Одна мама работала исключительно на компьютере, другая пользовалась только смартфоном, третья признавала только планшет… и еще была бабушка, которая присутствовала во всех этих потоках. Затем были написаны сценарии использования. В контексте истории самым интересным был последний случай. Мы поговорили с парой бабушек. Часто они не живут вблизи от своих внуков. Их дети переехали и обзавелись семьей в другом городе, далеко от своих родителей. Итак, при написании этого сценария бабушка жила в одном городе, ее внуки в другом, и все это было действительно интересно.
Написанная нами история была посвящена Рождеству. Бабушка хочет что-то подарить внуку на Рождество. Когда внук будет открывать подарок, бабушки может не быть рядом с ним. Итак, во время написания истории мы понимаем: было бы хорошо, чтобы при открытии подарка внук также получал короткий URL-адрес, который можно легко ввести в браузере и получить видеосообщение от бабушки. Она оказывается рядом с внуком в рождественское утро, хотя на самом деле находится далеко от него. Таким образом, из работы над стратегией, анализа исследований, разработки сценариев, проектирования и разработки продукта родилась эта конкретная возможность, которая очень понравилась заказчикам. Они построили технологию для реализации этой возможности, потому что решили, что это для них в высшей степени уместно. У заказчика был очень четко определенный бренд, индивидуальность бренда, и наше предложение очень точно соответствовало сущности клиента как бренда. Такая вот история, от исследования до реализованной функции, которая, как мне кажется, была довольно успешной.
Вы должны понимать, что происходит на более широком рынке. Тем не менее, на мой взгляд, организации слишком часто смотрят на то, что делают другие, и пытаются подражать им. Но вам не нужно вступать в конкуренцию, добиваться паритета. Паритет – стратегия красного океана: вы просто пытаетесь встать в одну шеренгу со всеми остальными. Вам следует найти голубой океан. Хочу заметить, что нахождение голубого океана не самоцель. Вы должны понять, что вы представляете собой как организация, что вы представляете собой как бизнес и что вы представляете собой как люди в этом бизнесе, чтобы вы смогли представить весь путь до конечного результата.
Поблизости вполне может оказаться компания, которая преследует ту же стратегию, идеально соответствующую ее бренду. Но я не знаю, нужно ли нам идти тем же путем, потому что он плохо соответствует нашей специфике. В этом случае я чувствую, что UX часто в недостаточной степени уделяет внимание стратегии бренда. Пожалуй, в UX существует определенная антипатия к брендам и брендингу, потому что часто с брендом работают неправильно и поверхностно. Но при достаточно глубоком изучении можно идентифицировать стратегию бренда, проблемы индивидуальности, проблемы ценностей компании, проблемы характеристик, которые важны для компании, и выделить соответствующие элементы бренда. UX-дизайн должен базироваться на этой информации, потому что выпуск продукта – сложная задача. И если люди в организации не проявляют искренней заинтересованности в своем продукте, то они строят этот продукт только потому, что считают, что для него найдется место на рынке, – но тогда они не станут прикладывать силы и выполнять всю тяжелую работу для того, чтобы как можно лучше вывести продукт на рынок. Они должны сделать такой продукт, который им самим захотелось бы использовать.
10. Какими навыками или менталитетом должен обладать стратег? Почему вы хороши в своей работе?
Все зависит от менталитета, вашей способности понимать отдельные части и видеть, как они складываются в целое. Я стал стратегом, потому что могу рассматривать проектирование в расширенном, системном контексте. Чем бы я ни занимался, я руководствуюсь системным подходом. И тогда я понял, что мне нужно заняться стратегией, потому что мне нужно было понимать контекст своей работы в более крупной системе.
Стратег также должен уметь убеждать людей; а значит, вы должны обладать красноречием, навыками общения и умением подавать материал. Вы должны изложить людям историю вовлечения пользователя. Стратегия нередко выглядит абстрактно, и вы должны уметь придавать ей конкретную форму, чтобы она была интуитивно понятной для других людей. Стратегии, которые остаются абстрактными, не приживаются, поэтому стратег должен уметь рассказывать истории, формировать линию повествования, донести его до аудитории.
Милана Собол
Место рождения: Казань (Татарстан), Россия
Место жительства: Нью-Йорк (США)
Образование: степень бакалавра по нейробиологии и экономике в Брандайском университете, степень магистра по международным финансам в Брандайской международной школе бизнеса.
Рис. 10.6. Милана Собол
1. Как вы стали UX-стратегом и (или) стали заниматься стратегией как частью своей работы?
Сразу же после школы бизнеса я работала в стартапе, в котором мне приходилось заниматься практически всем сразу и выступать во многих ролях. Мы строили продукт с нуля, и еще на очень ранней стадии мне стало совершенно ясно, что без правильного видения и стратегии мы будем ходить по кругу. Так что стратегией я занялась прямо в процессе работы.
