А если на текущей стадии у вас еще нет продукта или MVP? Что ж, вы все равно сможете работать с воронкой, но все рассуждения будут чисто гипотетическими. Вам не удастся установить связь с метриками любых уровней, кроме одного: уровня потенциального клиента.
Теоретически для управления политикой роста на стадии потенциального клиента вашей воронки могут использоваться эксперименты со страницей перехода. Но прежде чем разбираться в этой теме, стоит разобраться с основными понятиями. Страница перехода (landing page) – веб-страница, которая не является домашней страницей вашего продукта. Страницы перехода проектируются для того, чтобы спровоцировать пользователя на одно ключевое действие. Пользователи приходят на страницы перехода из разных контактных точек – результатов органического поиска, рекламы и кампаний в социальных сетях. Эти страницы фактически проектируются специально для того, чтобы привлечь потенциальных клиентов на верхний уровень воронки.
Существует много разных способов использования страниц перехода для проверки предлагаемой ценности. Сейчас я продемонстрирую, как это делается, на практических примерах.
Пример 1: Предлагаемая ценность нуждается в смене направления
В главе 8 было рассказано о том, как программист, задумавший создать сайт в стиле Hotels.com для поиска реабилитационных центров, оказался в довольно затруднительной ситуации. На рис. 9.16 показано, как выглядела исходная домашняя страница сайта.
Рис. 9.16. Исходная домашняя страница Book Your Care
Партизанское исследование пользователей, проведенное нами по поручению клиента, поставило под сомнение его бизнес-модель. В своем текущем виде сайт не работал, и клиент знал, что деньги, потраченные на редизайн без проверки жизнеспособности, будут просто потеряны. Что же он мог сделать?
Он должен был узнать, отнесется ли состоятельный потребительский сегмент к его инновации ценности с тем же энтузиазмом, что и контрольная группа из исследования пользователей. Моя команда и ключевые участники отчаянно пытались найти канал к этой пользовательской группе. Мы публиковали рекламу на сайте Craig’s List. Мы печатали объявления в глянцевых журналах в Беверли-Хиллс. Мы с заказчиком даже отправились на собрание Анонимных Алкоголиков, где изображали родственников алкоголиков, чтобы больше узнать о нашем неуловимом клиенте. Мы знали, что нужно провести в Интернете рекламную кампанию, ориентированную на состоятельных клиентов. Однако клиники уже тратили миллионы долларов на свою рекламу на Google и Facebook. Таким образом, мало того, что кампания обещала стать очень дорогостоящей, мы рисковали оказаться в очень красном океане.
Мы решили воспользоваться Unbounce – продуктом, который позволял быстро построить разные варианты предлагаемой ценности и протестировать их при помощи целевых рекламных кампаний в Интернете на Google и Facebook. Фактически деятельность текущего сайта приостанавливалась. Разработчикам не нужно было терять время, силы или деньги на внесение изменений для эксперимента. Вместо этого, если подозреваемые приходили через эксперимент со страницы перехода, мы просто направляли их (как это делал Джаред в главе 7) по процессу оформления места в клинике.
На рис. 9.17 показано, как выглядела тестовая страница перехода.
Чтобы привлечь трафик к странице перехода, мы провели целевую рекламную кампанию на Facebook. Мы ориентировались на пользователей, живших в богатых пригородах Лос-Анджелеса. Действовать нужно было осторожно, потому что в такой ситуации легко потратить больше денег, чем нужно (или можно) для небольшого эксперимента. По этой причине были установлены следующие ограничения.
• Был определен начальный бюджет $500.
• Были определены ключевые слова кампании.
• Был подготовлен рекламный текст, достаточно действенный, чтобы привлечь потенциальных клиентов на страницу перехода.
• Мы разработали демографический профиль клиентов (образование, место жительства, возраст).
• Мы решили, когда именно должна начаться кампания.
• Мы запустили кампанию (рис. 9.18) – и стали ждать!
Благодаря использованию такого мощного инструмента, как Unbounce, мы смогли создать два параллельных варианта страницы перехода с одной кампании Facebook. Unbounce автоматически направляет половину трафика на каждую страницу. Две страницы перехода использовали две разные ценовые стратегии (рис. 9.19). Такой прием называется A/B-тестированием.
Рис. 9.17. Тестовая страница перехода
Рис. 9.18. Рекламная кампания в Facebook
Рис. 9.19. Информационная панель Центра A/B-тестирования
В этом эксперименте ключевыми метриками были количество посетителей, щелкнувших на рекламе в Facebook (потенциальные клиенты), и количество конверсий – сколько пользователей проявили интерес к предложенной ценности и предоставили свою контактную информацию (заинтересованные клиенты). На рис. 9.19 мы видим, что из 1000 с лишним посетителей только пять успешно перешли в стадию заинтересованного клиента. Половину из них составляли представители других клиник, занимающиеся исследованием конкурентов. Единственный человек, которому мы действительно помогли найти место в клинике, страдал пищевой зависимостью.
