На лекциях по информационной архитектуре можно услышать такой вопрос: «Если бы вы делали сайт для продуктов питания, в какой раздел бы вы поместили арбуз?»
Обычно студенты называют много разных вариантов: «Фрукты», «Овощи»; кто хочет выделиться, говорят: «Ягоды» или «Бахчевые». Кто-то предлагает создать специальный раздел «Арбузы» или поместить его сразу в несколько разделов.
Налицо противоречие между некой «правильной» структурой разделов классификатора (в этом случае таксономией) и той структурой, которую ожидают увидеть разные группы пользователей.
Таксономия арбуза согласно APG II – таксономической системе классификации цветковых растений
Для выявления того, в каких разделах должны находиться элементы, чтобы пользователи их быстрее нашли, применяют инструмент карточной сортировки. Пользователям предлагают самостоятельно разложить карточки по разным разделам и дать им имена.
Сортировка физических карточек или стикеров лишена ограничений онлайн-инструментов и позволяет увидеть нетривиальные связи между объектами
Помимо офлайн-инструментов, существует множество специализированных онлайн-инструментов, таких как OptimalSort, UsabilityTools (UXSuite), хотя можно использовать и универсальные сервисы, такие как Trello или Miro.
Карточная сортировка в Trello
Так какой же таксон выбрать для арбуза?
В приведенном ниже меню фастфуда картофель фри и кола намеренно разместили в разделе с бургерами, чтобы сократить маршрут пользователя при формировании заказа. Я был очень признателен дизайнеру подобного меню, когда однажды на морозе не очень удобно припарковался около сенсорного экрана; этот принцип информационной архитектуры уменьшил время заказа.
Такие каталоги создаются на основе принципа сервисных тоннелей.
Принцип сервисного тоннеля позволяет сэкономить количество шагов при формировании заказа
Сервисный тоннель (service tunnel) – это принцип построения сервиса, когда после продажи основной услуги клиенту тут же предлагается следующая, которая ему с большой вероятностью понадобится. Понятие пришло из маркетинга, где является созвучным логичным развитием популярного термина «воронка продаж» (service funnel).[15]
Примерами сервисных тоннелей служат многочисленные сайты по продаже авиабилетов: после продажи билета клиенту предлагается страховка, выбор лучшего места, приоритет при входе в самолет, бронирование отеля и аренда авто и т. д.
Можно сказать, что мы проектируем структуру приложения, стремясь снизить когнитивную нагрузку на пользователей (см. главу 1). То есть сделать так, чтобы их путешествие было самым коротким, а время, потраченное на принятие решения о дальнейших шагах, минимальным.
Например, мы можем составить карты путешествий для различных ситуаций, в которые попадают пользователи. Объединив их, мы получим оптимальную структуру разделов для основных пользовательских сегментов.
Приведу пример многолетней давности. От меня требовалось разработать оптимальную структуру разделов сайта для компании-застройщика, у которой было несколько жилищных комплексов.
Тогда для описания сегментов целевой аудитории использовали модную в то время методику персон.[16]
В брифе заказчик выделил персон пяти типов:
• «инвестор» – человек, который покупает квартиру для сбережения и приумножения финансов;
• «трудоголик» – покупает жилье рядом с офисом;
• «молодой семьянин» – человек, у которого появилась семья и которому нужно съехать от родителей; на этом этапе для него важно иметь пусть бюджетную, но собственную квартиру и минимальное число объектов городской инфраструктуры;
• «молодой родитель» – вариант «молодого семьянина», которому нужно съехать от родителей из-за рождения ребенка; для него важны объекты детской инфраструктуры рядом с домом и экология;
• «пенсионер» – человек, который после выхода на пенсию решает переехать за город; для него важны экология и вид за окном.
Каждая такая персона действует, руководствуясь своими побуждениями. Проблема моделирования персон заключается в том, что у нескольких демографических групп может быть одна и та же мотивация. В более современном подходе Jobs to Be Done (см. главу 7) на смену персонам приходят жизненные ситуации, в которых иногда оказываются совершенно разные люди.
Например, мотивация персоны «инвестор» присуща всем людям с потребностью сберечь и приумножить свои средства, вне зависимости от пола, возраста и семейного положения. Подробнее о разнице в подходах читайте в разделе, посвященном Jobs to Be Done.
Персоны: все.
Жизненная ситуация: человек сравнил все варианты и решил купить жилье у нас.
Job Story: я сравнил варианты и выбрал объект, так что теперь хочу видеть перед собой карточку квартиры, чтобы во время звонка мог верно передать описание интересующей квартиры.
Мастер-бренд – это компания-застройщик, саббренд – жилищный комплекс (ЖК) застройщика
Персоны: все.
