Тщательный конкурентный анализ требует организованных усилий по сбору информации о конкурентах. В этой главе вы узнали, что конкурентный анализ помогает сформировать представление о том, что сейчас работает или не работает. С этими знаниями ваша команда не будет повторять ошибки, а сделает хорошие идеи еще лучше. Хороший анализ также открывает неудовлетворенные потребности и бизнес-возможности, которые могут способствовать успеху вашего продукта на рынке.
В главе 6 полученные знания будут применены для создания новой ценности посредством дифференциации и инновации, ориентированных на UX и (или) бизнес-модель.
Глава 6. Раскадровка
Выход за пределы существующего спроса – ключевой компонент достижения инновации ценности.
Если ваша цель – изобрести что-то новое, вы должны найти преимущества, которые сделают ваш продукт незаменимым для пользователей. Это означает, что вы должны уметь выделять важные аспекты UX, которые должны продемонстрировать свою выдающуюся ценность, прежде чем переходить к фазе формального проектирования. А для этого необходимо объединить положения принципа 2, «Инновация ценности», с принципом 4, «Выдающееся качество UX» (рис. 6.1).
Рис. 6.1. Принципы 2 и 4: Инновация ценности и выдающееся качество UX
Если вы – ветеран в области проектирования, учтите, что в этой главе мы не будем заниматься возней с пикселами или созданием эффектных документов. Она посвящена приемам, которые позволят вашей команде сосредоточиться на идентификации и максимальном раскрытии потенциальной инновации ценности продукта. Она посвящена тому, как ускорить проработку окончательной предлагаемой ценности продукта.
Правильный выбор момента
В 1990 году я создала для своей магистерской диссертации в Нью-Йоркском университете интерактивную анимацию, объединившую мои навыки программиста с моей любовью к экспериментальному искусству и музыке. Этот гибрид технологии и искусства поместился на 800-килобайтную дискету. Для программирования использовалась Macintosh с программами HyperCard и VideoWorks. На диске содержалось интерактивное оглавление со ссылками на анимации поэзии, игр и статей, объединенных с звуковым сопровождением в виде промышленных шумов. После многочисленных бессонных ночей мне удалось достичь заветной цели – создать то, что тогда было первым анимационным электронным журналом в мире. Все работало, воспроизводилось – и при этом помещалось на одном диске! Это был кибержурнал Cyber Rag № 1, изображенный на рис. 6.2.
Конечно, на рынке были конкуренты. Например, мне попадались стеки HyperCard без анимации с контентом для технических специалистов. Также существовал диск с интерактивным искусством, который работал на менее популярной платформе Commodore Amiga; его можно было загрузить с BBS (Bulletin-Board Service). Но другого такого цифрового продукта, как Cyber Rag, не было, и я увидела уникальную возможность сделать цифровой контент более доступным и массовым, разместив его на дискете для Mac.
Однако одно дело – создать совершенно оригинальный электронный журнал на диске, и другое – донести его до окружающих и добиться того, чтобы те осознали оригинальность работы и купили ее. Как и в главе 3, мне (тогда еще юной) предстояло выяснить, кто они – мои клиенты. Со временем я выяснила, что мои клиенты не были компьютерными фанатами 1990-х, которые могли бесплатно загрузить электронный журнал с BBS. У меня, кстати, своего модема не было (еще). И тогда я поняла, что мой журнал не просто привязан к специфике новой электронной среды публикации. Он также соответствует подходу «сделай сам»
Рис. 6.2. Электронный журнал Cyber Rag (1990) на дискете
Поколения X, которое уже тогда самостоятельно публиковало фанатские журналы о поп-культуре. Просто они еще не вышли на уровень электронных публикаций. Мне предстояло как-то добраться до своих собратьев по Поколению X в независимых магазинах, торгующих книгами и пластинками. А это означало, что помимо создания физического продукта я должна была как-то упаковать его, вывести на рынок и организовать распространение.
Моя типичная суббота в то время (мне тогда было за двадцать) проходила за сохранением копий Cyber Rag на сотнях дискет. Я прикрепляла наклейки, печатала упаковку, заклеивала пакеты и отправлялась в независимые книжные магазины Нью-Йорка и Лос-Анджелеса, чтобы рассказать о своем продукте их владельцам. Их типичной реакцией было изумление, потому что они в то время совершенно не понимали, для чего это нужно. У некоторых владельцев магазинов даже не было доступа к Macintosh, чтобы ознакомиться с продуктом. Откуда им было знать, что диски не пустые, не испорченные или не заполненные порнографией? Я на собственном опыте узнала, что лучшая тактика – сначала продемонстрировать продукт владельцам магазинов, чтобы они не боялись продавать незнакомый носитель информации.
