ны общаться и влюбляться в людей, у которых с нами есть что-то общее. По этому же принципу мы покупаем и потребляем товары, которые хоть немного нам знакомы. Однако иногда у покупателя возникает потребность приобрести что-то из товаров бренда, который в его понимании выходит за рамки привычного «типажа».
Легенда гласит, что жил-был в Европе один банк, который раскрасил весь свой офис в розовый цвет, и хотя обычно у клиентов этот цвет не ассоциируется с банковским миром, стратегия оказалась эффективной благодаря соматическим маркерам[13]. Об этом я прочитала в книге Мартина Линдстрома, специалиста нейромаркетинга, обладающего невероятным опытом в разработке маркетинговых стратегий. Если вы о нем еще не слышали, я советую вам с ним познакомиться. Начните с его самой лучшей, на мой взгляд, книги «Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя». Вот что он в ней пишет:
«Однажды во время визита в Восточную Европу я встретился с директором одного из крупнейших банков этого региона. Он спросил меня, как поднять уровень доверия к его банку. Я только-только справился со своим блюдом и допил бокал вина, что, вероятно, заставило меня дать ему спонтанный и несколько неординарный совет – окрасить здание банка снаружи и внутри в розовый цвет. Я был уверен, что это сработает хотя бы потому, что розовый в банковском учреждении будет выглядеть слишком уж экстравагантно. Через полгода я получил от него письмо по электронной почте. Он последовал моему совету. Каждый филиал, машина, униформа сотрудников, даже его собственный галстук – все стало розовым. И это вызывало у людей отвращение. Директор спрашивал, что ему делать дальше. Я посоветовал ему не предпринимать никаких действий, заверив, что в течение трех месяцев все изменится к лучшему. Примерно через девяносто дней я снова получил от него письмо. Теперь клиенты банка ассоциировали корпоративный розовый цвет с удобством и надежностью детской свинки-копилки. Банку стали доверять больше, чем любому другому банку в этом регионе, и он смог снизить в два раза свои расходы на рекламу».[14]
Да, любой может рискнуть и реализовать идею или товар на рынке, который кажется не очень безопасным. В таком случае все будет зависеть от того, как именно вы приведете свой замысел в жизнь, а еще от применения вами каких-нибудь стратегий, например соматических маркеров. Помните, что у всех нас есть тайные желания, которые почти всегда зарождаются в детстве.
Если при выборе стратегий вы будете опираться на желания своих клиентов, то сможете заставить их влюбиться в вас
Когда вы находитесь в поиске своего целевого рынка, вашего идеального сегмента, для которого товары будут создаваться в зависимости от его потребностей и желаний, вам предстоит выбрать один из двух путей. С одной стороны, вы можете пойти на риск и настойчиво изучать новый рынок, стараясь адаптироваться к нему и пытаясь найти среди самых сокровенных желаний клиентов нечто похожее на ваш продукт. С другой стороны, вы можете выбрать рынок, который с самого начала соответствует вашим идеям и привычкам, то есть пойти по более безопасному пути.
Любой из этих вариантов хорош. Решение будет зависеть от характера вашей предпринимательской души, и ни одно из них не сможет с точностью предсказать вам успех. Так что давайте, идите вперед, выбирайте тот путь, который вам подсказывает сердце. Только, пожалуйста, не топчитесь на одном месте слишком долго.
К вопросу о племенах
Постарайтесь внедрить ваш продукт в племя. Так вы сможете завоевать большую часть сегмента
Вернемся к теме племен – к тому, как мы, люди, перемещаемся группами и как, благодаря сплоченности, мы смогли выжить как вид. А теперь задумайтесь на минутку о быстром распространении моды. Однажды утром за завтраком одна из ваших подруг показала вам яркую синюю сумку с золотыми деталями. Вы пока еще не поняли, понравилась ли вам эта сумка, но привлечь ваше внимание она однозначно смогла. В полдень, когда вы ждете своих детей у входа в школу, вы замечаете, что одна из мамочек с особой радостью несет ту же самую синюю сумку с золотыми деталями. День подходит к концу. Вы направляетесь на свою ежедневную тренировку и на стоянке дорогого тренажерного зала видите женщину. Она ищет ключи от машины в… правильно! В точно такой же синей сумке с золотыми деталями. А теперь вопрос на миллион: как скоро вы купите себе такую же сумку?
Эта история может стать одним из самых ярких примеров позиционирования в сознании потребителя. Если получится внедрить свой продукт в племя, считайте, что вы сможете экспоненциально расширить базу своих клиентов. Вы только что прочитали про одну из главных стратегий маркетинга. Когда дело доходит до социальных сетей, самое главное – сделать контент вирусным:
• привлечь внимание;
• пожинать плоды.
Именно так при небольших затратах вы сможете охватить огромное количество людей.
