Бесплатный инструментарий UX-стратегии доступен по следующей ссылке:
http://userexperiencestrategy.com
После того как вы загрузите инструментарий (файл Excel.xlsx), просто импортируйте его в Google Drive как электронную таблицу. Вы получите полный доступ к редактированию; обязательно откройте совместный доступ к файлу вашей команде. В нижней части таблицы находятся вкладки, при помощи которых вы сможете переключаться между разными инструментами.
UX-стратегия требует сотрудничества между участниками команды и ключевыми участниками. Неважно, кто вы – группа студентов, перспективный стартап или многофункциональная группа на предприятии. Тактика работает только в том случае, если вы работаете совместно. В нашу цифровую эпоху для совместной работы лучше всего подходят облачные технологии; облачный инструментарий этой книги поможет вам согласовать видение продукта у локальных и удаленных команд. Он также удобен тем, что вы можете работать в реальном времени над одним документом, участвовать в чате с коллегами и оставлять заметки на будущее.
Благодарности
Эта книга не появилась бы на свет без моего постоянного сотрудничества с Сарой Дзида (Sarah Dzida). Я впервые встретила Сару на своих занятиях по UX-дизайну, когда она училась для получения степени магистра по литературному творчеству. Мы вместе работали над несколькими проектами из области UX-стратегии и дизайна, и она помогла мне облечь в слова описания моих практических ситуаций. В конечном итоге она делала практически все, от помощи в написании предложения по книге и инструктажа по написанию пробной главы до выполнения функций редактора, и ее выдающиеся таланты помогли превратить все хаотичные истории, разбросанные по главам, в одно плавное повествование. Я бесконечно благодарна Саре за то, что она продолжает работать со мной на всем пути моего становления как автора. Также хочу выразить свою благодарность следующим людям:
• Огромное спасибо Лейн Холли (Lane Halley), моему главному гуру в области UX и Королеве бережливого стартапа, моему советнику по этому проекту с того момента, когда он был впервые представлен на лекции в Лос-Анджелесе.
• Спасибо всем, кто внес свой творческий вклад в книгу: Чейм Дисто (Chaim Diesto), Майлс Фрэнк (Miles Frank) за портреты стратегов, Эна де Гусман (Ena De Guzman), Джефф Кац (Geoff Katz), Джаред Краузе (Jared Krause), Чжан Ли (Zhan Li), Пол Ламсдейн (Paul Lumsdaine), Питер Мерхольц (Peter Merholz), Холли Норт (Holly North), Бита Шейбани (Bita Sheibani), Майкл Сигал (Michael Sigal), Милана Собол (Milana Sobol), Майкл Суэока (Michael Sueoka), Эрик Свенсон (Eric Swenson) и Лорел Ветзорк (Laurel Wetzork).
• Спасибо O’Reilly Media и моей группе редактирования, Мэри Треселер (Mary Treseler) и Анджеле Руино (Angela Ruino).
• Спасибо моему замечательному сыну Терри – благодаря ему я упорно шла к цели. Посвящаю эту книгу ему и другим членам моей семьи.
• Спасибо всем хореографам, которые учили меня балету как искусству и танцу; благодаря им я смогла сохранить рассудок во время работы над проектом.
Спасибо Лос-Анджелесу за то, что он стал моим домом.
От издательства
Ваши замечания, предложения, вопросы отправляйте по адресу comp@piter.com (издательство «Питер», компьютерная редакция).
Мы будем рады узнать ваше мнение!
На веб-сайте издательства www.piter.com вы найдете подробную информацию о наших книгах.
Глава 1. Что такое UX-стратегия?
Я видел, как садятся на иглу, и видел, к чему это приводит. Частица этого в каждом из нас…
Несколько лет назад один очень успешный программист переквалифицировался в бизнесмена, потому что у него возникла проблема – любимый человек нуждался в лечении от наркозависимости. Он встал на непростой путь, по которому ежегодно проходят миллионы американцев, – занялся поиском эффективного лечения в клинике, заслуживающей доверия. На этом пути полно неясностей и проблемных моментов, нет ни прозрачности цен, ни централизованных источников информации с объективными обзорами. Многие дорогие клиники просто охотятся за клиентами, которые оказались в безвыходном положении. Но в процессе своих исследований он обнаружил, что у клиник с хорошей репутацией тоже не все шло гладко: в них постоянно оставались пустые места; возникали многочисленные трудности с отбором подходящих пациентов; страховые компании неохотно расставались с деньгами. В конце этого пути программист увидел возможность заняться новым делом. Он мог поспособствовать в решении рыночной проблемы и в то же время помочь другим людям с личной бедой, к которой он не мог относиться равнодушно. Так родилась его фирма; он намеревался связывать пациентов с подходящими клиниками через веб-интерфейс.
