В погоне за кадрами. Маркетинговые инструменты для привлечения сотрудников — страница 12 из 14

Глава 10Креативная концепция и коммуникационная стратегия

Недостаточно технически описать будущий бренд работодателя. В любом проекте по разработке HR-маркетинговой стратегии присутствует фаза креативной концепции – разработка визуальной и коммуникационной идентификации компании как работодателя. То, что характеризует бренд, мы в агентстве Paper Planes называем «ключевой идеей».

На этом этапе специалисты по HR часто останавливаются, предполагая, что креативная концепция – не их дело. В действительности креатив – это набор инструментов и механик. Для разработки креативной концепции необходимо вооружиться результатами исследования, выделенными территориями позиционирования и сформулировать так называемое RDB.

RDB

Для формулирования EVP необходимо собрать артефакты из реального опыта сотрудников, демонстрирующие важные факторы выбора и территории позиционирования, выделенные по итогам анализа. Это делается в формате мозгового штурма с представителями каждой аудитории. Затем результаты мозгового штурма обрабатываются – выделяются похожие по смыслу тезисы и группируются, а после распределяются по карте из четырех блоков:

• Бренд.

• Культура и люди.

• Вознаграждение.

• Характеристики работы.

Для того чтобы собрать основные ключевые сообщения бренда работодателя в соответствии с ключевыми территориями позиционирования, используется модель RDB – резонанс, дифференциация, вера (Resonance, Differentiation, Belief).

• Резонанс – кандидат, ознакомившись с бренд-коммуникацией (сайтом, буклетом, соцсетями и т. д.), понимает, что конкретно мы предлагаем, кому и почему будет интересна эта работа. Отвечает на вопрос: «Что даст человеку работа на этой позиции / на этом рынке функционально / эмоционально?»

• Например, резонансом для Paper Planes может быть описание преимуществ работы в консалтинге для молодых специалистов: работа в консалтинге – это возможность участия в большом количестве разнообразных проектов с интересными задачами, путешествиями в рамках командировок по стране и миру, общение с интересными людьми и возможности для обучения на реальных бизнес-кейсах

• Дифференциация: работа в консалтинговом агентстве Paper Planes предлагает возможности для ускоренного (относительно международного консалтингового) карьерного роста до позиции партнера (совладельца компании), реализации проектов по уникальной методологии и под началом известных российских экспертов

• Вера: каждый сотрудник Paper Planes участвует более чем в 20 проектах в год, средний срок роста до позиции партнера – 5 лет, начиная со второго года работы сотрудники самостоятельно выступают на внешних конференциях и проводят сессии для клиентов

• Дифференциация – ценностное предложение бренда работодателя, отображающее отличия от конкурентов. Бренд обладает дифференциацией, когда из наших рекламных каналов становится понятно, чем работа у нас отличается от работы у конкурентов. Отвечает на вопрос: «Почему кандидат должен выбрать именно эту компанию?»

• Вера – кандидат видит факты, доказывающие наши утверждения о бренде. Отвечает на вопрос: «За счет чего? Как подтверждаем предложение?»

Пирамида бренда

Пирамида бренда позволяет собрать в себе все о бренде работодателя:

Результатом разработки креативной концепции является пирамида бренда.

Пример разработки креативной концепции

Целью одного из наших проектов с международной компанией, мировым лидером в сегменте малой бытовой техники (МБТ), было создание позиционирования бренда работодателя для студентов, которые приходили в компанию на позицию стажеров в подразделения российского офиса. Сложностью, с которой столкнулся клиент, было недостаточное количество откликов на вакансии. Целевые кандидаты неохотно откликались на открытые вакансии на рынке МБТ, считали эту отрасль непривлекательной и интересовались аналогичными позициями в компаниях FMCG либо уходили в консалтинг. Задача состояла в том, чтобы сформировать бренд работодателя и сделать это так, чтобы изменить отношение к индустрии МБТ как к месту старта карьеры.

Контент-анализ точек контакта конкурентов и факторы выбора мы наложили на модель Universum, которая удачно описывает возможные территории позиционирования EVP. В итоге мы выбрали одну первичную территорию бренда – «Команда» и две вспомогательные. Важно отметить, что до проведения исследования клиент не фокусировался на конкретных территориях EVP. Результатом аналитического этапа стало то, что гипотеза о несообразности продуктового предложения не подтвердилась, а две другие – о недостаточности каналов и проблемах в методе и способе трансляции ценностного предложения бренда работодателя – подтвердились.

Как аналитика превратилась в результат? Используя тот факт, что все сотрудники разные как по профилю, так и по личностным качествам, но движимы единой идеей корпоративного бренда «Каждый день жизнь людей проще», мы выбрали в качестве объединяющего бренда «Be in place» – «Быть на своем месте». Слоганом стало «Место для твоих решений».

Ключевые сообщения для каждой целевой аудитории, которые отражают концепцию

Дизайн отражает ключевую территорию позиционирования – команда

Дополнительные материалы к этой книге: https://paper-planes.ru/marketinghr.

Коммуникационная стратегия – это совокупность всех ключевых сообщений, которые бренд работодателя транслирует, в разрезе целевой аудитории, каналов и форматов.

Ключевые сообщения

После разработки пирамиды бренда важно перенести ее на уровень ключевых сообщений, которые дальше будут использоваться в материалах поддержки найма и каналах коммуникации. Ключевые сообщения отличаются от аудитории к аудитории, так как в рамках исследования мы с вами определили, что факторы выбора разнятся, а значит и говорить с аудиториями мы будем по-разному.

Каналы коммуникации

Каналы коммуникации – это офлайн- или цифровое пространство, где аудитория видит наше сообщение. Глобально все каналы коммуникации можно разделить на онлайн и офлайн, а по другим критериям – на четыре группы, о которых мы уже говорили в главе 6:

1. Платные инструменты (Paid media).

2. Наши собственные каналы (Owned media).

3. Инструменты, которые позволяют улучшить путешествие кандидата или сотрудника (Experience media), – все, что позволяет почувствовать персонализацию.

4. Заработанные медиа (Earned media) – лояльные СМИ, блогеры, «сарафанное радио» и т. п.

Для каждого вида каналов необходимо прописать особенности коммуникации – например, какие сообщения мы передаем в наших собственных каналах, а какие – в заработанных медиа.

Форматы контента

При выборе форматов трансляции контента важно помнить несколько тезисов:

• Мы – не наша целевая аудитория. Маркетолог не должен выбирать форматы контента, исходя из собственных представлений. Нельзя продвигать свои идеи и форматы без глубокого изучения аудитории. Если времени для исследования предпочтений аудитории по форматам на старте работ у вас нет, можно воспользоваться Периодической системой контента (см. ниже). Система включает в себя сборный опыт контент-маркетологов, с которого можно начать, а для дальнейшей работы уже выбирать те из них, которые будут показывать лучшие результаты.

• Выбирайте эффективные форматы. Одну и ту же единицу смысла – например, то, что компания ежедневно выдает зарплату, – можно оформить и как пресс-релиз, и как корпоративный ролик, и как ролик в социальных медиа. Несмотря на то что контент и продуктовое предложение не меняются, эффективность контента будет разная. Задача маркетолога – прогнозировать и отслеживать результаты разных форматов и выбирать их, ориентируясь на целевые показатели.

Прикладные шаги к разработке стратегии по итогам главы

Результатом исследования становятся приоритетные инициативы, о которых мы говорили в главе 9, и пирамида бренда:

1. На основе фокус-групп сформулируйте ключевые причины доверять (Reasons to Believe, RTB) – что именно дает компания своим сотрудникам.

2. Наложите ваше позиционирование на модель RDB и на все RTB, которые вы сформулировали в рамках исследования. Вам нужно сформулировать, в чем заключается дифференциация компании и какие у нее RTB.

3. На основе RDB в разрезе каждого сегмента аудитории необходимо сформулировать ключевые сообщения. Именно эти сообщения вы будете использовать в разных каналах коммуникаций.

4. После этого рождается ключевая идея бренда – та самая креативная часть, которая позволяет охарактеризовать компанию для кандидатов и сотрудников.

5. Все, что вы сформулировали, необходимо выстроить в виде пирамиды бренда, которая станет основой для коммуникационной стратегии.

6. При проработке коммуникационной стратегии вы опираетесь на ключевые сообщения для каждой аудитории и прописываете правила и форматы коммуникации в разных каналах – онлайн и офлайн, собственных, заработанных, платных и улучшающих опыт.

Дополнительные материалы к этой книге вы можете получить на специальном сайте по ссылке https://paper-planes.ru/marketinghr.

Глава 11Стратегия продвижения

В этой главе мы поговорим о том, что такое стратегия продвижения, что в нее входит и какие инструменты существуют для решения задач продвижения бренда работодателя.

Что такое стратегия продвижения?

Термин «стратегия продвижения» используется повсеместно, но каждый интерпретирует его по-своему – а главное, все совершенно по-разному подходят к разработке стратегии продвижения. Прежде чем погрузиться в тему, еще раз вспомним необходимые термины:

• Обратная воронка маркетинга. Модель, которая в маркетинге используется для выстраивания взаимодействия с клиентами, а в HR – для выстраивания отношений с кандидатами и сотрудниками. На каждом этапе обратной воронки есть свои задачи, инструменты и показатели эффективности, которые необходимо замерять.

• Карта опыта сотрудника (Employee Journey Map). Графическое представление пути, который проходит кандидат, а затем и сотрудник во взаимодействии с компанией как работодателем.

• Карта трафика или карта инструментов (Traffic map). Визуализация всех инструментов продвижения в логике очередности взаимодействия кандидатов с используемыми инструментами. Разделы карты трафика могут быть сформированы с помощью модели обратной воронки маркетинга, карты опыта кандидата или других.

• Стратегия продвижения – это совокупность инструментов, которые связаны между собой в логике обратной воронки и карты опыта сотрудника.

Карта трафика = Стратегия продвижения

Обратная воронка маркетинга

Как уже говорилось в главе 6, ключевое отличие обратной воронки маркетинга от классической воронки состоит в том, что после этапа найма воронка начинает расширяться, как песочные часы, переходя к этапам повышения лояльности и удержания сотрудников.

Важно понимать, что большинство инструментов маркетинга можно и нужно использовать для решения HR-задач сразу на нескольких этапах, т. е. сквозным образом. Например, площадки в социальных сетях могут использоваться на этапе охвата и подогрева. Давайте посмотрим на каждый этап в разрезе:

• его задач;

• его инструментов;

• его KPI.

В следующих разделах мы рассматриваем задачи различных этапов обратной воронки HR-маркетинга и используемые инструменты. Просим принять во внимание, что описать все применяемые средства, конечно, не под силу никакому, даже самому дотошному маркетологу. В этой главе мы рассматриваем джентльменский набор инструментов в главных его проявлениях, а ваша задача – обратиться к инструментам, которые вам подходят, приобрести начальную экспертизу и смело двигаться вперед.

Охват

Цель применения инструментов охвата – добиться того, чтобы кандидаты узнали о компании как о работодателе, познакомились с ее преимуществами, ценностями или с вакансиями. Этот этап соответствует этапу возникновения потребности на карте опыта кандидата.

Средства охвата можно разделить на:

1. Рекламные. При их помощи можно делать настройку по определенным критериям и целенаправленно показывать необходимый контент требуемой аудитории на нужных площадках.

2. Медийные. Средства, для которых площадкой для размещения контента являются различные медиа, аудитория которых и станет зрителями.

Рекламные

1.1. Таргетированная реклама

В последние годы наиболее эффективными подходами в таргетинге признаются сегментирование и персонализация. Эта плодотворная идея, к сожалению, часто реализуется в лоб, от чего страдает эффективность. Это касается и применения таргетированной рекламы для решения HR-задач.

Paper Planes применяет другой подход к сегментации. Мы считаем, что все инструменты маркетинга должны выстраиваться в единую логику решения бизнес-задач компании – каждый инструмент на своем месте выполняет свою задачу, и все это в комплексе приводит к появлению новых клиентов или сотрудников, повышению LTV, росту лояльности сотрудников, снижению оттока кандидатов и т. д.

Одной из задач, которую в HR может решать таргетинг, является привлечение кандидатов – расширение верха воронки. Поскольку таргетинг является не только инструментом решения этой задачи, но и точкой контакта в карте опыта сотрудника, подходы к управлению таргетингом должны быть продиктованы самими принципами карты опыта.

Рассмотрим, как таргетинг должен работать на этапах карты опыта сотрудника от формирования потребности до найма.