Но дискеты продавались хорошо. Покупатели были любопытны и не жалели шесть долларов за просмотр своего первого электронного журнала на экране компьютера. Как правило, магазин обращался ко мне через месяц после моего посещения и запрашивал новую партию. Когда я обрела определенную известность в прессе, диски начали продаваться тысячами (Cyber Rag № 1, № 2 и № 3, Electronic Hollywood I и II). Диски продавались в независимых магазинах, в художественных галереях и по почте; у меня даже были покупатели в других странах. У меня тогда не было никакой бизнес-модели, кроме желания публиковать диски, пока не случится «что-нибудь».
Потом «что-нибудь» наконец-то случилось. Через два года я вернулась домой с работы (я занималась компьютерной версткой) и обнаружила на автоответчике сообщение: «Привет, Джейми! Это Генри из EMI Records. Мы звоним по поручению Билли Айдола, который недавно купил один из ваших журналов на дискете. Он хочет знать, не заинтересованы ли вы в том, чтобы поработать с ним над новым проектом. Ваши люди могут позвонить нам и договориться о встрече? Спасибо».
Предложение меня очень обрадовало, хотя и немного сбило с толку. Кого считать «моими» людьми? Может, попросить маму позвонить Билли Айдолу?
Маме звонить не пришлось. Я позвонила сама. И мы договорились.
В 1993 году компания EMI выпустила Cyberpunk – новый альбом Билли Айдола на компакт-диске, к которому прилагалась дискета в специальном футляре (рис. 6.3).
Рис. 6.3. Альбом Билли Айдола Cyberpunk (1993) с дискетой
Это был первый интерактивный комплект, выпущенный на коммерческой основе. Дискета содержала адаптированную версию (команда Save As в Macromedia Director) моей программы, отчего мой личный счетчик инноваций увеличился с 1 до 2. Я была полна энтузиазма и думала, что это событие станет началом моей головокружительной карьеры. В дальнейшем я смогу обеспечить себя как разработчик интерфейсов и электронный издатель. Скоро все звезды, от Дэвида Боуи до Майкла Джексона, будут обращаться ко мне за журналами на дискетах для своих будущих альбомов. Не только мои ранние поклонники, но и весь мир наконец-то «врубится», какие возможности открывает новая платформа электронных публикаций. Океан казался таким голубым!
К сожалению, здесь на моем пути начались ухабы. Да, я успешно внедрила новую систему электронных публикаций, нашла для нее голубой океан и внедрила в двух группах пользователей (покупатели независимых книжных магазинов и рок-звезды), которым это понравилось. Проблема в том, что Билли Айдол уже не был такой знаменитостью, как раньше. Критики разгромили новый альбом, некоторые назвали его претенциозным за попытки примазаться к модной киберкультуре[38]. Новые песни не получили особой популярности на MTV и на радио, и альбом провалился. Также возникли большие проблемы с упаковкой. Упаковка была настолько громоздкой, что занимала почти втрое больше места, чем обычный компакт-диск. Это усложняло хранение альбома в магазинах. Альбом Билли Айдола «Cyberpunk» буквально не соответствовал рынку.
Больше меня никогда не нанимали для создания интерактивных комплектов или специализированных проектов на дискетах. Тем не менее я усвоила ряд ценных уроков.
• Правильный выбор момента исключительно важен. Даже если вы первым вышли на рынок с прорывной инновацией, успех не гарантирован. В случае электронных публикаций цифровые материалы должны распространяться по цифровым каналам. Тем не менее в 1993 году это было невозможно. Первый браузер для Интернета еще не был написан.
• Контекст – ключевой фактор успеха. Мои журналы на дискетах были «привлекательными» не только из-за новой технологии. Содержащиеся на них материалы, в которых можно было найти выпады против компаний из Кремниевой Долины и советы о том, как проскользнуть без билета на дорогие закрытые выставки технической направленности, были важной частью инновации ценности. Маркетинговый контент альбома Билли Айдола воспринимался скорее как дань моде.
• В разработке успешных цифровых продуктов задействовано много аспектов. Их поиск – лишь часть дела. Также важную роль сыграет принятие продукта в долгосрочной перспективе, масштабируемость, широкое распространение, способы извлечения дохода и команда, состоящая не только из вас. По сути, вам потребуется инновационная бизнес-модель.
Методы обнаружения инновации ценности
Вы уже узнали, что конкурентный анализ позволяет вашей команде получить представление о том, какие цифровые продукты и услуги существуют на рынке вашей предлагаемой ценности. Впрочем, достаточно очевидно, что исследование нужно не для того, чтобы ваша команда воспроизвела другой продукт или незначительно улучшила его. Вам нужно создать новую ценность на основе нового, лучшего решения.
Чтобы вы получили жизнеспособный и пользующийся спросом продукт, UX-стратегия должна соблюсти баланс между бизнес-целями и ценностью продукта для пользователя. Хотя вы не создаете первый электронный журнал или первый веб-сайт, ваш продукт должен обладать какими-то неповторимыми особенностями, чтобы привлечь пользователей. Это особенно важно для бесплатных цифровых продуктов. Ваши будущие клиенты должны