Один и тот же оператор контакт-центра в одном канале общался с клиентом на «ты», а в другом – исключительно на «вы»
Получилось так, что один и тот же оператор контакт-центра в одном канале общался с клиентом на «ты», а в другом переходил на «вы».
Опыт показал, что клиенты «Альфа-Мобайл» не приняли бы панибратский тон, точно так же как и клиенты Alfa-Sense отстранились, услышав «вы» от своего финансового помощника.
Фактор 6. PR
Связи с общественностью (Public Relations, PR, пиар) – совокупность технологий, помогающих при формировании образа объекта или идеи у той или иной социальной группы.
В современном мире, где активно развивается культура копирования, продуктам уже очень тяжело конкурировать только за счет функциональности.
Все чаще на предпочтения влияют такие свойства компании, как социальная ответственность, корпоративная культура, идеология и нравственные ориентиры.
Например, предпочтение продуктов компании Basecam (ранее 37signals) во многом обусловлено теми идеями и той культурой производства, которую основатели пропагандируют в литературе{2}, – работа без офисов (remote, удаленная) и возвращение к классическим бизнес-подходам в создании прорывных продуктов (rework).
Из отечественных компаний выделяется Tilda – ее публичная активность разительно отличается от традиционного подхода к корпоративному PR.
Facebook-канал Tilda реально интересно читать.
Помимо статей об обновлении продукта, там публикуется много интересного о жизни команды.
Живые сообщения от первого лица мотивирует поддерживать продукт и формирует к нему очень теплое отношение.
Так же как DevOps и UX, PR – это не элемент для названия чьей-то роли в команде, а культура и практики, которых придерживаются ее участники.[17]
Есть хороший подход, когда каждый член команды выступает пиарщиком и пишет для СМИ о своей работе или продукте. Впервые я столкнулся с ним в «Альфа-Лаборатории» – PR-шеф, вместо того чтобы писать скучные пресс-релизы, договорилась с профильными СМИ о публикациях интервью и материалов от разработчиков, дизайнеров и менеджеров продукта.
Такой подход отлично работает сразу в двух направлениях. С одной стороны, мы получаем честный, актуальный и увлекательный контент от первого лица, где создатель с гордостью описывает новую функциональность продукта. С другой стороны, площадка, где выходит публикация с рассказом о продукте, проникается ценностями и сама внутренне становится пропагандистом.
Фактор 7. Пуш-уведомления
Как уже говорилось ранее, пользовательский опыт формируется не только в результате взаимодействия с интерфейсом приложения. Одна из сторонних точек касания – пуш-уведомления. Формально пуш-уведомления – часть интерфейса операционной системы или браузера; они отправляются через специальный сервис и, следовательно, должны описываться позже, в разделе об API; однако, на мой взгляд, они заслуживают отдельного раздела.
Представьте себе, что однажды вы оплатили штраф через мобильное приложение. После этого приложение с вашего согласия начало отслеживать ваши штрафы. Теперь, если вы заедете на полосу общественного транспорта, вам прилетит пуш-уведомление о штрафе, который вы моментально можете оплатить одним свайпом. Не отвлекаясь от дороги, не тратя время на переход в приложение и еще со скидкой 50 %. Согласитесь, прекрасный пример UX без UI.
Функциональность пуш-уведомлений активно развивается. Вполне вероятно, что вскоре некоторые приложения мы станем запускать только для того, чтобы разрешить пуш-уведомления, – в остальном взаимодействие с продуктом будет происходить посредством богатых возможностей интерактивности, предоставляемых операционной системой для уведомлений: свайп-меню, поле ввода ответа, функция отображения картинки и т. д.
Фактор 8. Создаваемый пользователями контент
Понятие о контенте, создаваемом пользователями (User Generated Content, сокр. UGC), появилось, когда фокус потребителей информации сместился с контента, генерируемого компаниями, на контент, генерируемый пользователями контентных платформ.
Продукт может иметь не очень красивый UI, может не иметь очень важных и необходимых для конкуренции функций, но его будут любить за контент, размещенный другими пользователями.
За недолгую историю Интернета мы были свидетелями появления многочисленных мертворожденных социальных сетей и контентных проектов. Казалось бы, заставить пользователя постить контент не во власти дизайнера, но давайте разберемся. Может ли дизайнер создать условия для генерации качественного контента, сфокусировавшись на функциональности, которая этому способствует?
Многие популярнейшие соцсети, такие как Instagram, Snapchat и Twitter, начинали как уникальные инструменты самовыражения.