• Формирование потребности. На этом этапе у кандидата есть задача (JTBD) – получить или сменить работу, вырасти в профессии, выработать новые навыки, заработать деньги и т. д. Эту задачу можно решить в том числе и путем трудоустройства, и с помощью таргетированной рекламы компания может донести до кандидата информацию о том, что она как работодатель может выполнить его JTBD. Основной посыл баннеров первого этапа – именно об этом. Для каждой сформулированной JTBD (и чем конкретнее мы их формулируем и сегментируем, тем выше эффективность таргетинга) следует готовить отдельные креативы на соответствующий сегмент аудитории.

• Оценка и выбор. На этом этапе кандидат уже решил, что он будет искать работу. Он сравнивает различные варианты трудоустройства по своим индивидуальным критериям, которые сформировались под действием его личного опыта, опыта его родителей, друзей или сообщества в Интернете – так называемых факторов выбора. Задача таргетинга состоит в том, чтобы, используя различные форматы, рассказать о преимуществах конкретного работодателя и простимулировать его откликнуться на вакансию. Что важно кандидату при выборе работодателя? На какие особенности компании он смотрит? Какая корпоративная культура должна быть в компании, чтобы он сделал выбор в ее пользу? Именно этому и должны быть посвящены объявления.

• Наем. Таргетинг должен помогать рекрутеру продвигать кандидата по этапам найма к положительному ответу – принятию оффера. У разных компаний разное количество этапов найма, время, проходящее между этапами, тоже варьируется. Часто мы сталкиваемся с низкой конверсией из отклика в трудоустройство именно из-за сложности бизнес-процесса – не все кандидаты готовы долго ждать или достаточно прогреты, чтобы ждать отклика именно данной компании, и делают выбор в пользу конкурента. Поэтому на этапе найма таргетинг можно использовать как инструмент подогрева. И точно так же, как реклама товара или услуги следует за пользователем после того, как он посетил определенный сайт, стимулирующая реклама, склоняющая кандидата к выбору компании, может следовать за ним в зависимости от того, на каком этапе отбора он сейчас находится.

Давайте проиллюстрируем коммуникацию с кандидатом – с выбора аудитории и до текста на баннере, который будет сопровождать его на разных этапах карты опыта:

1. Аудитория: по должности, направлению работы (например, младшие «1С»-программисты). Она обычно уже сформирована при разработке EVP. Глобально можно разделить всех сотрудников на три группы:

• молодые специалисты;

• линейный / транзакционный персонал;

• менеджеры, ИТ-специалисты.

Под каждую аудиторию формируются свои ключевые сообщения – об этом мы уже говорили в главе 2.

2. JTBD: задачи, которые перед собой ставит кандидат. Для каждой аудитории в рамках исследования вы определяете ключевые JTBD. Опираясь на них, вы будете формировать ключевые сообщения, которые необходимо донести до аудитории в рекламных объявлениях.

3. Ключевое сообщение: сообщение, которое бренд работодателя хочет донести до кандидата, опираясь на EVP. В рамках исследования аудиторий и формирования EVP вы уже знаете, какие ключевые сообщения нужно транслировать для каждой аудитории. При формировании рекламных объявлений вам нужно лишь конкретизировать сообщения под выбранный JTBD.

4. Текст для объявления: текст для рекламного объявления и CTA. Важно помнить, что для каждого места, где будет показана реклама, существуют технические ограничения по длине текста, формату картинки и оформлению. Эти технические требования меняются с течением времени, на разных платформах они разные.

Существует достаточно много моделей, которые позволяют, как по формуле, легко собирать тексты, стимулирующие пользователя совершить целевое действие. Для формирования заголовков изображений мы в Paper Planes используем модель 4U, но часто встречаются AIDA, ODC, PMHS и другие варианты формулирования креативных сообщений.

1.2. Таргетированная реклама в сети онлайн-издательств (VC.ru, Habr.com и др.)

В последние годы в России активно развиваются нишевые медиа, становясь самодостаточными площадками с дополнительными возможностям для компаний, такие как VC.ru и Habr.com, которые собрали огромную лояльную аудиторию и теперь монетизируют это, запуская таргетированную рекламу. Определим критерии, на которые стоит обратить внимание при выборе медиа:

• Площадка. Проведите опрос сотрудников – какие источники они читают, что смотрят, кому доверяют.

• Аудитория и потребность. Оцените аудиторию площадки – что она там ищет, что читает. Обратите внимание на форматы, которые чаще всего публикует площадка, оцените, какие темы и форматы получают больше отклика (реакций и комментариев).

• Форматы. Свяжитесь с менеджером площадки, чтобы узнать, какие предлагаются форматы таргетированной рекламы и какие ресурсы потребуются от вас для подготовки этих форматов.

• Стоимость. Оцените медиаплан, насколько оправданна стоимость клика. В любом случае мы всегда рекомендуем протестировать площадку, чтобы прийти к обоснованному выводу, подходит она для наших задач или нет.

1.3. Рекламные медийные сети («Яндекс»)

Вы часто видите рекламные баннеры, которые следуют за вами на разных страницах в интернете. Есть баннеры, которые преследуют вас, потому что вы посещали сайт этой компании, а некоторые баннеры, компаний которых вы даже не знаете, делают это, потому что ваше поведение, интересы соответствуют целевому портрету клиента этих компаний. «Яндекс» помогает бизнесу, ищет среди всех пользователей максимально подходящих для своих заказчиков и показывает им рекламу.

Вы тоже можете использовать медийную сеть «Яндекса» для продвижения своего бренда работодателя. Такой инструмент хорошо подходит для аудитории, у которой уже сформирован спрос. Например, можно предложить целевой аудитории скачать результаты уникального исследования, интересного ей, или написать на баннере, что вы ищете сотрудников, – это лучше работает для линейных, массовых вакансий.

Подход к созданию рекламных объявлений очень похож на подход при подготовке баннеров для таргетированной рекламы. Прежде чем готовить тексты объявлений, вы формируете набор JTBD. Важно понимать, что нашу рекламу видят не при бесцельном прокручивании ленты социальных сетей, а при потреблении контента, характерного для вашей аудитории.

Важнейшее правило при подготовке любого баннера – писать предметно, без замысловатых литературных оборотов и без двойных смыслов – только по делу и только о целевом JTBD.

1.4. Контекстная реклама (поиск «Яндекса»)

Контекстная реклама – это рекламный формат, который пользователь видит, просматривая результаты поискового запроса. Если вы видите в поисковой выдаче «Яндекса» строки с тегом «реклама», это значит, что компания заплатила «Яндексу» за то, чтобы вы видели в результатах поиска сайт этой компании, когда производите поиск по определенным словам.

Важно понимать, что контекстная реклама ориентирована на пользователей с уже сформированным запросом. По нашему опыту можно выделить три способа использования контекстной рекламы:

1. Когда профессия, которую мы продвигаем, хорошо известна и количество запросов в поисковой системе достаточно высоко (например, продавец-кассир).

2. Когда поиск работы в конкретной отрасли, которую мы продвигаем, хорошо известен и количество запросов в поисковой системе достаточно высоко.

3. Менее очевидный формат – использовать контекстную рекламу, чтобы «обогнать» сайты отзывов в поисковой выдаче.

Особенности, которые нужно принимать во внимание перед включением этого инструмента в воронку и перед его настройкой:

• Точный таргетинг по ключевым запросам.

• Высокая конверсионность.

• Низкая нативность.

• Можно запустить с небольшим бюджетом (минимальная сумма для «Яндекс.Директ» – 1000 руб.)

• Основная модель оплаты: CPC – оплата за клик.

Настройка и ведение контекстной рекламы является узкоспециальным навыком, она требует большой практики и регулярного повышения квалификации, поэтому работу по запуску рекламы лучше делегировать специализированному агентству или отдельному специалисту внутри компании. От HR-специалиста требуется вводное техническое задание с описанием целевого сегмента аудитории, гипотезами по целевым запросам и базовыми текстами объявлений, который контекстологи смогут адаптировать для разных форматов объявлений.

Для определения релевантности использования контекстной рекламы необходимо оценить количество запросов. Это можно сделать с помощью сервиса Wordstat от «Яндекса».

Если вы решили настраивать рекламу самостоятельно, вам потребуется собрать так называемое семантическое ядро запросов – т. е. все варианты того, как кандидат может искать решение своей задачи. После этого нужно обратиться к инструкциям «Яндекса», которые помогут вам сделать первые шаги в освоении контекстной рекламы.

Медиапартнерства с сообществами и Telegram-каналами

Медиапартнерством здесь и далее мы будем называть взаимовыгодное сотрудничество с информационными ресурсами. Этот формат продвижения может быть как платным, так и бесплатным (на взаимных условиях). Частый формат бесплатного партнерства – взаимный постинг, когда публикация размещается у партнеров в сообществах, а публикацию партнера размещают в каналах работодателя. Бесплатным партнерство может быть в том случае, когда бренду удалось сформировать и донести преимущество, которое партнер получит от взаимодействия.

Такой тип партнерства еще иногда называют «посевами» – распространением контента бренда на различных информационных площадках. Внутри этого типа партнерства мы выделяем три класса площадок для работы:

1. Официальные и неофициальные сообщества учебных заведений.

2. Городские сообщества.

3. Тематические сообщества.

Официальные и неофициальные сообщества учебных заведений

Если ваша целевая аудитория студенты, одним из самых эффективных форматов при работе с сообществами в социальных сетях и в Telegram-каналах будет партнерство с официальными сообществами вузов, с профсоюзами и студенческими советами внутри целевых учебных заведений. Хорошо работают партнерства и с неофициальными сообществами, например «Подслушано в МГУ», поскольку в таких каналах аудитория более вовлеченная и лояльная.

Удачный инфоповод для размещения в таких каналах – анонс старта набора на программу стажировок. Текст публикации, в которой описывается набор, должен быть нативным для сообщества, в котором размещается, и должен содержать ссылку для перехода на страницу регистрации на набор или для совершения другого целевого действия.

Еще один работающий подход – регулярное размещение полезного контента. Имеет смысл договариваться с администраторами группы о размещении не только рекламного, но и полезного, образовательного контента, такого как советы от рекрутера, подборки полезной литературы или другие материалы, которые помогут в развитии навыков для старта карьеры.

Городские сообщества

Достаточно плодотворный формат – размещение вакансий на городских площадках, таких как «Работа в Ростове», «Работа в Нижнем Новгороде». Обычно такие площадки позволяют размещать контент бесплатно или за очень скромный рекламный взнос. Такой формат отлично сработает, если в сообществах, где вы размещаете вакансию, есть активность, подписчики оставляют комментарии, ставят лайки, делают репосты. Объем аудитории в данном случае менее важен, ключевой критерий – активность.

Тематические сообщества

Партнерские рекламные посты также можно размещать в тематических сообществах, которые читает ваша аудитория. Например, если вы ищете кандидата на позицию бухгалтера, стоит воспользоваться сообществами вроде «Все новости для бухгалтеров», «Мемы для бухгалтеров», т. е. площадками с развлекательным контентом для нишевой аудитории. Для поиска водителей можно размещать полезный обучающий контент с часто задаваемыми вопросами для автомобилистов в сообществах автолюбителей. Для эффективного использования такого подхода вам необходимо хорошо понимать, чем увлекаются потенциальные кандидаты, какие сообщества читают, – тогда останется только подготовить релевантный контент и договориться о выходе в конкретном сообществе.

С Telegram-каналами важно работать, к какому бы классу площадок они ни относились. Они отлично работают для поиска студентов на программы стажировок, ИТ-специалистов и удаленных сотрудников (дизайнеров, копирайтеров, таргетологов и др.). Спрос на рекламное размещение в Telegram-каналах в последнее время растет – если в начале 2021 г. затраты одного из наших клиентов на размещение рекламы в Telegram-сообществах составляли около 2000–3000 руб. в месяц, то в конце 2021 г. его затраты на размещение в этих же каналах возросли до 9000 руб. в месяц, хотя показатель вовлеченности никак не изменился.

Поэтому при работе с Telegram-каналами важно:

• Готовить контент, который соответствует формату сообщества. Если посты в сообществе выглядят как картинки с текстом, то и информацию нужно оформлять так же, если в канале используется легкий юмор или обращение на «ты», то и вакансию нужно писать соответственно. В противном случае публикацию о вакансии сразу оценят как рекламу и пролистают.

• Проверить канал на наличие ботов и посмотреть статистику. Посмотреть статистику поможет сервис «Телеметр». Он платный, но статистика, которую он агрегирует, того стоит.

Итак, для размещения рекламных постов в релевантных каналах и сообществах вам нужно провести анализ по нескольким критериям:

• Сообщество. Собрать список целевых вузов, сообществ вокруг вуза.

