те же мысли. Актив доносит эти логики до рядовых избирателей. Социологические опросы фиксируют остановку рейтинга Петрова (около 25 %) и интенсивный рост антирейтинга (до 20 %). Ясно, что если Петров будет баллотироваться, то он подтвердит правоту актива, и его рейтинг будет падать. (Помощь люди примут, а голосовать будут «против» – в отместку новому русскому).
4. Начинается процесс регистрации кандидатов. Иванов регистрируется в общем порядке без особой помпы. Выпускает буклет, спецвыпуск своей газеты, начинает встречи с избирателями. Соперники не обращают на него внимания, так как считают бесперспективным кандидатом (в силу причин, указанных в самом начале). Критика сосредоточена в основном на Петрове. Петров и его деятельность стоят на «повестке дня».
5. В одном из номеров своей газеты Петров заявляет, что он не собирается баллотироваться в депутаты. Сначала этому не верят, и СМИ заявляют, что Петров набивает себе цену. Люди спорят: пойдет Петров в депутаты или нет. Одни хотят за него голосовать, другие (кто против) считают, что Петров недостоин быть депутатом.
6. Проходит срок регистрации. Петров не регистрируется. Все его критики «сели в лужу». Мелкие агитаторы, начальники, главы районов, журналисты СМИ потеряли доверие. Месяц они говорили одно – теперь оказалось, что они не правы. Газета фонда в нескольких номерах высмеивает их. Петров заявляет, что политика – грязное дело и что он не собирался и не собирается мараться. Помощь округу была, есть и будет после выборов. Популярность Петрова резко возрастает. Критики посрамлены, они молчат. Зато у поклонников и газеты открылось второе дыхание. Антирейтинг стабилизировался на уровне 15 %, рейтинг перевалил за 30 %.
7. Кандидат Иванов продолжает встречи с избирателями, но все равно отстает от лидеров. В каждом районе есть свой «авторитет», залог успеха Иванова – если он будет хотя бы вторым в каждом из районов.
8. После выхода листовок от кандидата Иванова, где он обещал «помощь селу со стороны промышленников», соперники обратили на него внимание. Кандидат-коммунист запустил компроматную листовку. К счастью, он перепутал инициалы Иванова. Это поставило нас перед необходимостью «прививки». Мы сами должны запустить компромат, если ожидаем, что он неминуемо появится. Но это должен быть либо чудовищно-неправдоподобный компромат, либо то, что сыграет на нас, то есть даст больше плюсов, чем минусов. В газете полностью воспроизводится якобы распространяемая против всех кандидатов от имени коммунистов листовка. Против всех кандидатов пишется негативная информация, перемешанная с правдой, которая, кстати, известна многим, так как кандидаты живут в округе и достаточно известны. Про «нашего» Иванова тоже кое-что написано, но авторы листовки спутали инициалы и приписали ему «темное прошлое» другого человека. Иванов, естественно, выступает и говорит, что речь идет об однофамильце, а за ним ничего подобного нет. В доказательство предъявляет трудовую книжку и т. п. Коммунист посрамлен. Другие кандидаты осуждают его на теледебатах. После этой акции никто из соперников больше не рискует вести негативную кампанию, так как народ в округе настроен критически по отношению к любой грязи.
9. Грязь на выборах осуждает и Петров, который к тому времени уже стал самым главным моральным авторитетом и лидером общественного мнения в округе. Его рейтинг приблизился к 50 %, так как он продолжает благотворительную деятельность (ведь он не подпадает под выборное законодательство).
10. Иванов входит в тройку лидеров. В это время, за две недели до конца выборов, основным становится вопрос: кого поддержит Петров? Сам Петров кокетничает: мол, поддержу самого достойного, того, кто будет наиболее полезен округу. В это время тройка лидеров имела по 20 % рейтинга каждый. В эту тройку входил и Иванов. Поддержка Петрова, который к этому времени имел 60 % рейтинга, оказывалась решающим фактором.
11. Петров за 10 дней до конца выборов объявляет о поддержке Иванова. Свой выбор он обосновывает тем, что Иванов – человек со связями и, в отличие от других кандидатов, может лоббировать в областном центре интересы округа. (Имидж Иванова – «солидный человек со связями», «большой начальник», на наших портретах он выглядит как «член политбюро».) Поддержка транслируется с помощью фондовой газеты, газеты кандидата Иванова и листовки. Иванов побеждает.
Проект «Хранитель»
(отмывание репутации)
Проблема
К нам обратился Сидоров – владелец крупных пакетов нескольких предприятий, фигура широко известная в кругах новых русских, известная прежде всего многочисленными скандалами, захватами заводов, операциями с ценными бумагами, ведущимися на грани фола, и главное – имя этого человека связывалось чуть ли не с десятком заказных убийств (только в его окружении погибло несколько человек, не меньше было и покушений). После одной из фондовых «операций» Сидоров вошел в конфликт с могущественными силами, которые подключили властный ресурс. После ряда безуспешных попыток придать конфликту политический характер Сидоров пустился в бега, но был задержан и год провел в СИЗО в качестве подследственного. За это время его конфликт был в целом улажен, и до суда его выпустили под подписку о невыезде. Сидоров поставил нам задачу «отмыть репутацию», получить поддержку хотя бы у части общественности, которая в момент его выхода из СИЗО однозначно считала его «бандитом», «олигархом», «мошенником» и т. д. Отмывание репутации должно было стать первым этапом политической карьеры, которая, в свою очередь, должна была способствовать возрождению утраченной за год экономической мощи.