Яркий пример – это ныне уже немногим известный проект «Лепра»[18], который на пике своего подъема никак нельзя было назвать продуктом с красивым UI. Что же сделало «Лепру» популярным источником контента для Рунета того времени?
Во-первых, благодаря входу по приглашениям «Лепра» стала закрытым сообществом, в которое было трудно попасть, – следовательно, участники дорожили своим местом и не постили некачественный контент, чтобы их не исключили из элитарного клуба. А такое могло произойти.
Во-вторых, «Лепра» работала по системе лайков и дизлайков.
Каждый день пользователю выдавали определенное количество манны, которую он мог тратить на то, чтобы выразить положительное или отрицательное отношение к постам.
Человек, получивший –1000 манны, исключался из клуба.
Помимо постов, пользователи голосовали за комментарии, что позволяло фокусироваться на интересных темах и порождало множество интересных публикаций.
Все перечисленные функции вкупе с уникальной культурой сообщества мотивировали пользователей создавать качественный контент.
Dirty – публичная версия «Лепры», сохранившая механику социального рейтинга для статей
К продуктам, ориентированным на генерацию контента, относится достаточно широкий спектр систем, начиная с соцсетей и мессенджеров и заканчивая сервисами знакомств.
В таких проектах дизайнеру нужно прежде всего задуматься о том, чтобы функциональность продукта максимально способствовала легкому созданию и распространению качественного и интересного контента.
Фактор 9. Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации, или реклама, – совокупность мероприятий, направленных на продажу продукта. Включает в себя информирование о его свойствах, способе доставки и использования.
Исторически задачи разработать продукт и рассказать о нем были отделены друг от друга. Продукты создавали в ремесленных мастерских или на заводах, а рекламные носители придумывали и воплощали в рекламных агентствах.
Такой стереотип продолжает существовать в головах продуктовых дизайнеров; им кажется, что за трафик отвечают маркетологи, а они сами – за конверсии внутри интерфейса продукта.
Хотя очевидно, что опыт взаимодействия начинается с первого соприкосновения с сервисом.
Приведу пример из жизни.
Однажды после очередного тренинга мне «прописали» одну книгу, доступную только в бумажном формате.
По первой ссылке в результатах поиска я перешел на сайт OZON, где на посадочной странице было написано, что этой книги нет в наличии. В других магазинах ее найти вообще не удалось, и я временно оставил поиски.
Как же я удивился, когда спустя несколько дней все баннеры почти на всех крупных сайтах начали кричать мне о том, что книга появилась в наличии и ее можно забрать. Я получил очень положительный пользовательский опыт.
Обратите внимание: несмотря на то что у OZON прекрасный и наверняка очень проработанный UI, он практически не сыграл роли в моей истории.
Современные почтовые сообщения позволяют не только выбирать продукт в теле письма, но и оплачивать его в один клик при помощи сервисов Apple Pay и Google Pay
Разница между дизайном маркетинговой коммуникации и дизайном интерфейса может быть еще более условной, например, когда нам на почту приходит письмо, которое фактически представляет собой сверстанную главную страницу интернет-магазина. Это маркетинговый инструмент или уже интерфейс продукта?
В некоторых сервисах большая часть пользовательского взаимодействия осуществляется в так называемых маркетинговых каналах.
Дизайнер пользовательского опыта берет на себя ответственность за весь путь, а не только за ту часть, которая связана с экранами сайта или приложения. Этот «шифт» – смещение от подхода UID к подходу UXD – произвел эффект взрыва, от которого индустрия дизайна сильно изменилась, и волны этого взрыва мы продолжаем ощущать до сих пор.
Пользовательское путешествие к цели «ныряет» из канала в канал и начинается с момента первого взаимодействия пользователя с продуктом.
Фактор 10. Персонализация
Что заставляет нас проводить столько времени в социальных сетях? Конечно, не удобство интерфейса, а то, как подобраны материалы ленты. Лента перестала быть хронологией событий. Материалы Facebook подбираются исходя из того, что понравилось нашим друзьям, членам семейной и других групп, а также множества прочих факторов.
Лента подстраивается под каждого пользователя.
Дизайн сайта divan.ru, который мы создавали совместно с командой Suprematika, получил массу наград, таких как «Рейтинг Рунета», «Золотой сайт», Tagline и Red Dot Design Award. Однако нашему клиенту и, безусловно, соавтору работа нравилась не только поэтому. В концепцию главной страницы мы заложили богатые возможности для MVT.
Зашел проверить сообщения от друзей в Facebook Messenger и не успел оглянуться, как прошел час…