• Цель сообщества. Проанализировать, в чем цель сообщества, что обсуждают подписчики, какие задачи решают.

• Активность. Оценить уровень активности и вовлеченности.

• Форматы. Проанализировать угол подачи, форматы, которые привычны этому сообществу. Это важно для подготовки рекламного поста, чтобы он выглядел нативно и не выбивался из общей повестки.

• Условия. Как правило, размещение рекламы в Telegram-сообществах стоит не очень дорого. Иногда реклама размещается не за деньги, а на иных условиях – их важно узнать и проанализировать.

Как может выглядеть проделанная работа:

Собрав список потенциальных медиапартнеров, нужно связаться с ними, достигнуть договоренностей и проанализировать результат. Для анализа результатов мы также рекомендуем использовать таблицы, в которых вы будете фиксировать результаты медиапартнерств, факты выхода рекламной интеграции и оценивать динамику показателей в горизонтах одного дня, пяти дней, 10 дней и месяца.

2.2. Спецпроекты с другими брендами

Цель такого партнерства – обмен аудиторией, повышение лояльности среди целевых кандидатов и текущих сотрудников. Партнером может быть как компания-конкурент, так и компания, которая по своей тематике полезна для реализации такого кейса.

Лучше всего работают такие варианты форматов коллабораций, как совместные мастер-классы, специальные обучающие проекты, совместные подкасты, YouTube-ролики или контент в социальных сетях. Например, совместный подкаст «Альфа-Банка» и банка «Открытие» на тему «Как построить карьеру ИТ-специалиста в банковской сфере» или спецпроект банка «Открытие» с образовательной платформой Skillbox.

Важно понимать, что такой тип медиапартнерства рассчитан в основном на охват и узнаваемость, а значит, измерить эффективность такого инструмента через его вклад в итоговую стоимость привлечения кандидата невозможно или очень сложно. Также важно отметить, что этот тип сотрудничества не часто срабатывает для привлечения подписчиков. Безусловно, будут охваты новой аудитории и кто-то из нее заинтересуется и подпишется, но ожидать прироста аудитории не стоит.

Получается, что коллаборации с другими брендами можно использовать:

• В качестве инструмента охвата – охват новой аудитории, если компания еще не занималась продвижением бренда работодателя и ей нужно с чего-то начинать. Медиапартнерство поможет заявить о себе, особенно когда компания выбирает партнеров, которые пользуются лояльностью среди своей аудитории.

• В качестве инструмента захвата – сбор контактных данных целевой аудитории. Логика медиапартнерства заключается в том, чтобы создать совместный продукт – марафон, хакатон и т. п. – для выстраивания воронки, в которой кандидат оставит свои контактные данные.

• В качестве инструмента подогрева – напоминание тому сегменту аудитории, с которым уже было взаимодействие.

2.3. Спецпроекты с инфлюэнсерами

Это далеко не новый для маркетинга инструмент, он уже успел себя зарекомендовать и при решении HR-задач. Для повышения эффективности этого инструмента мы рекомендуем сотрудничество с некрупными инфлюэнсерами (до 100 000 подписчиков). Как правило, качество аудитории по уровню вовлеченности у них выше, а объема их подписчиков с учетом ограничений размеров сегментов ЦА для HR-задач будет достаточно.

Помимо выбора блогера для сотрудничества важным фактором успеха коллаборации является формат и содержание публикации. Расскажем об основных форматах:

• Тематические прямые эфиры. Совместно с блогерами через их каналы размещения или в каналах обеих сторон можно проводить эфиры, например, посвященные составлению правильного резюме или в формате сессии с карьерным консультантом на тему «Как устроиться в международную компанию». При выборе блогера лучше сразу связываться и уточнять возможность проведения мероприятий такого формата, так как у многих уже есть готовая сетка шаблонных размещений, за которую они стараются не выходить из-за ограничений продюсерского центра или другого менеджмента. Такой формат поможет привлечь новых подписчиков, и аудитория, которая будет смотреть прямой эфир, сможет хорошо познакомиться с компанией как работодателем, если как следует поработать над сценарием эфира.

• Экскурсия для блогера на производство или в офис. Этот формат подразумевает приглашение блогера на экскурсию с просьбой провести у себя трансляцию в социальных сетях и рассказать о том, как все устроено в компании. Обычно это максимально честная коммуникация. Блогер подчеркивает реальные плюсы и минусы, что позволяет повысить лояльность аудитории. Общий сценарий экскурсии при этом может включать важные для позиционировании бренда работодателя тезисы.

• Передача блогеру ведения площадки бренда работодателя на один день (блогер как приглашенный редактор). В этом формате инфлюэнсер может выступать в роли приглашенного редактора и рассказывать о событиях в компании с точки зрения внешнего репортера. Он снимает и пишет контент о том, что видит, может также вести трансляции и отвечать на вопросы аудитории о работе в компании. Чтобы этот формат привел новую аудиторию в аккаунт компании и обеспечил необходимый охват, важно попросить блогера заранее разместить анонс у себя в социальных сетях.

• Коллаборации с иллюстраторами. Есть множество авторских ресурсов, которые создают интересный и актуальный для аудитории контент, например: «Моя жизнь в синусоидах», «Список дел до конца жизни» и т. д. Сотрудничество с авторами таких ресурсов позволяет создавать уникальный контент, который отражает ценности компании, особенности работы в ней, позиционирование бренда работодателя. Мы не раз организовывали сотрудничество с такими ресурсами для наших клиентов. В результате такой работы компания может получить новых лояльных подписчиков и, конечно, новые охваты. Процесс работы над контентом может быть построен через конкретные предложения и техническое задание от компании к иллюстратору или через творческое сотрудничество, когда компания знакомит иллюстратора только с тезисами и необходимой внутренней кухней, а он сам придумывает контент, так как лучше компании знает свою аудиторию.

2.4. Размещение объявлений и контента на площадках вакансий

Площадками вакансий мы будем называть сайты, которые специализируются на агрегации вакансий от разных компаний. Самая популярная площадка для размещения вакансий в России – http://hh.ru/, но в каждом регионе также существуют местные площадки, на которых потенциальные кандидаты ищу вакансии.

Для системной работы с площадками вакансий поделим их на группы:

• По городу. Если ваша компания работает в разных странах, то и для каждого города должен быть свой список популярных площадок.

• По профессии. Не стоит ожидать, что с одной и той же площадки могут прийти сотрудники на разные должности, обычно офисные сотрудники или сотрудники рекламной индустрии используют одни платформы, а линейный и массовый персонал – другие.

2.5. Мероприятия

Эффективное участие в мероприятиях позволяет не только решать задачи этапа охвата, но и получать контакты потенциальных соискателей, производить первичный подогрев и качественно готовить аудиторию к взаимодействию на этапе найма. Работодатель может принимать участие во внешних онлайн- или офлайн-мероприятиях или проводить свои собственные.

Примеры внешних мероприятий:

• ярмарки вакансий;

• дни открытых дверей в целевых вузах;

• отраслевые конференции, выставки и форумы;

• узкоспециальные конференции, выставки и форумы;

• партнерские вебинары.

Примеры собственных мероприятий:

• вебинары или встречи с различными специалистами;

• дни открытых дверей в офисе / на производстве / в точках продаж;

• хакатоны;

• кейс-чемпионаты.

У каждого из этих форматов есть свои особенности в подходах к организации. Мы в практике агентства для подготовки любого мероприятия применяем поэтапный подход:

1. «Предкампания» (подготовка и анонсирование).

2. «Кампания» (само мероприятие).

3. «Посткампания» (создание контента по итогам и аналитика).

В зависимости от тематики мероприятия наполнение указанных этапов будет сильно отличаться, но общая логика позволит системно подойти к организации и проведению мероприятий. Подробнее об этом в конце главы, где мы разберем использование этого подхода при запуске программ стажировок и лидерских программ.

Карьерные марафоны

Карьерный марафон подразумевает не просто рассказ о работе в конкретной компании, а интересную и насущную для аудитории тему, например: «Построение карьеры в фармацевтической компании». Нужно подобрать гостей, спикеров и экспертов (как внутренних, так и внешних), инфлюэнсеров, которые либо совместно с вами подготовят программу марафона, либо согласятся принять в нем участие.

Вполне плодотворным может быть участие в сторонних марафонах либо в качестве эксперта, либо в качестве партнера марафона (когда у блогеров есть список партнеров, на которых нужно подписаться, чтобы принять участие в марафоне). Важно отметить, что формат партнера марафона не всегда дает качественный результат, так как после завершения марафона многие новые подписчики уходят.

Хакатоны

Этот термин пришел к нам из ИТ-сферы и определяет класс мероприятий, в ходе которых потенциальным кандидатам или желающим дается возможность решить на практике конкретную задачу или кейс от компании. По механике хакатон аналогичен другому популярному формату – кейс-чемпионату. Хакатон напоминает масштабный марафон – для его проведения нужны тема, программа и приглашенные эксперты. Под руководством экспертов участникам дается возможность решить задачу, сделать мини-проект, решить кейс и т. п. Такие мероприятия подразумевают достаточно большой бюджет на продвижение, партнерства, разработку программу, но хорошо работают на повышение узнаваемости и как инструмент захвата новых контактов.

Кейс-чемпионаты

Это достаточно известный термин среди бизнес-консультантов, существуют даже отдельные сообщества – кейс-клубы. У кейс-чемпионатов ограниченная аудитория – это студенты или выпускники, которые хорошо разбираются в бизнес-задачах, рынках и хотят развивать свою карьеру либо в консалтинге, либо в отделах по развитию бизнеса на стороне корпоративных клиентов.

Форматы кейс-чемпионатов:

• Быстрый кейс-чемпионат – мероприятие, которое проходит в рамках одного дня. На решение задания дают 3–5 часов.

• Межотраслевой кейс-чемпионат – мероприятие, в котором дают задание без привязки к какой-то конкретной отрасли.

• Специализированный кейс-чемпионат – мероприятие, где кейс предназначен для конкретного рынка и имеет узкую специализацию.

Кейс-чемпионаты бывают разных направленностей и в разных сферах – от финансов до инжиниринга.

Как выбрать инструмент?

Существуют проверенные способы:

• Анализ аудитории. Опросите сотрудников и узнайте, на кого они подписаны, кого читают, где искали работу, какие сайты посещают и т. д.

• Использование существующих сервисов. Например, для подбора Telegram-каналов для медиапартнерств можно использовать:

• telemetr.me, который позволяет анализировать целевую аудиторию различных Telegram-каналов;

• telega.in, который позволяет покупать рекламу в разных каналах.

• Тестирование. Выделяйте небольшой бюджет, вкладывайте в разные каналы и проверяйте, что лучше всего работает у вас. Это долгий и немного затратный способ – но максимально эффективный.

Захват

Как мы уже говорили, захват может быть двух видов: явный, когда кандидатов просят оставить контактные данные, и неявный, когда компания получает какие-то данные об аудитории и использует их для персонализированной коммуникации.

1. Явный захват (явные контакты)

Инструменты явного захвата в открытую говорят пользователю о своей ключевой задаче: «Отдай нам свои контакты, а мы дадим тебе то, что тебе нужно».

Важное уточнение! Формы захвата в таком подходе всегда должны сопровождаться политикой конфиденциальности, подразумевающей безопасность хранения и использования персональных данных (ПДн) пользователя.

Мы с вами уже говорили, что в рамках выстраивания воронки найма для коммуникации с потенциальными кандидатами в зависимости от их прогретости нашим целевым действием может быть либо сразу оффер на отклик на вакансию, либо, когда кандидат «холодный», получение его контактных данных в обмен на что-то полезное.

1.1. Форма для сбора контактных данных на вакансии

Такие формы обычно есть на каждом сайте вакансий компании. Эти формы интегрируют также в отдельные посадочные страницы, которые посвящены конкретной вакансии.

Чем меньше полей в форме, тем лучше. Это диктуется уровнем фокуса у пользователя: чем больше действий ему надо сделать, тем меньше вероятность, что он завершит заполнение формы.

С другой стороны, форма должна быть информативной для рекрутера, так как дальнейшая обработка кандидата по бо́льшей части ложится именно на рекрутера, а его время – это деньги, и вместо того, чтобы тратить его на целевых кандидатов, мы можем сделать так, что он будет тонуть в обработке откликов, которые по факту будут фальшивыми (так мы называем контактные данные людей, которые на автопилоте заполняют форму, но не имеют при этом никакой потребности).

Что обязательно должно быть в форме:

1. Фамилия, имя, отчество пользователя. Лучше всегда делать эти поля раздельными, чтобы было удобнее работать с данными.