Сейчас я предложу вам маркетинговую схему для социальных сетей (платная реклама). Когда вы размещаете там рекламу и пытаетесь продвинуть публикацию, вам необходимо выбрать идеальный сегмент, а это, в свою очередь, может превратиться в настоящую головную боль и, что еще хуже, в пустую трату денег. Я рекомендую помнить о племенах и начать с малых сегментов – так называемых ниш, создавая при этом более персонализированный контент. Таким образом, за счет точечного взаимодействия вы получите более выразительный результат. Не стоит, конечно, забывать, что для успеха вам прежде всего необходимо знать свой рынок, но все же использование этой схемы поможет вам ознакомиться с поведением избранной аудитории.
Однако не будем торопиться. Представьте, что вы хотите продать вышеупомянутую синюю сумку с золотыми деталями. Это означает, что ваш потенциальный рынок – женщины от 20 до 55 лет, среднего достатка (средний класс), любящие хорошо одеваться. Вы можете разместить свою рекламу, выбрав женщин от 20 до 55 лет, которые живут в районе ваших продаж или отправлений, у которых есть высококлассные электронные устройства и которые ищут в Интернете информацию, связанную с модой. При этом вы все еще распыляетесь на гораздо больший рынок, а значит, учитывая, насколько дорогая сейчас онлайн-реклама, вы потратите много денег на привлечение сотен тысяч пользователей соцсетей. Кроме того, мы уже знаем, что чем лучше вы знаете своих потенциальных клиентов, тем более персонализированным сможете сделать свой сервис. К каждому нужно найти свой подход, ведь не всем нравится одно и то же. Гораздо эффективнее было бы создать рекламу с изображением наслаждающихся чашечкой кофе подружек и запустить ее на сегмент, который, помимо соответствия характеристикам вашего идеального рынка, любит посещать известные всем сети кофеен. Затем обязательно создайте еще одну рекламу, сообщающую, что сумка не пачкается. Используйте фотографию, на которой можно увидеть, что от детских карамелек на сумке не остается никаких следов. Наконец, запустите эту рекламу в группе, соответствующей характеристикам первой, но обладающей еще одной отличительной особенностью, которой будет материнство и наличие маленьких детей. Таким образом, каждая подгруппа этих женщин почувствует, что реклама была создана именно для нее.
Запустите персонализированную рекламу и подумайте о разных переменных
Итак, вместо того чтобы запускать обобщенную рекламу, попробуйте выбрать всех, кого вы считаете своими потенциальными клиентами, и разделить их на группы с общими интересами. Создайте как можно более персонализированную рекламу и попытайтесь охватить самые разные переменные. Меняя целевую группу, а вместе с ней и тип вашего сообщения, вы можете попытаться привести в действие A/B-тестирование.
Если вы ничего не знаете о A/B-тестировании, сейчас я вам все объясню. Создавая рекламу, вы можете попросить соцсеть показывать ее в разных комбинациях. Например, он может использовать один и тот же текст с разными изображениями для того, чтобы проверить, какая из переменных дает лучшие результаты по сравнению с остальными постоянными вариантами. Да, это требует больших усилий, но знания, которые вы при этом получаете, бесценны. Просто будьте осторожнее с частотой – я имею в виду количество раз, которое ваша реклама будет показана одной и той же аудитории. Никто не любит, когда ему постоянно попадается реклама, которую он НЕ хочет видеть.
Итак, теперь мы знаем, что те секторы, которые мы хотим охватить, имеют между собой что-то общее. В свою очередь это значит, что мы можем попытаться занять позиции в небольших нишах с амбассадорами бренда, которые будут рассказывать о нас другим подгруппам этого же самого сегмента.
Влечение, как мы уже говорили ранее, играет в отношениях важную роль. Почти невозможно сделать так, чтобы кого-то вдруг привлекло что-то, что ему не нравится, а уж тем более почти невозможно заставить кого-то испытать это чувство на пустом месте. Однако влечение – первый шаг всех отношений, и, хотя оно является прелюдией, переход от него к самому важному этапу требует знаний.
Будучи людьми на охоте, мы хотим увеличить свое имущество и собственность. Когда нам что-то нравится, попытки заполучить это будут совершенно естественны: нечто вызывает в нас влечение, и мы хотим заполучить это прямо сейчас. Наверняка бывало, что вы знакомитесь с кем-то, кто на первый взгляд кажется воплощением совершенства, а спустя несколько дней, познакомившись поближе, вы понимаете, что все не так идеально, как казалось. Это происходит потому, что внутренние качества этого человека не совсем то, что вы ищете.
«Ты очень красивый, хороший, с успешным бизнесом и отличным чувством юмора, но ты мне не нравишься». Должна признаться, как-то раз у меня был именно такой разговор. Социальные стандарты первого впечатления классифицируют такой тип мужчины как идеальный и обладающий высоким брачным потенциалом. Просто я не была его