Так как продукт обещал произвести фурор на рынке[1], программисту удалось набрать сплоченную команду и получить инвестиции. Он установил отношения с авторитетными реабилитационными центрами. Он разработал базу данных, по которой люди, нуждающиеся в лечении, могли найти свободное место в клинике[2]. Он разработал механизм блокировки отдельных клиник, чтобы в базе данных оставались только лучшие. И конечно, он со своей командой разработал веб-сайт для привлечения клиентов, ориентированный на конечного пользователя.
Ни одна мелочь не осталась без внимания. Начинающая компания провела пару интернет-опросов с участием людей, обращавшихся за врачебной помощью в прошлом. К работе привлекались PR-технологи, специалисты по маркетингу и поисковой оптимизации (SEO). В печатных и сетевых изданиях публиковалась реклама; компания консультировалась у экспертов и нашла много бизнес-партнеров, которые заинтересовались предложениями и захотели участвовать в деятельности компании.
Когда сайт заработал, компания провела несколько рекламных кампаний на Facebook и Google, чтобы донести до потенциальных клиентов информацию о финансовой выгоде и другую полезную информацию, которая станет доступна для них при использовании нового сервиса. Все эти кампании породили незначительный трафик, который приходил на домашнюю страницу сайта и моментально иссякал. Иногда на сайте регистрировались пользователи. Иногда они даже возвращались. Но за полтора года ни один человек не оформил место в клинике через сайт.
Команда программиста поняла: то, что они делают, не работает. У нее были доказательства: миллионы долларов, потраченные на создание продукта, который не привлек ни одного пользователя. Инвесторы и бизнес-партнеры начали проявлять беспокойство. Специалист по рекламе продолжал находить СМИ, заинтересовавшиеся концепцией, но площадки отказывались публиковать материалы при нулевой активности на сайте. При этом в интерфейс сайта было встроено множество полезных функций, которые должны были помочь пользователю принять лучшее из возможных решений.
«Должно быть, дело в опыте взаимодействия с пользователем», – предположила группа. Именно тогда и именно по этой причине они обратились ко мне.
Как и многие производители до них, они предложили моей группе по опыту взаимодействия с пользователем (UX) просто переработать «оформление и поведение» сайта… и поскорее. В конце концов, им нужно было что-то делать с растущим недовольством деловых партнеров, а из-за большого количества встроенной функциональности они полагали, что моя группа сможет легко отстроиться на существующем фундаменте. Но мы отказались, потому что заказчику был нужен не новый UX-дизайн. Ему была нужна новая UX-стратегия.
Заблуждения по поводу UX-стратегии
UX – общий термин, под которым прячется множество дисциплин, и концепция UX-стратегии лежит где-то на пересечении UX-дизайна и бизнес-стратегии. Однако пересечение не существует в безвоздушной среде. Оно существует в тщательно проработанной анатомической структуре со множеством взаимосвязей. Вот почему у понятия UX-стратегии так много разных интерпретаций.
Я впервые столкнулась с термином «UX-стратегия» в 2008 году в книге для UX-профессионалов Mental Models Инди Янг[3]. На момент написания книги Янг стремилась вывести UX-проектирование на новый уровень. В связи с этим она предложила своим читателям мини-манифест, приведенный на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Врезка из книги «Mental Models» © 2008, Rosenfeld Media, LLC
Мне очень хотелось понять, что же такое UX-стратегия, но, если не считать того факта, что стратегия «опыта взаимодействия» и стратегия «опыта взаимодействия с пользователем» различаются одним лишним словом, в книге эта абстрактная формула подробнее не рассматривалась. На протяжении всей моей карьеры, от работы для крупных интерактивных агентств до коммерческих предприятий, я слышала много других теоретических рассуждений о цели UX-стратегии. Как раз эту тему мне хотелось бы обойти стороной в книге: исключительно семантические диспуты о том, что же следует понимать под термином «стратегия» и имеет ли теоретическая основа какие-либо практические применения.
Важно избегать сражений, которые сводятся к подобным спорам. Они только сбивают с толку наших клиентов и заинтересованных лиц; собственно, именно это в конечном счете произошло в начале 2000-х, когда так ожесточенно обсуждались различия между практикой «проектирования опыта взаимодействия с пользователем» и «проектированием взаимодействий». Однако неправильная интерпретация, если и способна принести хоть какую-то пользу, может предоставить основу для контраста. Так что давайте разберемся с самыми серьезными заблуждениями.
Заблуждение № 1: Суть UX-стратегии – поиск «Полярной звезды»
Реальность: Полярная звезда – не самая яркая звезда в нашей Галактике, но она веками использовалась для навигации из-за своего «фиксированного» положения в небе[4]. В контексте эпохи цифровых технологий команда определяет фиксированную точку, которая становится целью их плана, и прокладывает курс на нее. Этот традиционный метод бизнес-стратегии может активизировать работу команды в крупном, неповоротливом предприятии. Но что, если ваше решение представляет собой инновационный цифровой продукт, который запускается на динамичном потребительском рынке с присущими ему неопределенностями? В такой ситуации необходим гибкий процесс – изменчивый, имеющий итеративную природу с непрерывными циклами обратной связи в нескольких точках. UX-стратегия не должна ориентироваться на «Полярную звезду»; вместо этого нужна цель, или точка, на которую вы сможете ориентироваться после очередного разворота.