2. Номер телефона. Это самый полезный контакт, поскольку именно номер телефона позволяет связаться в мессенджере, позвонить, добавить в ретаргетинг (о нем поговорим ниже в разделе «Подогрев»).

3. Почта. Ее можно использовать как запасной контакт.

4. Опыт работы. Это поле рекомендуем делать выпадающим списком: менее одного года, 1–3 года, 3–6 лет, более 6 лет.

Другие поля добавляйте в зависимости от ваших потребностей, важно, чтобы в анкете было не больше 7–10 пунктов. Обычно добавляем также поля, посвященные образованию и владению узкоспециализированными навыками.

Очень часто наши клиенты просят делать обязательным поле «загрузить резюме». По каким-то причинам компании считают, что у всех кандидатов всегда есть под рукой сохраненное резюме. На самом деле такое поле удлиняет путь кандидата к отклику – кандидат, скорее всего, отложит заполнение анкеты, потому что резюме нет под рукой, или для того, чтобы пересмотреть свое резюме и дополнить его под запросы вашей компании, или просто из-за нестабильного Интернета. Просто дайте кандидату возможность заполнить минимум полей, которые позволят вам провести скоринг.

Основной формат сбора контента на внешних площадках – лид-формы. Механика такого рекламного объявления предлагает пользователям оставить свои контактные данные прямо в интерфейсе баннера в социальной сети, без перехода на внешний сайт. Так как пользователям не нужно уходить на внешний сайт, конверсия с таких лид-форм может быть выше, чем у форм на сайте. Одним из вариантов механики захвата контакта является интеграция лид-формы с системами обратных звонков. С человеком, который заполнил лид-форму, связываются сотрудники из контакт-центра и дополняют базу данными или доводят контакт до следующего целевого действия. Правда, если не настроена автоматизация, заявки попадают в рекламные кабинеты, из которых их отдельно нужно выгружать.

Лид-форма хорошо работает в задачах массового найма, при поиске неочевидной аудитории, а также для быстрого получения контактов с последующей быстрой обработкой.

1.2. Форма для получения полезного материала или подписка

Мы уже говорили о том, что кандидат, пришедший на сайт или посадочную страницу, может быть «холодным», «теплым» или «горячим». Для каждого из этих типов важно иметь свою форму захвата. Для «горячих» – это форма для отклика на вакансию, а для «теплых» и «холодных» должна быть форма, которая в обмен на их контактные данные дает им то, что им нужно.

Например, для «холодной» аудитории это может быть предложение пройти тест и узнать, какая профессия идеально подходит для пользователя, а для «теплой» аудитории – предложение получить электронную книгу вроде «10 причин, почему необходимо выбрать нашу компанию».

1.3. Всплывающие окна

Всплывающие окна появляются после того, как пользователь провел на сайте определенное время. Как правило, они ведут пользователя на определенную страницу в зависимости от его поведения на сайте. Также они могут дать пользователю возможность принять участие в той или иной акции или оставить свои контактные данные (тогда это будет явный захват).

Все перечисленные инструменты дают возможность персонализированного взаимодействия с пользователями, пока они находятся на сайте. Можно в режиме реального времени видеть, кто (без персональных данных) сейчас на сайте и что делает, и по этим признакам отправлять специальные предложения. Примером такого сервиса является Carrot Quest.

Всплывающие окна или чаты – довольно агрессивный способ начала коммуникации и нравятся не всем пользователям. Но статистика неумолима и говорит о том, что эти инструменты улучшают конверсию от посетителя сайта до заявки и резюме. Задачей HR-маркетолога является работа над применением таких форм, чтобы они работали и при этом не раздражали аудиторию.

2. Неявный захват (неявные контакты)

Инструменты, которые позволяют собирать информацию о пользователях для дальнейшей персонализации без контактных данных, называются средствами неявного захвата.

2.1. Онлайн-чат или консультант

На некоторых сайтах есть всплывающие чаты, где вам спешат помочь. Это онлайн-чаты или консультанты. Этот инструмент отлично работает в маркетинге, но в HR его пока недооценивают.

2.2. Ретаргетинг

Один из самых популярных типов неявных контактов – Mac-адреса устройств пользователей и их идентификаторы в социальных сетях. Сбор таких контактов осуществляется с помощью пикселей ретаргетинга. Пиксели генерируются в рекламных кабинетах социальных сетей и устанавливаются на сайте компании. Механика работы инструмента подразумевает, что пользователь, который зашел на сайт, впоследствии видит в социальных сетях и поисковых системах рекламу компании, сайт которой он посетил. Так у рекламодателей появляется возможность взаимодействовать с пользователями, которые посетили сайт. Механика ретаргетинга позволяет сегментировать пользователей по посещению конкретной страницы, заполнению формы, нажатию кнопки.

Подогрев

Когда по итогам охватных кампаний в базе появляются контакты потенциальных кандидатов, это дает возможность для последующего взаимодействия по обратной воронке и доведения до целевого действия. Этот процесс называется подогревом. На этом этапе хорошо работают любые инструменты контент-маркетинга. С их помощью можно рассказать пользователям о преимуществах компании как работодателя, донести EVP, рассказать о вакансиях и т. д.

Процесс подогрева тесно связан с управлением конверсией, поэтому мы должны вернуться к теме конверсии. Может показаться, что финальную конверсию из охвата в наем можно увеличить за счет сокращения количества этапов – чем меньше этапов, тем лучше будет конверсия. Например, если убрать подогрев, можно сразу стимулировать человека подать заявку. Однако наем – это покупка сложного выбора, если говорить на языке маркетинга, т. е. человеку нужно потратить время, изучить предложения, сравнить варианты. Практика показывает, что в случае сложного выбора стоимость найма будет выше, потому что конверсия из охвата в отклики будет низкой. Чтобы повысить ее, нужна конверсия подогрева, которая обеспечивается рядом инструментов, о которых мы сейчас расскажем:

1. Контент-маркетинг.

2. SMM.

3. Карьерный сайт.

4. Платформы.

5. Онлайн-школы.

6. Ретаргетинг.

7. Репутационный менеджмент.

8. Чат-бот.

9. Мероприятия.

Существует и ряд других инструментов, но для работы над брендом работодателя стоит обратить внимание именно на представленные.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг – это процесс создания и распространения востребованного контента для привлечения и прогрева целевой аудитории, донесения ценности продукта или услуги. В прошлом веке достаточно было сделать красивую рекламную кампанию и показать продукт – потребитель понимал ценность и покупал товар (или выбирал работу). Теперь, во времена конкуренции «всех со всеми» за внимание пользователей, этот инструмент позволяет выделяться и получать новых клиентов или удерживать текущих. Те компании, бренды, институции, которые завладевают вниманием потребителя – в социальных сетях, в СМИ, на телевидении, – получают преимущество, потому что имеют возможность доносить ценность и продавать свои продукты.

Генеральный директор Red Bull говорит, что сегодня эта компания в первую очередь является медиа и только потом – производителем сладкой газировки. У Red Bull есть собственная газета, телеканал, они спонсируют футбольные клубы и соревнования – все это тоже виды контент-маркетинга.

Основные подходы в контент-маркетинге

1. Интеллектуальное лидерство

Компания позиционирует себя как интеллектуальный лидер, используя различные научно-популярные жанры и форматы полезного для аудитории и инновационного контента. Такой подход часто используют профессиональные сервисные фирмы, например аудиторы, юристы и консультанты. Основой их контент-маркетинговой стратегии являются уникальные исследования, статьи и другие материалы, через которые они погружают аудиторию в свою экспертизу и создают имидж лидеров индустрии. Это решает не только задачу позиционирования и продвижения корпоративного бренда, но и бренда работодателя.

2. Осведомленный выбор

Используя этот подход, компания рассказывает кандидатам, как планировать свою карьеру, как выбрать работодателя и почему в этом качестве стоит выбрать именно эту компанию. Классический пример такого подхода в корпоративном бренде – Tinkoff Journal. Различные статьи вроде «10 способов быстрее накопить на квартиру», «10 курсов про инвестиции» или «10 кроссовок, которые можно недорого купить» помогают сделать какой-то выбор или решить свою задачу. В следующий раз, когда человеку нужно будет решать задачу, связанную с финансами (получить кредит, оформить ипотеку и т. д.), он вспомнит о Tinkoff.

Аналогично это работает с брендом работодателя. Например, компания Michelin демонстрирует свою экспертизу в карьерном консультировании. Если кандидат пройдет этап собеседования в эту компанию, но не станет сотрудником, он все равно получит набор полезных материалов от компании о том, куда ему расти и как развиваться. Вокруг этого же образа компании построен контент-маркетинг Michelin, который за счет полезного контента остается в памяти даже отказавшихся от оффера или не прошедших отбор кандидатов, которые могут быть полезны для компании в будущем. Для новых кандидатов такой контент становится причиной подписаться на контентные площадки и следить за ними, даже если они не планировали работать в компании.

3. Экзистенциальный подход

В этом случае весь контент-маркетинг строится на реальных историях клиентов или сотрудников. Классический пример – нашумевший контент машиностроительного завода «Кубаньжелдормаш». Контент публикуется от лица сотрудника, который пишет от себя все новости предприятия и различные аналитические заметки. Такой подход часто встречается в HR-коммуникациях, по сути, это публикация контента, созданного сотрудником, – сотрудники сами рассказывают о своем пути в компании, особенностях работы, требованиях. Люди любят читать о людях, поэтому такой контент интересен аудитории, эффективно доносит преимущества компании и является уникальным, что может стать преимуществом в сравнении с конкурентами или другими источниками информации. Например, статья о книгах, которые изменили жизнь конкретного сотрудника определенной профессии, будет ценнее и интереснее, чем пост о полезных книгах, найденных копирайтером в Интернете.

Как выстраивать контент-маркетинговую стратегию

То, каким будет контент-маркетинг вашей компании, зависит от следующих факторов:

• Коммуникационная стратегия бренда работодателя, в которой описаны EVP, тон подачи информации, ключевые сообщения и т. д.

• Каналы дистрибуции контента: электронная почта, социальные сети, мессенджеры, блог и т. д.

• Пожелания аудитории на уровне факторов выбора (что им интересно, что им важно знать) и форматов. Например, если компания нанимает возрастную аудиторию, то для этой аудитории лучше создавать текстовый контент, а не аудиовизуальный. Если аудитория молодая, то в основу можно заложить ролики до одной минуты с субтитрами.

Любой контент можно разделить на две составляющие: смысл – что мы говорим и форма – в каком формате мы это говорим.

Смысл

Самая важная и самая сложная часть. Бренды готовы говорить обо всем подряд, и из-за этого контент часто становятся похожим на выставку достижений народного хозяйства.

На рисунке ниже слева вы видите траектории позиционирования по Universum, а справа – ключевые тезисы из пирамиды бренда работодателя. Коммуникационных траекторий при работе с брендом работодателя всегда четыре:

• бренд и продукт / услуги;

• характеристики работы;

• культура и люди;

• возможности развития.

Каждая коммуникационная траектория должна содержать коммуникационные сообщения, которые будут транслироваться в контенте.

Разработав EVP, работодатель может начинать работать над его трансляцией через регулярный контент. Как правило, контент-маркетинг дает эффект и решает задачи трансляции EVP (или другие HR-задачи) при объеме 100–300 единиц контента в год, что, по сути, делает его собственным медиа. Конечно, многое зависит и от качества контента, но, по существу, к любому каналу трансляции EVP нужно относиться, как к медиа. Поэтому продумывать идеи и определять темы контента для продвижения EVP нужно так, чтобы было возможно достичь цели по объему контента. Сложность в достижении цели может возникнуть, если тема очень узкая и ее сложно развернуть до более доступной аудитории поп-культурной сферы.

Например, если компания занимается производством пластиковых окон и основой контентной стратегии являются окна, уже на третью неделю будет очень сложно придумывать темы для контент-плана. Пластиковые окна – коммодитивный продукт, медиа про него будет не очень интересным. Но если заложить в основу стратегии идею о способах создания уюта в доме, контент получится интересным и останется удобная возможность интеграции продукта. С EVP это работает аналогично.

С точки зрения ментальных моделей для определения тем контента мы чаще всего используем 3 подхода, перечисленных ниже.

1. Факторы выбора. Отличными темами для контента могут стать факторы выбора работодателя. Любых кандидатов интересуют четыре направления:

• Продукт и бренд: чем занимается компания, каков корпоративный бренд, в чем состоит корпоративная политика в части развития продукта, как работает R&D, как работает производство.