Жизненная ситуация: человек находится в процессе выбора квартиры, и ему не хватило информации на сайте.
Job Story: когда я только начинаю искать объекты недвижимости, я хочу сравнить между собой несколько квартир, чтобы позвонить насчет одной из них.
Персоны: «трудоголик»; «молодой родитель».
Жизненные ситуации: много времени уходит на дорогу до работы; много времени уходит на дорогу с ребенком до ближайшего парка или детской площадки.
Job Story 1: когда у меня уходит много времени на поездку до работы, я хочу видеть карту с расположением квартир, чтобы выбрать ближайшую к офису.
Job Story 2: когда у меня уходит много времени на дорогу до объекта детской инфраструктуры, я хочу видеть эти объекты на плане рядом с домом, чтобы выбрать квартиру, оптимальную по расположению.
Персоны: «инвестор»; «молодой родитель».
Жизненные ситуации: человек хочет вложить часть сбережений в квадратные метры; ребенок растет, и скоро ему понадобится отдельная комната.
Job Story 1: когда мне надо инвестировать в квартиру, я хочу видеть соотношение стоимости квартиры и эффективной площади, чтобы выбрать объект.
Job Story 2: когда ребенку нужна отдельная комната, я хочу видеть соотношение стоимости квартиры и планировку, чтобы выбрать объект.
Персоны: «молодой семьянин».
Жизненные ситуации: необходимо как можно быстрее съехать от родителей с минимальным бюджетом.
Job Story: когда нужно как можно быстрее съехать от родителей с минимальным бюджетом, нужен список действующих акций от застройщика, чтобы точно выбрать самое выгодное предложение.
Персоны: «пенсионер».
Жизненные ситуации: появилось свободное время для жизни за городом в хорошей экологической среде.
Job Story: когда есть возможность жить за городом, я хочу видеть фотографии окружающей природы и видов из окна моего потенциального жилья, чтобы выбрать максимально экологичное место.
У каждого путешествия внутри системы линейная структура, однако, когда мы начнем их объединять, то увидим, что у части путешествий есть точки пересечения. Для целостного восприятия информационной архитектуры все полученные карты нужно собрать в единую диаграмму, где будут отражены все маршруты всех групп пользователей.
Такое представление называется диаграммой пользовательского потока (User Flow).
Основные принципы построения диаграммы потока:
• путь каждой группы пользователей состоит из минимального количества шагов;
• отсутствуют шаги с дублирующейся функциональностью;
• каждое путешествие имеет конец или содержит целевое и значимое для бизнеса действие.
На основании диаграммы пользовательского потока можно спроектировать структуру разделов сайта так, чтобы основные сегменты аудитории тратили минимальное количество энергии для достижения результата.
Итоговая структура разделов сайта оптимальна с точки зрения количества шагов, совершаемых каждой группой пользователей для достижения результата
Итак, какие можно сделать выводы.
• При проектировании структуры разделов следует исходить не только из научных способов организации и классификации, но также принимать во внимание пользовательские ожидания.
• При создании дерева структуры следует стараться, чтобы маршрут путешествия по нему большинства пользователей был минимальным, например чтобы самые востребованные функции лежали ближе к точке входа. Для этого нужно разбить аудиторию на сегменты и выявить базовые потребности каждого. Для такого анализа можно воспользоваться популярными подходами, основанными на персонах (Personas) и на работе к выполнению (Jobs to Be Done).
• Иногда имеет смысл располагать элементы в «неправильных» категориях, так как инородный объект может закрыть потребность, которую не закрыли элементы, расположенные в «правильных» категориях.
Фактор 5. Стиль повествования
В течение жизни мы играем множество ролей в разных ролевых моделях. Начинаем с модели «ребенок-взрослый» в роли «ребенок», а затем постоянно переключаемся между моделями и ролями: «ребенок-ребенок», «ученик-учитель», «взрослый-взрослый».
Понимание коммуникативной функции ролевой модели позволяет более качественно прогнозировать результат взаимодействия и быстрее принимать решение о следующем действии. В эпоху интеллектуальных ассистентов особенно важно определять роль цифрового продукта в коммуникации и модель взаимодействия.
Стиль повествования помогает пользователю быстро сориентироваться, в какой ролевой модели ему предстоит взаимодействовать с продуктом.
«Альфа-Лаборатория» поставила эксперимент, в котором было создано мобильное приложение, альтернативное основному мобильному банку для физических лиц – Alfa-Sense. Целевой аудиторией выступали цифровые тренд-сеттеры – инноваторы, желающие первыми попробовать новый опыт. Концепция подразумевала, что это будет приложение-друг, умный ассистент, который помогает легко управляться с личными финансами. И, конечно же, приложение общалось с пользователем на «ты» от первого лица.