Пример 2: Предлагаемая ценность нуждается в получении лидов
Другая причина для экспериментов со страницами перехода – генерирование заинтересованных клиентов (лидов). Целью является получение максимально возможного количества адресов электронной почты реальных людей, которые в той или иной степени соприкоснулись с предлагаемой ценностью. В главе 7 я объяснила, как Джаред создал продающее видео с описанием преимуществ обмена. Это событие, произошедшее до фазы тестирования MVP, было хорошим примером привлечения клиентов через страницы перехода. Сначала Джаред провел рекламную кампанию на Facebook. Своей целевой аудиторией он считал пользователей Facebook, которые жили в США и которые поставили лайки на странице электроники Beats by Dre. Он провел две рекламные кампании, одна из которых показана на рис. 9.20.
Рис. 9.20. Рекламная кампания TradeYa на Facebook
Пользователи, щелкнувшие на ссылке, оказывались на странице перехода (рис. 9.21), содержавшей продающее видео. Фактически Джаред использовал призы для привлечения трафика на страницу перехода. Когда пользователь прибывал на страницу, он не мог просто оставить свой адрес электронной почты для конкурса и уйти. Вместо этого он должен был просмотреть видео и дать хотя бы один качественный ответ на вопрос. Это означало, что потенциальный клиент должен был посмотреть видео минимум пять секунд, что в свою очередь свидетельствовало о том, что они вступили в контакт с предлагаемой ценностью. Джареду были нужны адреса электронной почты только тех потенциальных клиентов, которые получили представление о предлагаемой ценности TradeYa.
Рис. 9.21. Страница перехода TradeYa для участия в раздаче призов
Джаред потратил $2000 на проведение кампании, обращенной к миллионам пользователей. Из них 6700 человек щелкнули на рекламе Facebook и оказались на странице перехода. Из них 5000 человек зарегистрировались для участия в конкурсе; таким образом, все они вступили в контакт с предлагаемой ценностью, перейдя из категории потенциальных клиентов в категорию заинтересованных клиентов. Это означало, что конверсия составила 74 %. Что касается затрат на конверсию, Джаред платил 33 цента за щелчок и 41 цент за адрес электронной почты.
Некоторые пользователи могут сказать: «И что? В итоге он получил кучу адресов электронной почты людей, которые просто хотели бесплатные наушники». У Джареда на это был свой аргумент: метрики, тщательно отобранные в результате эксперимента со страницей перехода. Более 5 % людей, вступивших в конкурс, начали рассказывать о TradeYa в своих социальных сетях. Так они стали сторонниками – людьми, пропагандировавшими предлагаемую ценность среди других потенциальных клиентов. При запуске MVP у Джареда были адреса 5000 людей, которым можно было отправлять сообщения; этих людей нужно было убедить активизировать свои учетные записи и участвовать в обмене на сайте. В этом контексте я назвала бы конверсию, достигнутую в ходе эксперимента, успешной.
Как провести эксперимент со страницей перехода
Если вы решили использовать эксперимент со страницей перехода для своей предлагаемой ценности, считайте, что вам повезло: существует много WYSIWYG-инструментов для таких тестов, от простейших и бесплатных до очень мощных и дорогостоящих.
При выборе инструмента важно выбрать тот, который позволит вам легко
• добавлять подключаемые виджеты и модули формы в случае необходимости;
• выбирать собственное доменное имя;
• собирать информацию о конверсии.
Ниже приведена простая структура создания эксперимента страницы перехода (собственно, именно так мы действовали в только что описанных примерах):
1. Определите эксперимент; выясните, какая часть опыта взаимодействия тестируется и как она соответствует предлагаемой ценности.
Вы тестируете свою предлагаемую ценность, смену направления или пытаетесь привлечь пользователей. Как вы прочитали в предыдущих примерах, очень важно попытаться определить соответствие между количественными результатами, полученными на странице перехода, и вопросами, на которые необходимо получить ответы.
2. Постройте/спроектируйте страницу перехода.
Основная функция страницы перехода – перевод потенциальных клиентов, пришедших по ссылке, на более глубокие уровни взаимодействия с продуктом. Конверсия должна происходить очень быстро, на протяжении 30-секундной рекламы. Вы должны донести до потенциальных клиентов, что делает ваш продукт, использовав для этого любые необходимые каналы. Возможно, для этого следует привлечь к разговору специалистов по стратегии контента или бренда (если они доступны), потому что вы должны придать своему продукту достойный вид, использовав текст, фотографии и видео. В главе 3 я обсудила аспект донесения предлагаемой ценности до потребителя. Именно этот аспект должна донести страница перехода.
Вероятно, вам также стоит продумать дальнейшее взаимодействие после того, как пользователь отправит форму. В идеале должна отображаться страница с благодарностью и объяснением следующих шагов. В примере с подбором клиники мы также указали номер телефона на тот случай, если пользователи занервничают и захотят пообщаться с нами (рис. 9.22).
Рис. 9.22. Страница с благодарностью
3. Спроектируйте/постройте вторичные страницы.
Создайте модификации страниц перехода для проверки разных вариантов предлагаемой ценности, функций, рекламного текста и паттернов пользовательского интерфейса.
4. Проведите «контролируемую» рекламную кампанию в течение установленного периода времени.
Как правило, рекламные кампании продолжаются меньше недели. Тем не менее все зависит от вашего бюджета.
5. Измерьте метрики для проверки результатов.
Все в конечном итоге упирается в вашу воронку. Если вы не собираете и не анализируете важные числовые данные, то не сможете принять решения, которые сделают из вашего продукта то революционное изобретение, о котором вы всегда мечтали.