• Характеристики работы: на каком ИТ-стеке работает компания, как выглядит рабочее место, удаленный формат или гибридный формат работы. В интервью с сотрудниками мы часто встречаем, что большинство неприятных и болезненных вещей для них связано именно с характеристиками работы. Например: «Мы работаем не на Mac, а на Lenovo», «У нас запрещен Zoom».

В компанию может прийти кандидат экстра-класса – но компания запрещает работать на своих компьютерах, и он уходит. При помощи контент-маркетинга можно подготовить кандидатов к характеристикам работы заранее, постараться нивелировать негативные факторы – и не переживать о возможном отказе кандидата от собеседования, ведь он узнал про все негативные факторы до того, как компания начала тратить на него определенные ресурсы. В то же время, если есть преимущества, например, у компании в офисе самые шикарные стулья, можно рассказать и об этом в контенте, и для кого-то это сработает при принятии решения.

• Культура и люди: каковы ценности компании, какие традиции, как строится взаимодействие людей.

• Возможности развития: материальная и нематериальная мотивация и карьерный рост.

2. Бизнес-канва Остервальдера и Пинье. Этот подход к формированию тем контента хорошо работает на профессиональную аудиторию (т. е. на опытных специалистов). В книге «Построение бизнес-моделей» Ива Пинье и Александера Остервальдера описывается бизнес-канва – это метод описания и формирования бизнес-модели любой организации. Если ваша аудитория уже представляет, как в целом устроена работа в компании и как функционирует наем, то ей будет гораздо важнее узнать о бизнесе потенциального работодателя. Канва включает в себя девять направлений деятельности любой компании:

• Ключевые партнеры. Кто является партнером компании, что они создают или производят, какое место занимают в цепочке создания ценности продукта компании, как с ними строится процесс взаимодействия.

• Виды деятельности. Чем занимается компания, какие у нее стратегические компетенции, какие ключевые инициативы она реализует. Настоящих профессионалов это интересует не меньше, чем условия труда в компании.

• Ресурсы. Внутренний и внешний ИТ-стек, офис, любые активы компании – например, компания использует систему SAP ERP. Если компания нанимает опытных специалистов, то для них важно, на каком ИТ-стеке они будут работать.

• CVP. Ценностное предложение, на чем ставится акцент во внешних коммуникациях, какое у компании позиционирование на рынке.

• Клиентские политики. Форматы взаимодействия с потребителями, какие технологии для этого используются, насколько автоматизирован процесс.

• Каналы сбыта. Через какие каналы компания продает, как развиваются эти каналы – интернет-магазин, маркетплейсы, офлайн-точки. Это может быть интересно особенно для потенциальных сотрудников коммерческой службы.

• Потребительские сегменты. Кто целевая аудитория компании, кому компания продает и кому не продает, какие проблемы своей аудитории решает. Это интересно для тех, кто работает в коммерческих службах и кто является профессионалом своего дела и в производственной части, и в бэк-офисе.

• Структура издержек. Основные статьи расходов. Обычно компании не хотят рассказывать в публичном поле, на что они тратят деньги, хотя это может быть интересным вариантом контента. Это может раскрывать дополнительные преимущества, например: «Вот как создается наша себестоимость, и это соответствует нашей стратегии устойчивого развития».

• Потоки поступления доходов. От каких видов деятельности компания получает деньги, на чем планирует зарабатывать в будущем. Если компания публичная и готова раскрывать показатели, то это интересный и важный вид контента для потенциальных кандидатов.

3. Карта опыта сотрудника. Контент является важным типом точки контакта, а значит, его содержание должно соответствовать этапам карты опыта сотрудника:

• Формирование потребности. На этом этапе пользователя интересует, может ли он решить свою потребность в рамках компании. Именно об этом и нужно делать контент – через JTBD и истории успеха через призму потребностей.

• Оценка и выбор. Пользователь сравнивает компанию с другими работодателями, поэтому контент должен быть посвящен прямому или косвенному сравнению. Также у кандидата могут возникать конкретные вопросы о компании, и, изучая информационное поле вокруг своего бренда работодателя, компания может заранее готовить контентные темы, чтобы отвечать на вопросы пользователей форума и опровергать негативные субъективные реакции.

• Наем. Пользователю нужно объяснить, как будет проходить процедура найма. Если кандидата заранее подготовить к этому этапу, его опыт сотрудника будет реализован и воспринят им на более высоком уровне.

• Опыт сотрудника. Адаптация, обучение, оценка, внутренние коммуникации, удержание и процесс выхода из компании.

Для поиска инфоповодов извне можно использовать как специальные сервисы, так и внутренние ресурсы компании:

1. Сотрудники компании из разных подразделений, с разным стажем и опытом работы.

2. Отдел внутренних коммуникаций. Обучающие материалы, внутренние события.

Сотрудники:

• рекомендации подходящих сотрудников топ-менеджерами;

• рекомендации HR-отделом сотрудников с быстрым карьерным ростом;

• обладатели внутрикорпоративных наград;

• сотрудники, ответственные за инновационные проекты компании;

• основной источник – рекомендации сотрудников, у которых мы берем интервью.

Инфоповоды внутри компании – из всех новостей / событий, которые планируются внутри компании на месяц вперед, нужно выбрать то, что должно найти отражение в контент-плане. При составлении контент-плана помогут:

• внутрикорпоративные газеты;

• внутренняя рассылка;

• база знаний.

Можно соединять два подхода к контент-планированию с точки зрения времени размещения:

• «хронос» (как в классическом медиа, когда контент выходит в определенный день в определенное время);

• «кайрос» (когда контент показывается пользователю по определенному мотиву – по его статусу в обратной воронке).

С реализацией подхода «хронос» сложностей обычно не возникает, поскольку это классический прием контент-планирования. «Кайрос» можно реализовать на основе триггерной коммуникации – создать такие настройки таргетинга, ретаргетинга, сообщения по электронной почте и в мессенджерах, чтобы показывать пользователю те посты, которые соответствуют определенному этапу путешествия.

Чтобы распознать этап путешествия, можно зафиксировать в контентной политике определенные триггеры, которые соответствуют взаимодействию кандидата с точками контакта. Например, пользователи, которые несколько раз заходили на сайт, но не оставили заявку, явно находятся на этапе оценки и выбора. Значит, им через ретаргетинг можно показать соответствующий контент, чтобы вернуть их и довести до заявки. Другой пример: когда кандидат находится на этапе найма, это видно за счет интеграции HRM-системы и рекламного кабинета. Далее его ждет этап воронки «Пришел на второе собеседование», а это значит, что ему нужно показывать контент, посвященный этому процессу, приближая к принятию решения через истории успеха и т. д.

Синдикация контента

Еще одно важное понятие в области работы с контентом – синдикация. По сути, это организация такого планирования производства контента, которое позволяет сократить ресурсы на создание большого количества различных форматов, чтобы можно было создавать из одного формата другие смежные форматы, многократно используя один инфоповод. В противном случае компании могут столкнуться с тем, что бизнес-процесс генерации контента станет слишком дорогим.

Самый действенный сценарий синдикации в контент-маркетинге – видеоинтервью. Запись видео позволит транскрибировать сказанное автором и оформить в виде статьи. Из набора статей можно сделать брошюру, из набора брошюр собрать книгу, из книги (или на любом из предыдущих этапов) можно сделать чек-лист, из него сделать карточки, из карточек – плакат для промо книги. Так из одного выступления можно сделать большое количество контента в разных форматах и жанрах, которые тоже будут востребованы.

Важно понимать, что переход к синдикации возможен на определенном уровне зрелости контент-маркетинга компании.

• Первый уровень зрелости. Когда компания начинает работать над контент-маркетингом, она находится на нижнем уровне зрелости. Этап характеризуется отсутствием планирования выхода контента и его подготовки. По сути, это уровень инициирования или зарождения процессов контент-маркетинга в компании.

• Второй уровень зрелости. Характеризуется наличием контентной стратегии, плана публикаций и – что важно – последовательностью в их реализации со стороны компании. Если посмотреть со стороны на представителей этого уровня зрелости, то в их сообществах в социальных сетях, рассылках и содержании блога на сайте можно увидеть четкий рубрикационный план и повторяющиеся темы, которые формируют определенное позиционирование.

• Третий уровень зрелости. Третий уровень характеризуется внедрением контента, создаваемого сотрудниками (он может составлять до 30 % от общего объема контента на этом этапе).

• Четвертый уровень зрелости. На последнем уровне в контенте компании встречается преимущественно контент, создаваемый сотрудниками (доходит до 60 %), а весь прочий контент создается путем синдикации. Компания ведет социальные сети, блоги, у нее есть книги, видео и т. д., она работает как «медиакомбайн».

Практика агентства показывает, что переход с одного этапа на другой редко занимает менее полугода. Это связано не со сложностью контента как продукта, а с бизнес-процессами компании и возможностью внедрять в них процессы, поддерживающие создание контента. Наращивать уровни зрелости нужно поступательно, а не революционно, в противном случае бизнес-процесс будет настолько неэффективен, дорог и неприятен для всех участников, что компания неминуемо откатится назад.

Частным случаем контент-маркетинга является почтовый маркетинг. Он не устарел, как многие считают, и может довольно серьезно поднять эффективность этапа подогрева, так как хорошо проработанные и интересные письма являются удобным каналом получения информации для кандидатов. Это могут быть:

• разовые письма;

• цепочки писем;

• триггеры;

• дайджесты (рассылка различных подборок: постов из социальных сетей, интересной информации по данной отрасли и т. д.).

SMM

Бренды из самых разных сфер активно используют площадки в социальных сетях для решения коммерческих задач. Крупный бизнес давно начал разделять коммуникацию со своими клиентами и аудиторией сотрудников или кандидатов. Как правило, эти два типа аудиторий при взаимодействии с одной и той же компанией преследуют разные цели, поэтому и подходы в коммуникации должны различаться.

Существуют и позитивные примеры совмещения коммуникации с двумя аудиториями на одной площадке. Хороший опыт получился у сети ресторанов «Кофемания». В своих социальных сетях они активно показывают сотрудников. Это позволяет, с одной стороны, повысить лояльность к бренду со стороны клиентов, потому что они видят, кто им готовит и кто будет их обслуживать. С другой стороны, это показывает атмосферу и работу команды, которые будут фактором выбора для кандидатов.

Социальные сети бренда работодателя могут выполнять четыре ключевые функции:

1. Продвижение бренда работодателя – транслирование преимуществ и ценностей работодателя.

2. Поддержка функции найма – почти то же, что и поддержка функции продаж.

3. Развитие и выращивание амбассадоров бренда.

4. Реализации функции формы захвата.

Продвижение бренда работодателя

Прошли те времена, когда авторам приходилось доказывать бизнесу необходимость работы с социальными сетями для задачи продвижения бренда работодателя. Сейчас все с этим согласны и активно практикуют, но это привело к другой крайности – сегодня большинство площадок бренда работодателя в социальных сетях выглядят совершенно одинаково, они не отображают свою концепцию, не несут понятных идей и не объясняют, зачем потенциальному кандидату, который не работает в компании, подписываться на эти площадки и следить за ними.

Чтобы реализовать весь потенциал социальных сетей для бренда работодателя сегодня, мы предлагаем развивать их как собственные медиа от бренда работодателя. Такой подход подразумевает:

• использование сложных форматов, которые аудитория привыкла видеть в современных СМИ (статьи, видеоинтервью, расследования и др.);

• создание единой концепции и выстраивание редакционной политики, чтобы каждый материал доносил EVP и был полезен для аудитории.

Когда мы говорим о концепции площадок и создании собственных медиа, мы имеем в виду идеи таких площадок, на которые хотелось бы подписаться в любом случае, поскольку интересна сама тема, которая поднимается в медиа.

На рисунке показано, как все площадки можно разнести по квадрантам координатной плоскости. По оси X прослеживается изменение характера бренда работодателя от развлечения (площадки, где основной контент – это смешные мемы, шутки, высмеивание наболевших ситуаций) к обучению (площадки, где основной контент обучает потенциального кандидата темам работы, развития своей карьеры и т. д.). По оси Y прослеживается изменение от брендов, которые говорят от лица бренда (коммуникация от официального аккаунта), до брендов, которые говорят от лица сотрудника (выбирается один сотрудник, который развивает медиа), – например, когда топ-менеджер компании через свой Telegram-канал продвигает бренд работодателя своей компании.

Поддержка функции найма

Социальные сети также могут использоваться как помощники рекрутера при найме. Решение этой задачи работает через контент. Например, рекрутер может просто отправить потенциальному кандидату ссылку на пост с вакансией вместо описания на http://hh.ru/, или ссылку на пост, описывающий этапы устройства на работу и подготовку к собеседованию. Кроме того, такие публикации можно объединять по теме и делать почтовую рассылку по базе кандидатов разного уровня прогрева.