Заблуждение № 2: UX-стратегия – «стратегический подход» к UX-дизайну
Реальность: а противоположностью будет… нестратегический UX-дизайн? UX-дизайн и UX-стратегия – две разные вещи. Занимаясь дизайном, вы что-то создаете. Если вы занимаетесь стратегией, вы строите план перед тем, как начать что-то создавать. Чтобы было понятнее, замените «опыт взаимодействия с пользователем» на «продукт». Специалист по стратегии развития продукта продумывает все перспективы продукта и определяет его после анализа потенциальных клиентов и существующих конкурентов. Он думает, во сколько обойдется производство продукта, какую нужно установить цену и как он будет распределяться по разным клиентским сегментам. А разработчик продукта обычно занимается созданием продукта. Это две разные дисциплины.
Я слишком часто вижу, как UX-дизайнеры работают над продуктами, не располагая информацией о бизнес-стратегии в целом. Они не знают ничего, кроме того, что было написано в документе бизнес-требований. Эта нестыковка стала одной из причин популярности движения бережливого (lean) UX; движение выступает за то, чтобы UX-дизайнеры получили более важную руководящую роль («место за стратегическим столом») и стали той прослойкой, которая свяжет воедино деятельность кросс-функциональных команд.
Заблуждение № 3: UX-стратегия – просто стратегия продукта
Реальность: в заблуждении № 2 отмечено сходство между специалистами по стратегии продукта и UX-стратегии. Однако это не означает, что один может легко выполнить работу другого (хотя мои родители считают, что мой младший брат (директор по выпуску продукта/менеджер) и я занимаемся одним и тем же). Люди, проектирующие процесс обслуживания клиента в физическом магазине Target (а также продукты в этом магазине), и люди, проектирующие сайт Target.com, думают над совершенно разными проблемами.
Однако UX-стратегия выходит за рамки одного цифрового продукта или опыта взаимодействия на сайте. Она охватывает десятки разных цифровых продуктов, услуг и платформ; она связывает всех членов семейства цифрового интерфейса. Приведу лишь несколько примеров:
Apple – iMac, iPod, физические магазины Mac Store, iTunes, iCloud и т. д.
LinkedIn – настольная, мобильная и Premium-версия.
Adobe – Photoshop, Illustrator и облачные технологии.
Amazon – Prime, AWS, Kindle, как создатель контента и т. д.
UX-стратегия подводит базу под все основные аспекты и соединяет их в целостную экосистему между покупателем и продавцом посредством UX-дизайна. Она обеспечивает все перемещения пользователя вниз по воронке (подробнее об этом см. главу 9).
Заблуждение № 4: UX-стратегия тесно связана со стратегией бренда
Реальность: стратегия бренда определяет, как, что, где, когда и кому вы планируете рассказать о бренде по каналам распространения. Отдельные аспекты стратегии бренда помогают в определении аспектов UX-дизайна вашего продукта, и наоборот. Однако на практике усилия и цели стратегии бренда легко спутать с UX-стратегией. Низкое качество UX может реально снизить «ценность бренда» продукта, хотя в обратном направлении зависимость существенно ослабевает. Даже самый выдающийся бренд не сможет преодолеть низкое качество UX продукта.
В своей книге Lean Entrepreneur[5] Брент Купер и Патрик Власковиц пишут: «Маркетинг может улучшить узнаваемость (awareness) продукта, но если продукт плох, что о нем скажут люди?» Применим этот подход к Google. Бренд воистину фантастический. Теперь вспомните о таких продуктах, как Google+, Buzz и Wave. Эти продукты соответствовали стратегии бренда Google, но не прошли испытание в глазах общественности. Когда они появились на рынке, то озадачили пользователей и не смогли завоевать их признание. Они потерпели крах на уровне «общей картины», которая должна была разрешить проблему пользователя относительно общения в разных сетях с использованием разных продуктов.
Также следует запомнить еще одно важное различие: основательный UX-дизайн уже не является отличительной особенностью бренда. Пользователь полагает, что у таких компаний, как Google, UX-дизайн всегда будет качественным. Google уже не нужно объявлять об этом, а когда UX-дизайн оказывается неудачным, это еще сильнее бросается в глаза. Вот почему UX-стратегия становится еще более важным фактором. По мере того как ваша компания растет и расширяет свои цифровые владения, вам приходится постоянно сдвигать и разворачивать свои планы, адаптируя свою стратегию для всех онлайн-сервисов, – эффективно, надежно, без сучка и задоринки. Хорошее качество UX необходимо продукту в любом случае.