Анализ
В такой ситуации обычно вокруг бизнесменов появляется десяток проходимцев и псевдопиарщиков, наперебой советующих разместить во всех возможных СМИ проплаченные «позитивные» материалы, которые будут, во-первых, рассказывать, что «справедливость восторжествовала и клеветники, усадившие человека за решетку, оказались посрамлены». Во-вторых, повествовать о «благотворительной деятельности бизнесмена», о «росте производства и зарплат на подконтрольных предприятиях» и т. д.
Этот путь тупиковый. Такие статьи неинтересны широкой публике, а главное – всем понятно, что они заказные. Понятно прежде всего журналистскому сообществу, которое не любит, чтобы его держали в дураках. Журналисты уже навесили на Сидорова клеймо «олигарха» и «мошенника» и все материалы о нем подавали только в контексте темы передела собственности. Заставить всех журналистов «не писать плохо» невозможно: на это не хватит никаких денег, тем более что аппетиты растут, а все журналисты являются профессиональными шантажистами. Кроме этого, есть журналисты, работающие на конкурирующие ФПГ, в конце концов, есть и принципиальные журналисты…
Главная задача, на наш взгляд, заключалась в том, чтобы заставить журналистов поверить в созданный нами миф, полностью изменить контекст восприятия человека, полностью перевернуть представление о нем и его деятельности.
Отправной точкой нам послужил момент освобождения Сидорова из СИЗО. Это случилось сразу же после того, как Путин был объявлен и. о. президента («после того» должно было означать «вследствие этого»). Рефлексия на тему Путина дала цепочку мифов, связанных с КГБ (ФСБ), с патриотизмом и национализмом, с отечественной промышленностью. С промышленностью наш Сидоров был связан непосредственно, оставалось связать его со всем остальным. В этом случае можно было рассчитывать на ресурс огромного в то время рейтинга Путина. А это уже не только репутация, это – большие электоральные перспективы.
Сценарий
1. Сидоров выходит из СИЗО и, вопреки всем ожиданиям, отказывается давать интервью, общаться с прессой. От него ждут объяснений, от него ждут разоблачений. Журналисты предлагают пресс-секретарю взятки за эксклюзивное интервью. Ответ один: «Все будет сказано в свое время. И очень скоро». Нагнетается напряженное ожидание. Журналисты знают Сидорова как скандалиста. Затишье предвещает страшную бурю.
2. За это время Сидоров должен был пройти курс реабилитации (поправить здоровье, войти в курс событий, происшедших за время его отсутствия), тренинг с речевиком (который отучит его от употребления смачных «пацанских» выражений), тренинг с имиджмейкером (который научит его общаться, работать с камерой, с разными аудиториями, играть роль «человека, обуреваемого идеями, планами по подъему промышленности и возрождению России»). Предполагалось, что Сидоров появится на публике в очках и при бороде (жулики очки и бороду не носят). Резкий контраст с прежним имиджем не пугал – поговорят-поговорят и привыкнут. Мало ли что с человеком произошло за год? Много думал, многое понял…
3. В Прибалтике появляется ряд статей резкой антирусской направленности. Основной пафос: пока европейцы гадают: «Who is Mr. Putin?», мы, прибалты, все прекрасно понимаем. Путин – кагэбэшник, а кагэбэшники «бывшими не бывают». Путин угнетает свободную Чечню, Путин негативно относится к Прибалтике. Об этом свидетельствуют его первые шаги. Снижаются поставки энергоносителей, чинятся таможенные препятствия. Хлеб Прибалтики – транзит металлов – тоже собираются перекрыть, – русские хотят торговать с Европой сами, без посредников. Уже есть и симптомы этого. Некий промышленник Сидоров создает холдинг, который будет работать напрямую с Европой. Судьба этого Сидорова небезынтересна. Он только что вышел на свободу (сразу же после прихода Путина в Кремль), что заставляет предположить, что «Путин тянет своих». В самом деле, давно известно, что КГБ в начале 1990-х годов не просто наблюдал за перестройкой. Высшие чины приняли решение уйти в подполье до «лучших времен». А вот когда народ захлебнется в демократии, мы (КГБ) вернемся. Что сейчас, собственно, посредством Путина и произошло. Но КГБ не просто уходил в подполье. На верных ему людей во время приватизации вешались важные промышленные предприятия. Можно с уверенностью сказать, что 25 % российских предприятий принадлежат КГБ через подставных лиц. Кстати, таким лицом, по данным прибалтийских спецслужб, является и Сидоров.