Публикация в социальных сетях должна быть такой, чтобы ее хотелось распечатать и использовать как плакат во внутренних или внешний коммуникациях!

Развитие и выращивание амбассадоров бренда

Подробнее о работе с амбассадорами мы расскажем ниже в этой главе, а сейчас выделим два типа амбассадорства, которые могут быть реализованы через социальные сети:

• Создание контента от лица сотрудников компании. Такой контент размещается и на страницах компании, и на страницах сотрудников, он создается регулярно, в определенном стиле автора, содержит рубрики или другую понятную логику.

• Использование от лица бренда готового контента, созданного сотрудниками. Такой контент размещается в формате репостов с упоминанием авторов.

Реализация функции формы захвата

Эта задача реализуется через два инструмента:

• Контент как сервис. Например, можно предложить кандидату пройти тест, определяя таким образом наиболее релевантных пользователей и отсеивая лишних.

• Захват через вакансии. Это лучше работает, когда у компании большой поток открытых позиций.

• Этап первичного осмысления, когда кандидат еще не ищет новую работу, подразумевает наличие общего контента о компании, например контента о победе в премиях, рейтингах или конкурсах.

• На этапе оценки и выбора нужно рассказывать, какую карьеру и как можно построить в компании, показывать, как выглядит офис и процесс работы.

• Контент на этапе найма может быть посвящен тому, как пройти собеседование.

• На этапе адаптации, обучения и мотивации стоит писать про первые дни новичка в команде, типовой день работы сотрудника, давать полезный образовательный контент для обучения, сообщать о наградах сотрудников.

Как мы с вами уже обсуждали, процесс создания контента для социальных сетей выглядит так же, как и для других каналов коммуникации, но нужно учитывать особенности площадки.

Карьерный сайт

Карьерный сайт с информацией о компании, условиях работы, возможностях карьерного роста позволяет сформировать понимание потенциального кандидата о компании как об успешном работодателе. Сайт позволяет решить как минимум четыре HR-задачи:

1. Донесение ценности бренда работодателя. Карьерный сайт – это инструмент подогрева, одна из точек контакта на пути к взаимодействию потенциального кандидата с компанией как с работодателем. Кандидат находится в поисках нового или первого места своей работы. Через поисковые системы, платные каналы продвижения или просто по рекомендациям друзей он может найти сайт и познакомиться с компанией.

2. Генерация новых откликов. Карьерный сайт – не просто красивая картинка и хорошо написанный текст. Это инструмент для сбора контактных данных потенциальных кандидатов. Именно поэтому важно, чтобы у кандидатов на сайте была возможность откликнуться на конкретную вакансию или оставить данные для получения, например, уведомления о новых вакансиях или полезных материалов.

3. Увеличение конверсии в наем. Когда потенциальный кандидат в рамках путешествия находится на этапе оценки, он сравнивает компанию и ее конкурентов по своим внутренним критериям. Правильно собранный карьерный сайт, который подчеркивает важные для аудитории факторы выбора, повышает вероятность того, что кандидат примет решение в пользу компании.

4. Систематизация управления наймом. Сайт может служить инструментом для системного управления наймом через оценку эффективности используемых инструментов для привлечения кандидатов.

В зависимости от того, какие задачи стоят перед сайтом, мы выделяем четыре вида сайтов:

1. Посадочные страницы для продвижения отдельных вакансий. Используются, когда необходимо расширить воронку, т. е. текущий объем кандидатов недостаточен для закрытия потребности найма. Особенность этого вида карьерных сайтов заключается в том, что через него продается конкретная вакансия (например, страница найма операторов АЗС), поэтому информация, которая размещается на такой странице, посвящена особенностям и преимуществам работы на этой должности. Здесь нет необходимости рассказывать о других возможностях или показывать кандидату то, что не относится к целевой вакансии.

2. Посадочные страницы для продвижения вакансий, объединенных одной тематикой (набор на программу стажировок, лидерскую программу или несколько вакансий в одно подразделение компании, например ИТ). Здесь кандидату продается конкретное направление или программа стажировок компании. Вакансий на такой странице может быть несколько, так как целью является не закрытие конкретной вакансии, а наем на все направления. Такую страницу мы разработали для набора кандидатов на лидерскую программу PepsiCo. На сайте была вся информация о программе, ее длительности, содержании и преимуществах. У кандидата не оставалось вопросов, куда он подает заявку и что его ждет.

3. Карьерная страница, на которой размещены все вакансии компании. Когда в компании не так много подразделений или открытых вакансий, она может создать «посадочную страницу», посвященную работе в компании. Ее основная задача – рассказать о работодателе, познакомить кандидата с особенностями работы в компании и предоставить выбор из всех открытых вакансий.

4. Полноценный сайт вакансий, который развивается как контентная платформа или корпоративный онлайн-университет. Это более комплексное решение. Оно применимо, когда компания чувствует конкуренцию за кадры, у нее много вакансий, идет постоянный непрерывный наем, соискатели уже знакомы с брендом (т. е. компания или ее бренды известны среди широкой аудитории) и ищут информацию о работе в этой компании. Особенность этого вида сайта – его индивидуальность. Если предыдущие виды сайтов можно создать с помощью конструктора сайтов, то этот сайт придется полноценно разработать.

На сайте вакансий можно рассказывать обо всех направлениях компании. Это работает так же, как и в маркетинге, – когда разрабатывается сайт товаров или услуг, создается такой путь для клиента, чтобы он понимал, чем занимается компания, почему именно у данной компании нужно что-то купить и на каких условиях это можно сделать. То же самое должно происходить и с кандидатом. Со временем такой сайт вакансий может вырасти в отдельный обучающий портал, задачей которого будет не только закрытие вакансий, но и предварительное обучение соискателей профессии, что позволяет создавать воронки из уже обученных кандидатов.

Таким образом, для закрытия вакансий подойдет первый или второй вариант сайтов, но если необходимо продвижение бренда работодателя, то лучше подойдет отдельная страница о работе в компании или разработка полноценного сайта вакансий.

Шаги разработки сайта:

1. Выбрать цель и вид страницы по описанным выше критериям.

2. Определить JTBD и job story.

JTBD – это набор задач, которые решает кандидат, который хочет устроиться на работу. Примерами JTBD могут быть: «хочу построить карьеру в инновационной компании» или «хочу получить опыт после окончания университета» и т. д. Каждый человек, который устраивается на работу, решает конкретные жизненные задачи, знание и понимание которых помогут работодателю при создании карьерного сайта.

Job story – метод описания разнообразных сценариев, в которых существует кандидат, когда приходит на сайт. Job story прописываются в виде шаблона: «Как… я хочу… чтобы…» – например, как студент последнего курса, я хочу найти вакансию с гибким графиком в международной компании, чтобы получить опыт работы.

3. Разработать прототип (структуру будущего сайта)

Структура будущего сайта представляет собой последовательность и количество блоков, из которых он будет состоять. Для структурирования блоков мы рекомендуем использовать модель ABCD, которая также применяется для структурирования продающих документов, коммерческих предложений или продающих сайтов.

• A (Attention) – основная мысль или посыл. Если у компании разработано EVP, то именно его с самого начала и нужно транслировать. С помощью этого блока мы показываем кандидату, где он находится и какую задачу он может решить.

• B (Benefits) – преимущества на фоне других компаний. Этот блок посвящен компании и направлениям ее деятельности, в него входят разделы об условиях работы, должностных обязанностях, отпуске и т. д.

• C (Credentials) – подтверждение преимуществ. Здесь необходимо показать кандидату все указанные выше преимущества компании на реальных примерах: отзывы сотрудников, фотографии, видеоролики, достижения и награды.

• D (Directions) – CTA. Это блок с требованиями к кандидату, опыту работы, необходимым навыкам и компетенциям, уровню языка или владения ПО. После этого дается информация об этапах найма, количестве этапов отборов, а также блок с анкетой, где кандидаты могут оставить свои данные, т. е. откликнуться.

4. Подготовить дизайн и наполнение сайта

Разберем целевой прототип одностраничного сайта под конкретную вакансию. На первом экране следует разместить оффер кандидату и возможность откликнуться на вакансию. Далее идут преимущества и условия работы (продуктовое предложение работодателя). Все это подтверждается реальными отзывами сотрудников или историями их успеха. Затем идет описание критериев отбора и требований, которые предъявляются кандидату. Далее указывается информация об этапах отбора, временны́е промежутки. Потом – еще раз возможность оставить отклик.

От количества полей в анкете непосредственно зависит конверсия. Чем больше полей, тем меньше людей дойдет до конца и заполнит анкету. Поэтому следует ограничиться 5–7 полями. Важно также учитывать ФЗ № 152 «Об обработке персональных данных» – согласно закону, компания обязана в форме захвата дать ссылку на политику конфиденциальности.

В самом конце страницы может находиться блок с часто задаваемыми вопросами, которые могут возникнуть у кандидата после изучения посадочной страницы. В составлении вопросов может помочь рекрутер – он первый контактирует с кандидатом и отвечает на его вопросы. Обычно ответы в том или ином виде дублируют информацию, имеющуюся на сайте.

При разработке дизайна сайта не стоит забывать о двух блоках, которые есть на каждом сайте:

• Header (шапка сайта) – верхняя область сайта, предназначенная для облегчения навигации по странице. Там может располагаться меню: «О нас», «Требования», «Должностные обязанности». Также стоит указать номер телефона и кнопку с возможностью оставить заявку.

• Footer (подвал сайта) – нижняя область сайта, предназначена для логического завершения страницы. Важно указывать контактные данные, ссылки на социальные сети.

При разработке прототипа и дизайна блоки могут изменяться, но важно помнить об исходной задаче сайта.

5. Сборка или разработка сайта

При помощи конструктора сайтов или путем профессиональной разработки.

6. Подключение систем аналитики

Для начала будет достаточно подключить «Яндекс.Метрику» или Google Analytics, которые позволят собрать информацию о посетителях, источники трафика и т. д. Также на этом этапе необходимо установить пиксели социальных сетей (VK или Facebook[4]), которые позволят собирать информацию о тех пользователях, которые перешли на сайт, в базу ретаргетинга, а затем оптимизировать рекламный бюджет на конверсию.

7. Тестирование и запуск сайта

Для понимания работы сайтов можно воспользоваться кайдзен-подходом, который подразумевает постоянное совершенствование, набор регулярных мероприятий по пересмотру и обновлению сайта. В основе кайдзена лежит цикл Деминга (или PDCA), о котором мы уже рассказывали ранее. Этот подход можно использовать и для развития сайта от посадочной страницы до корпоративного портала, фиксируя ближайшие шаги для внедрения, затем анализируя и продвигаясь далее по циклу.

Платформы

Платформы – это отдельные сайты или части корпоративных сайтов, предназначенные для решений какой-либо узкой задачи. В соответствии с задачами, которые решают платформы в части HR, можно выделить:

• контентные платформы;

• онлайн-школы и открытые корпоративные университеты.

Контентные платформы

Контентные платформы являются более зрелым продуктом реализации контент-маркетинговой стратегии. Опираясь на задачи продвижения бренда работодателя и другие HR-задачи, команда может начать развивать контентные инструменты с социальных сетей, продвигаться вверх по уровням зрелости.

Решать большинство своих задач работодатели могут и стандартными инструментами контент-маркетинга, но есть ряд вызовов, с которыми будет не так легко справиться. Например, если работодатель конкурирует за очень редкие кадры или должен привлекать профильных специалистов в компанию другого профиля (например, ИТ-кадры на производство), то ему нужны дополнительные инструменты.

Ключевое преимущество контентных платформ по сравнению с социальными сетями в том, что расширенная внутренняя аналитика позволяет выстраивать более индивидуальные сценарии потребления контента, а также делать выводы и строить гипотезы, которые будут полезны для принятия решений внутри компании.

Мы не будем останавливаться на технической реализации контентных платформ, отметим лишь, что контентную платформу простого формата можно реализовать при помощи конструктора сайтов. Для реализации более сложных механик потребуется полноценная разработка.

Основной содержательной составляющей контентных платформ является контентная стратегия. В ее основе может быть заложен описанный выше подход.

Кроме того, у контентной стратегии для платформы есть свои особенности. Ключевая особенность состоит в том, что перед стартом выработки гипотез по контенту следует проводить предварительное исследование аудитории.