Стартап представлял собой онлайн-платформу распространения музыки для независимых музыкантов. Это произошло как раз после того, как все захотели изменить подход звукозаписывающих компаний к ведению бизнеса. Стратегия была сосредоточена на понимании аудитории (музыканты) и ее неудовлетворенных потребностей в контексте возможностей технологии на тот момент. Мы должны были тщательно продумать, как использовать цифровые инструменты новой эры, чтобы предоставить музыкантам больше контроля за их искусством и продуктом, который они создавали. В то же время это нужно было сделать так, чтобы бизнес мог зарабатывать. Стратегия – не только образ продукта, но и практический план, который приведет вас к цели; вы должны подумать как о конечном пользователе, так и о поддерживающей жизнеспособной бизнес-модели.
На первых порах мне не удавалось сбалансировать все составляющие. Я не понимала, как все части – бизнес, проектирование, технология – сложатся воедино, поэтому мое планирование и принятие решений было несовершенно. Но я училась на своих ошибках и горела желанием снова попробовать себя в этой роли в более структурированной среде с большими ресурсами. Поэтому, когда я решала, чем заняться после стартапа, я сознательно искала должность со стратегией в области интерактивных технологий, так как хотела решать задачи и строить реальные продукты, но заниматься этим в творческой среде.
2. Что для вас означает термин «UX-стратегия»? Не является ли эта должность фиктивной?
Нет, ни в коем случае. За годы работы в агентствах и стартапах я имела дело с множеством разных UX-стратегов. Некоторые по направлению мысли ближе к проектировщикам, другие сосредоточены на бизнес-стороне происходящего. Я ближе к бизнес-стратегии, а работаю лучше всего в паре с опытным UX-стратегом или очень опытным проектировщиком. В ходе совместной работы мы должны понять, что продукт делает для пользователя и как на нем заработать. Я приблизительно представляю, как функционирует продукт и как проходит общее взаимодействие, но мне никогда не удается продумывать все настолько досконально, как это делают UX-стратеги и проектировщики. Для меня как для владельца бизнеса и бизнес-стратега UX-стратегия лежит в основе всего, что мы делаем, потому что в нашем случае продуктом является услуга. Мы – не просто контактная точка для клиентов в их взаимодействии с нашим бизнесом. Наш продукт имеет цифровую природу. Это услуга. Это бизнес. Мы должны сделать свой продукт правильно, его использование должно доставлять удовольствие, а люди должны работать с ним охотно, а не просто из необходимости.
3. Как вы узнали о бизнес-стратегии?
Большую часть того, что я знаю о бизнес-стратегии, я узнала за первые 7 лет после учебы: я просто постоянно ставила себя в ситуацию, в которой я ничего ни о чем не знаю, и мне приходилось учиться. У меня была некоторая академическая подготовка, но это не означало, что я уже умею решать такие задачи в среде творческого агентства. Я посещала школу бизнеса и прошла много сложных учебных курсов в хорошем университете, так что на бумаге я была готова к стратегической должности. Но честно говоря, когда я впервые оказалась в профессиональной среде, я не знала, как правильно провести конкурентный анализ на уровне, необходимом для мышления категориями продукта. Моя подготовка была сосредоточена в финансовой области.
Человек, только что окончивший школу бизнеса, склонен действовать на чисто академическом уровне. Мне, по сути, пришлось учиться с нуля. К тому моменту, когда я провела свою двадцатую презентацию из области бизнес-анализа/стратегии, мне стало казаться, что я наконец-то все поняла. И только по прошествии некоторого времени я действительно поняла, как построить хорошую историю, способную предоставить информацию как для бизнес-целей, так и для проектировщика. Но за это время я не научилась мыслить аналитически – это у меня уже было. Я научилась рассказывать истории. В творческой области бизнес-стратегия должна расширять простую историю о рыночном потенциале продукта.
4. Как вы думаете, желательно ли UX-дизайнеру, который одновременно является идейным стратегом, иметь MBA?
Нет, совершенно не думаю. Я думаю, им нужно проводить время с коллегами на творческих встречах. Они должны научиться разговаривать с заказчиком и искренне прислушиваться к его бизнес-проблемам. Умение слушать абсолютно необходимо, так что степень в области психологии может быть полезнее степени магистра делового администрирования. Я думаю, что пара учебных курсов по бизнесу поможет освоить и потренироваться в системном мышлении и структурированном подходе к решению задач. Стратегия в основном направлена на упрощение сложного и хаотичного в простую диаграмму или формулировку, которую поймет каждый участник вашей команды. Одни люди лучше подходят для мышления такого типа, другим больше подходит творческое мышление. По моему опыту, люди, одновременно обладающие выдающимися творческими и аналитическим способностями, встречаются крайне редко. Можно сказать, это уникумы.