Исследовательская часть делится на две фазы: подготовка к интервью и непосредственно проведение исследования:

• Подготовительная фаза начинается с постановки основных вопросов исследования, выбора формата, описания структуры респондентов и расчета выборки.

• Вопросы исследования должны опираться на путь кандидата, а именно на MoT.

Примеры таких вопросов:

• Что можно улучшить в работе с контентом?

• Чего не хватает кандидатам при взаимодействии с контентом?

• В чем причины негативного опыта кандидатов и как это связано с контентом?

• Что останавливает кандидатов от принятия решения о работе в компании?

Респондентов для исследования следует разделить на группы:

• текущие опытные сотрудники;

• вчерашние успешные кандидаты;

• вчерашние неуспешные кандидаты;

• текущие кандидаты.

По итогам проведения интервью с каждой группой формируется набор гипотез по вопросам исследования, а дальше на его основе моделируется контентная стратегия платформы и ее внешний вид.

Онлайн-школы и открытые корпоративные университеты

Эти два типа платформ являются частной версией контентного портала, но с рядом особенностей:

• контент таких платформ имеет только образовательный вектор;

• реализация платформ осуществляется с помощью LMS-систем.

Аудиторией онлайн-школ и открытых университетов могут быть внешняя аудитория, кандидаты и сотрудники. Так как мы рассматриваем платформы с точки зрения инструмента подогрева аудитории, то сосредоточимся на онлайн-курсах, нацеленных на аудиторию потенциальных и текущих кандидатов.

При разработке программы таких курсов важно учитывать, что на ней должны быть не только профильные знания для успешной карьеры в компании. Во многом контент курса должен быть нацелен на «мягкие навыки», раскрытие EVP и погружение аудитории в культуру компании. Определить ключевые контентные траектории курсов можно (и нужно) с опорой на карту опыта сотрудника.

Репутационный менеджмент

Наш опыт картирования путешествия кандидата для компаний из различных отраслей говорит о том, что практически в каждой карте опыта кандидата есть такие точки контакта, как отзывы о работе в компании, собственно инфополе компании и обработка запросов потенциальных кандидатов в Интернете.

Управление опытом кандидата во всех этих точках контакта можно объединить понятием репутационный менеджмент. Оно состоит из трех направлений работ, которые могут быть реализованы последовательно (на старте работ это предпочтительный вариант) или параллельно.

Мониторинг

Мониторинг – ключевой инструмент в работе с репутацией, без него невозможно разработать и реализовать стратегию.

Анализ информационного поля начинается с загрузки ключевых слов в системы мониторинга. Paper Planes – сертифицированный партнеры Brand Analytics, поэтому мы пользуемся именно этой системой, однако при необходимости мы также работаем с YouScan и «Медиалогией» – все зависит от конкретных задач. Также нельзя исключать дополнительный ручной мониторинг, более того, ему стоит уделять особое внимание.

В процессе мониторинга нужно оценивать тональность всего информационного поля вокруг бренда и выявлять ключевые площадки, которые генерируют как негативные, так и позитивные упоминания. Также стоит рассматривать контекст обнаруженных упоминаний. Именно контекст формирует базу тезисов, на основе которой генерируется будущий позитив.

Выявленный негатив также очень важен для компаний. Он является сигналом для преобразований, которых требуют сотрудники. Также в процессе анализа негативных сообщений можно выявить разного рода закономерности, которые могут указывать на нечестную игру конкурентов.

Нивелирование негатива

Вторым направлением управления репутационными точками контакта является нивелирование обнаруженного негатива. На данном этапе прорабатываются все сообщения, которые остались без ответа бренда. Как правило, пользователи публикуют отзывы, сообщения и комментарии с целью поделиться негативным опытом и получить ответ от компании в публичном пространстве в максимально короткий срок. Очень часто бывает, что ответ компании сам по себе ограничивает распространение негатива. Даже если негатив от бывшего сотрудника или кандидата не подразумевает ответа, но затрагивает человеческие или бизнес-процессные аспекты, то компания может на это отреагировать, показав, что была совершена частная ошибка и над ее устранением уже работают.

Длительность этого этапа – 2–12 недель.

Инициирование

В рамках третьего направления можно переходить в своеобразное наступление и начать генерировать позитивные инфоповоды. Они могут исходить как от самой компании через агентов влияния, так и от лояльных сотрудников. Второй вариант предпочтителен и с точки зрения репутации имеет больший вес. Разумеется, это не всегда возможно, поэтому компания должна сама начать генерировать позитив в формате реакции на негатив – это начальный, гигиенический уровень работы с позитивными инфоповодами.

Третий этап всегда сопровождается непрерывным мониторингом и оперативным реагированием. Каждый последующий этап включает в себя предшествующие – как только работодатель начинает генерировать большое количество позитива, он должен быть готов отвечать на негатив, который может возникать в комментариях.

Длительность этапа – 4 –16 недель.

Важно отметить, что существует более зрелый, проактивный процесс работы с формированием позитивных инфоповодов. В рамках этого процесса компания не сама генерирует отзывы, а с помощью ряда инструментов обеспечивает их появление от реальных клиентов с позитивным опытом:

• мотивация создания контента сотрудниками;

• выращивание бренд-амбассадоров (подробности ниже);

• встраивание процесса сбора отзывов в бизнес-процессы работы с кандидатами и сотрудниками и т. п.

Чат-боты

Этот инструмент позволяет в автоматическом или полуавтоматическом режиме взаимодействовать с кандидатами через удобные им социальные сети или мессенджеры. Его преимущество в том, что для кандидатов это наиболее удобный и зачастую единственный канал, через который они взаимодействуют с работодателями как на этапах подогрева, так и на этапах найма.

Чат-боты позволяют взаимодействовать в режимах одиночных сообщений, цепочек и триггеров:

• Формат одиночных сообщений подразумевает выдачу полезного материала, которая была обещана в форме захвата, а следующим сообщением – информацию о вакансии.

• Формат цепочек – это регулярная и постепенная передача контента кандидату. Работодатель путем серии сообщений раскрывает пользователю свое EVP.

• Триггеры представляет собой ответ на какой-либо запрос пользователя в чат-боте. Сценарий взаимодействия с кандидатом (какое действие пользователя какой отклик вызывает) может быть прописан предварительно, а также может постоянно обновляться в соответствии с аналитикой действий пользователей.

Многие проекты в сфере чат-бот-решений направлены на связывание опыта кандидата и опыта сотрудника: от этапа, когда кандидат заинтересовался вакансией, до окончания онбординга. Таким образом, чат-боты позволяют маршрутизировать и последовательно выдавать сообщения, исходя из этапа прохождения пути кандидата или сотрудника.

Мероприятия

HR-маркетинговые мероприятия – это организация событий, направленных на привлечение, селекцию и вовлечение потенциальных кандидатов, и участие в таких событиях, а также формирование позитивного имиджа компании среди сотрудников и соискателей.

Основные инструменты:

1. Ярмарки вакансий и карьерные дни: участие компании в мероприятиях, где собираются соискатели.

2. Корпоративные мероприятия и семинары: организация обучающих и развлекательных мероприятий, направленных на укрепление командного духа и привлечение кандидатов по рекомендациям сотрудников.

3. Вебинары и онлайн-семинары: проведение онлайн-мероприятий для обучения соискателей профессиональным навыкам, предоставление информации о компании и открытых вакансиях.

4. Открытые дни или недели открытых дверей: открытие офиса для посещения потенциальными кандидатами с целью знакомства с рабочей обстановкой, командой и компанией.

5. Спонсорство и участие в отраслевых конференциях, семинарах и выставках, где компания может продемонстрировать свою экспертизу и привлечь внимание потенциальных кандидатов.

Наем

Основные инструменты повышения конверсии в наем – инструменты автоматизации, цифровизации и персонализации. В этой главе мы не будем говорить об инструментах цифровизации найма, поскольку они непосредственно связаны с требованиями к ИТ-безопасности компании и очень часто обновляются в силу высокой конкуренции на рынке. Коммуникационным ИТ-инструментам посвящен раздел «ИТ-решения для реализации HR-маркетинговых инициатив» главы 13.

Приглашение на собеседование

Очень важно правильно отнестись к процессу планирования встреч. Корпорации, которые все еще не привыкли к найму в парадигме «мы нанимаем – нас нанимают», сегодня с удивлением обнаруживают, что они больше не могут месяцами держать своих кандидатов в неведении, пока занимаются отбором лучших соискателей, а затем требовать ответа на оффер в течение суток. Для подбора кандидатов по ряду специальностей сегодня одной из стратегических компетенций становится сокращение периода найма! Например, специалисты по диджитал-маркетингу ориентированы на очень быстрое принятие решений, поэтому молодым и динамичным маркетинговым и PR-агентствам гораздо проще с ними договориться, чем крупным банкам, у которых процесс найма занимает месяцы.

В наше время процесс интервьюирования должен быть комфортным не только для работодателя, но и для соискателей. Компании должны понимать, что каждый лишний день ожидания ответа соискателями означает потерю части этих соискателей – поэтому период ответа на заявку должен быть закреплен в KPI. Более того, соискатели имеют право знать, на каких этапах рассмотрения находятся их заявки. Если вы не в силах выстроить отдельный цикл коммуникаций с соискателями, посвященный статусу обработки их заявок, вы будете терять еще больше кандидатов. Важно помнить о том, что, когда вы находитесь в поиске кандидатов на важные для вас позиции, вы конкурируете не только с участниками рынка из вашей отрасли, но и с любыми нанимателями, которым нужна та же компетенция.

Собеседования – первое и последующие

Сколько нужно собеседований для того, чтобы отсеять или нанять кандидата? Какими должны быть собеседования – очными «один на один» или сразу со многими соискателями в формате видеоконференции?

Даже впервые разрабатывая этот бизнес-процесс, компании обычно следуют установленным традициям. Иногда это бывает оправданно, но общее правило заключается в том, что строить любой бизнес-процесс нужно, исходя из текущих задач компании, а не из того, что «исторически сложилось».

Каким будет ключевой показатель, оценивающий работу данного процесса? Если важна скорость найма – выбирайте форматы, которые позволят добиться максимальной пропускной способности. Устраивайте групповые собеседования, проводите интервью по видеосвязи, организуйте прохождение кандидатами всех этапов интервью за один день.

Если же важна точность выбора кандидатов на сложные вакансии, процесс собеседований будет состоять из двух-трех этапов и даст возможность выбирать соискателей, соответствующих и корпоративной культуре, и профессиональным компетенциям. Противоречит ли это тезису о комфортности интервьюирования для соискателя? Ничуть, но вам придется поработать над тем, чтобы даже длительный и многоэтапный процесс оставался комфортным – в частности, над информированием кандидатов о персональном статусе каждого посредством рассылки по электронной почте, оповещения чат-ботом или как-то еще.

Общаясь с кандидатом, важно проинформировать его о рисках, которые его ожидают, корректно формируя таким образом его ожидания. Следует предоставлять кандидату максимально прозрачную информацию обо всех «подводных камнях», с которыми он может столкнуться, работая в компании, чтобы избежать эффекта завышенных ожиданий.

Предложение о работе (оффер)

Оффер отражает не только обещание компенсации кандидату в случае его согласия занять предлагаемую позицию – это еще и описание ожиданий от кандидата. Важно сформулировать:

• Условия материальной и нематериальной компенсации.

• Задачи, которые кандидату предстоит выполнять, если он займет предлагаемую должность.

• Ценностные ожидания – описание ценностей компании, которые соискателю предстоит разделять и соблюдать.

• Ожидания, касающиеся будущего развития кандидата, – например, в какие сроки ему предстоит составить индивидуальный план развития, с какой периодичностью пересматривается его компенсация и т. д.

• Сроки принятия оффера, которые зависят от того, в какие сроки вы планируете предоставить данное предложение всем кандидатам на позицию.

Розничная сеть, которая испытывала трудности с наймом на определенные ответственные позиции, предложила агентству Paper Planes поработать над привлекательностью ее бренда для кандидатов. При ближайшем рассмотрении оказалось, что дело вовсе не в ценностном предложении компании – бизнес-процесс найма не был оптимизирован и компания попросту не успевала сделать кандидатам свое очень неплохое предложение.

Лояльность и рекомендации

Бренд-амбассадоры

Для начала поделимся базовыми правилами ведения социальных сетей для сотрудников. Внедрение этих правил позволит избежать репутационных рисков и заложить основу для работы с инструментами следующего этапа зрелости коммуникационной функции.

Начнем с того, что соцсети – это новая общественная культура, и «отсутствие» взрослого человека в Интернете сегодня многими воспринимается как род отшельничества. Но ведь в общественной культуре тоже есть свои «да» и «нет», не правда ли? Существуют правила поведения в общественных местах, на вечеринках, на детских площадках – почему бы компаниям не посвящать своих сотрудников в правила поведения в социальных сетях: что можно и желательно писать и чего писать не стоит? Тем более что правила эти просты и их не так уж много.

Главные «да»

Уникальности – да. Тот, кто хочет быть интересным в Интернете, вполне в состоянии выработать собственную контентную политику: интересное с профессиональной или экзистенциальной точки зрения (вроде знаменитых заметок летчика, писателя, кинорежиссера, руководителя компании, психолога и т. п.) – широкому кругу читателей, личные дневники – только друзьям и членам семьи.

Экспертности – да. Главное, что любой человек может донести до аудитории: его знания и опыт в той или иной области – лучше бы, конечно, в профессиональной. Если пользователь здорово умеете реставрировать книги, готовить пасту или собирать ожерелья – это, конечно, большой плюс ему в соцсетях, но если он неплохо разбирается в собственной профессии, здорово выполняет свои непосредственные служебные обязанности и ему есть что об этом рассказать, то за это ему будет огромный дополнительный плюс от работодателя.

Осознанности – да. Осознанность человека в соцсетях – это в том числе и широкое понимание того, как та или иная публикация скажется на его жизни (а карьера и ваша семья – это, безусловно, существеннейшие части жизни). Прошли те времена, когда дисклеймер «мнение автора публикации не обязательно совпадает с мнением его работодателя» означал что-то существенное. Если пользователь высказывается в соцсети на потенциально скандальную тему, СМИ будут цитировать его тем способом, каким они смогут придать ему как источнику в глазах общественности максимальный вес. Так что если автор скандальной публикации – сам владелец бизнеса, популярный писатель или известный артист, то вполне возможно, что именно так его и характеризуют – если только он не является поставщиком гораздо более известной компании или членом семьи еще более знаменитого деятеля искусств. А если главная его заслуга в том, что он работает в крупной компании, можно не сомневаться, что в первую очередь от журналистов достанется его работодателю.

Главные «нет»

Нет – антиобщественному поведению. Четверть века назад Интернет был в основном игровым пространством с довольно узкой специфической аудиторией (мы не говорим сейчас о профессионалах, которые всегда использовали Сеть для работы). В нем можно было сохранять анонимность, вести себя маргинально, ругать на чем свет стоит мироустройство, правительство и, конечно, работодателей. Сегодня анонимность сохранить не удастся, а все остальное делать попросту не стоит.

Нет – безответственности. Любой человек, безусловно, свободен и имеет право на свободу слова, но это право никого не освобождает от обязанности отвечать за сказанное – в том числе и в уголовном порядке, если кто-то распространяет клевету или криминальный контент.

Нет – дифференциации от работодателя. Если автор публикаций не фрилансер, то, развивая свой личный бренд в социальных сетях, он должен помнить о работодателе, которому может быть попросту обидно, что он трудоустроил данного автора и вкладывает деньги в его развитие, а тот ему ничем на это не отвечает.

Знаменитый случай с бывшим маркетологом компании Reebok, создавшим спорную рекламную кампанию и затем максимально отстроившимся от работодателя, – это, к сожалению, не самая большая удача компании, которая слишком сильно доверилась своему сотруднику. Сотрудник же, в свою очередь, создал себе довольно сильный личный бренд за счет того, что он получил очень широкую аудиторию, – раньше такое было невозможно, но цифровой маркетинг способен уравнять силы корпорации и отдельного профессионала. В данном кейсе работодатель и маркетолог могли повести себя по-партнерски и вместе ликвидировать кризис, но по тем или иным неизвестным нам причинам этого не произошло. Теперь, насколько нам известно, этот человек прекрасно трудоустроен в другой глобальной компании.

И самое главное

Если бы пользователи Сети только и занимались тем, что следовали всем вышесказанным «да» и нарушали все вышеуказанные «нет», Интернет был бы на много порядков интереснее, чем сейчас. К сожалению, люди, как правило, не делают ни того, ни другого – они плывут по течению, публикуя на своих страницах контент новостных агентств, рекламных сайтов и фотографии симпатичных животных, никак все это не комментируя.

Тот, кто хочет развивать свой личный бренд, должен сделать себя интересным аудитории. Если при этом он окажется интересен и своему работодателю, ему это совершенно не повредит. Поэтому не нужно пытаться конкурировать с веселыми интернет-ресурсами и новостными порталами. Тот, кто рассчитывает привлечь интересную аудиторию, должен дать контент, который ей нужен, который решает ее задачи – профессиональный, экспертный контент. Это поможет и найти работу, и сделать карьеру.

Найти работу – потому что все работодатели пристально изучают социальные сети. Профиль пользователя социальной сети говорит о нем как минимум не меньше, чем предоставленные рекомендации.

Сделать карьеру – потому что модель амбассадоров компаний подразумевает партнерские отношения сотрудников и работодателей. Если сотрудник становится лидером общественного мнения, освещая новости компании, компании выгодно инвестировать в этого сотрудника с тем, чтобы он продолжал расти как лидер общественного мнения, поддерживать его PR-инициативу, заниматься его продюсированием, сопровождать его участие в конференциях и т. д.

Это может быть неформальное партнерство, но существует и модель формального партнерства сотрудника и компании, которую мы практикуем в агентстве Paper Planes. Мы предлагаем нашим сотрудникам войти в продюсерский центр, в рамках которого обучаем их навыкам выступлений, помогаем им писать статьи, публиковаться на профессиональных ресурсах. Затем они сами становятся продюсерами, которые консультируют по аналогичным вопросам наших клиентов и продюсируют их амбассадоров для социальных сетей – и которым мы также рекомендуем (хотя и не навязываем) эту модель.

Продюсерский центр и школа амбассадоров

Доверие к бренду легко формируется, когда аудитория видит контент, созданный либо клиентами в случае классического маркетинга, либо сотрудниками в случае формирования бренда работодателя. Если вы подписаны в социальных сетях на страницы брендов работодателей, то вы можете увидеть, что большинство из них создают контент на основе интервью с сотрудниками, на основе их историй успеха, принципов, интересов и т. д. Это, с одной стороны, позволяет повысить лояльность текущих сотрудников, потому что сотрудники чувствуют причастность к бренду, рассказывают о своих интересах, для них важно, что их история успеха транслируется в официальном аккаунте. С другой стороны, это очень важно для принятия решений потенциальными кандидатами, которые находятся либо на этапе первичного осмысления, либо на этапе оценки. Сверяясь со своим внутренним компасом, кандидаты проверяют, как в этой компании устроена работа, какие там люди, какие у них принципы, философия и самое главное – насколько это соответствует внутренним ценностям самих кандидатов. Это помогает или делать некоторый отсев, или, наоборот, подогреть кандидата на определенных этапах отбора. Именно поэтому одним из самых важных инструментов для бренда работодателя является работа со своими текущими сотрудниками через продюсирование.

Этот инструмент имеет два направления реализации:

• Продюсирование амбассадоров.

• Продюсирование экспертов.

Амбассадоры – это сотрудники, которые на регулярной основе создают контент о компании. Чтобы раскрыть эту тему детальнее, вернемся к понятию контента, созданного пользователем, и его аналогу в HR – контенту, созданному сотрудником. Первый создается клиентом, вдохновившимся продуктом компании. Он может принимать форму отзыва, фотографии или видеоролика, заметки в социальных сетях, упоминания аккаунта и много другого. Некоторые бренды или продукты, например Canon, Nikon или iPhone, заложили это в основу концепции своих социальных сетей. Если среди пользователей, создающих контент, есть особенно активные по количеству публикаций и их тональности приверженцы бренда или продукта, то их можно называть амбассадором или лицом бренда. Эти отношения могут выстраиваться как на платной, так и на бесплатной основе.

В HR этот инструмент тоже отлично работает для продвижения бренда работодателя. С одной стороны, он решает задачу знакомства потенциального кандидата с корпоративной культурой, рассказывая о работе в компании и помогая потенциальному кандидату принять решение. С другой стороны, инструмент повышает лояльность среди текущих сотрудников, так как они становятся лицом нашего бренда работодателя.

Как и в случае с маркетингом, амбассадоры в HR приходят из активных авторов контента. Контент от сотрудников можно поделить на три типа:

1. Контент о рабочих процессах: контент, созданный в процессе работы, например фотографии с открытия магазина или фотографии с командой.

2. Контент о сопутствующих процессах: про внутреннее обучение, отчеты с мероприятий и т. д.

3. Экспертный контент: контент от сотрудников на какую-то конкретную экспертную тему, связанную с профессией сотрудника. Например, бариста может вести свой личный блог о том, как готовить кофе. Или сотрудник ИТ-подразделения в блоге может рассказывать о том, как писать код, давать какие-то полезные советы, связанные с этим.

Контент амбассадоров с точки зрения размещения в аккаунтах бывает двух видов:

1. Когда сотрудник сам создает контент для страниц бренда.

2. Когда сотрудник создает контент для своих аккаунтов, а бренд потом использует его в своих социальных сетях.

Разница состоит только в том, что в первом случае бренд сам управляет процессом и может гарантировать итоговый результат. Когда же сотрудник создает контент самостоятельно, задача бренда состоит в том, чтобы максимально прозрачно описать то, что он хочет получить на выходе.

Основные форматы контента с амбассадорами:

• интервью (текст или видео);

• видео в различных форматах (например, короткие для «сторис» и «рилс» или более масштабные, если есть собственный YouTube-канал);

• вебинары;

• вакансии от лица сотрудников;

• подкасты.

Далее мы подробно разберем каждый из форматов, но перед этим – еще одна важная мысль. Первое, что необходимо сделать для создания контента через амбассадоров, это определиться с форматами, потому что от этого обычно строится дальше весь процесс. Вопрос поиска амбассадоров из числа сотрудников тоже вытекает из формата.

В практике реализации подобных проектов мы просили HR-департамент или сотрудников внутренних коммуникаций делать внутренние рассылки через чаты, попросить руководителей конкретных подразделений обратиться к своим командам с информацией о том, что компания для своих социальных сетей ищет героев, которые могут рассказать свои историях, поделиться мнением о компании, рассказать, чем они занимаются на работе, чем увлекаются и т. д. В этой исходной коммуникации вне зависимости от канала ее доставки должна присутствовать информацию о том, в каком формате будет происходить взаимодействие с сотрудником. Как показывает практика, в компаниях находится достаточно активных сотрудников, которые готовы делиться своими мыслями, интересами, опытом, и они отлично откликаются на такие инициативы.

Регулярные инструменты и кампании

В разрезе времени все инструменты продвижения относятся либо к регулярной поддержке, либо к кампаниям.

• Регулярная поддержка – те инструменты, которые необходимо внедрить и регулярно использовать для получения результата.

• Кампании – однократные проекты.

Регулярная поддержка

Под регулярной поддержкой мы имеем в виду планирование на длительный период. Обычно HR-маркетолог в начале года планирует все активности, основываясь на плане найма и других стратегических задачах, и готовит маркетинговый план.

Кампании

Кампания обычно проводится, чтобы набрать определенное число кандидатов на вакансии или привлечь покупателей на сайт, возможно – для регистрации на вебинар. Кампании ограничены по времени и бюджету, проводятся один раз. Каждый новый запуск – это новая кампания.

Этапы кампании

1. Предкампания – подготовка. Считаем медиаплан, определяем сегменты аудитории, стоимость заявки и найма, готовим сайт, события, аналитику, баннеры, колл-ту-экшены и тексты, разрабатываем стратегию промо. Две недели.

2. Кампания – запускаем рекламу, анализируем, оптимизируем и стремимся к выполнению KPI. Важно анализировать кампанию на основе стоимости целевого действия, указанного в KPI. Если все хорошо, то стремимся к максимальной низкой стоимости конечного этапа – найма сотрудника на стороне клиента. Один-два месяца.

3. Посткампания – делаем отчеты и анализируем результаты. При необходимости занимаемся подготовкой контента и его распространением. Одна неделя.

Важно научиться смотреть на любую кампанию через «бутылочные горлышки» – т. е. воздействовать на те этапы процесса, которые тормозят движение. Работая с кампанией, мы анализируем все этапы воронки и находим те показатели, на которые можем воздействовать. Их может быть несколько, как на рисунке. Далее важно определить, что будет дешевле и эффективнее, – и можно корректировать кампанию.

Пример регулярной отчетности по кампании, отправляемой чат-ботом.

Дополнительные материалы к этой книге вы можете получить на специальном сайте по ссылке https://paper-planes.ru/marketinghr.

Часть 4. Внедрение и реализация