Компенсация и льготы
Занимаясь привлечением и удержанием талантов, компании часто рассчитывают в основном на свой пакет компенсаций и льгот. Однако исследования показывают, что одной высокой зарплаты для мотивации сотрудников недостаточно. Зарплата считается негативным гигиеническим фактором – если она слишком низкая, это может демотивировать сотрудников, но если она слишком высокая, это необязательно будет их мотивировать.
Как же компаниям эффективно мотивировать своих сотрудников? Ответ – посредством хорошо разработанной программы мотивации, которая включает в себя как материальные, так и нематериальные стимулы.
Программа мотивации – это набор материальных и нематериальных способов поощрения сотрудников. Цель такой программы – мотивировать сотрудников на достижение лучших результатов, профессиональное развитие и длительное пребывание в компании. Материальные стимулы, такие как бонусы, опционы на акции и дополнительные дни отпуска, важны, но нематериальные стимулы, такие как признание, возможности для личного и профессионального роста и позитивная рабочая среда, могут быть не менее важными.
Мы выделяем следующие направления изучения вопросов мотивации в компании:
• Уровень заработной платы и стратегия формирования фонда оплаты труда (ФОТа):
• Платить выше рынка?
• Быть в рынке?
• Вообще не ориентироваться на рынок?
• Как мы коммуницируем ту или иную зарплатную стратегию?
• Структура вознаграждения:
• От чего зависит постоянная часть, а от чего – переменная?
• За что мы дополнительно премируем?
• Штрафуем ли, и если да, то за что?
• Есть ли надбавки за выполнение KPI или целей и ключевых результатов (Objectives and Key Results, OKR)?
• Бонусная часть – скорее индивидуальная или командная?
• Структура нематериальной мотивации и стратегия R&R:
• За что мы говорим спасибо?
• Как мы благодарим?
• Делаем ли мы акцент на производительность (Performance Points) или стаж в компании?
Безусловно, все эти факторы являются важной составляющей предложения работодателя, но мы считаем, что они не могут быть основой продвижения бренда работодателя. Для того чтобы программа мотивации была не просто попыткой отдела кадров улучшить свои показатели за счет средств компании, необходимо четко сверять предлагаемые инициативы со стратегией компании (вознаграждать за то, что для компании сейчас приоритетно, а не за хорошее поведение и старание), а также с их экономической целесообразностью.
Здесь нам на помощь снова приходит Формула HR. Любая программа дополнительного стимулирования кандидатов или сотрудников призвана решать одну или несколько ключевых задач с опорой на параметры из Формулы HR:
1. Расширять воронку кандидатов за счет более конкурентоспособного предложения.
2. Повышать конверсию в наем ввиду отсутствия необходимости дополнительно продавать вакансию кандидату, если мы предлагаем высокий оклад и дополнительные нематериальные преимущества.
3. Влиять на производительность сотрудников либо в части сложности выполняемых задач, либо в части их количества за счет дополнительных программ мотивации.
4. Дополнительно стимулировать сотрудников с целью их долгосрочного удержания.
Материальная и нематериальная мотивация может дополнительно использоваться в коммуникации как часть предложения работодателя. В зависимости от того, какой показатель Формулы HR в вашей компании является «бутылочным горлышком», вы можете воздействовать на него разными механиками программы мотивации:
• Для расширения воронки и улучшения конверсии в наем важно транслировать такие инициативы программы мотивации, которые важны соответствующей аудитории. В этом случае программа мотивации служит частью продуктового предложения работодателя.
• Для удержания сотрудника вы будете использовать программы мотивации, которые важны для сотрудников. Здесь программа мотивации становится инструментом подтверждения выполнения обещаний.
• Для повышения производительности вы будете использовать другие инициативы, которые будут способствовать росту эффективности и результативности компании.
Кроме того, HR-маркетологам важно анализировать текущее зарплатное предложение компании и анализировать мотивационные программы, сравнивая их с конкурентами. Собирайте данные, изучайте целевую аудиторию и согласовывайте свои программы с целями вашей компании.
Расширение воронки и улучшение конверсии в наем
Программа мотивации как часть предложения работодателя помогает успешно привлекать сотрудников с помощью эффективных программ мотивации. Среди инструментов материальной мотивации можно выделить:
1. Конкурентоспособные заработные платы. Это подразумевает предложение заработной платы выше среднего для отрасли и локации, чтобы позиционировать компанию как лидера и привлекать лучшие таланты.
Из книги Рида Хастингса «Никаких правил. Уникальная культура Netflix» известно, что компания приняла принципиальное решение платить своим сотрудникам выше рынка. Это помогает и эффективно привлекать, и удерживать сотрудников. Ежегодно руководители проводят срез по заработным платам на рынке и повышают ФОТ в соответствии с рыночными тенденциями.
2. Бонусы за выход. Поощрение кандидатов присоединиться к компании, предлагая единовременный финансовый стимул при приеме на работу.
3. Реферальные программы. Финансовый стимул для сотрудников направлять в компанию потенциальных кандидатов, тем самым помогая расширить воронку подбора персонала.
По аналогии с многочисленными онлайн-сервисами компании могут предлагать своим сотрудникам персональные коды для привлечения кандидатов для того, чтобы отслеживать, кому и в каком размере положен бонус за привлечение сотрудника.
4. Новые форматы оплаты: предложение ежедневных выплат.
Один из ресторанов быстрого питания несколько лет назад начал тестировать модель ежедневных выплат вознаграждения сотрудникам после отработанной смены. Это служит дополнительному привлечению кандидатов и позволяет конкурировать с теми работодателями, которые уже используют схожие подходы – небольшие частные компании, а также, например, курьерские службы.
Возможные программы нематериальной мотивации:
1. Гибкие условия работы. Предложение удаленной работы, гибкого графика или совместного использования рабочих мест для удовлетворения разнообразных потребностей в балансе между работой и личной жизнью.
В свое время «М. Видео» удалось серьезно расширить воронку привлечения молодых соискателей на вакансии сотрудника склада и продавца-консультанта за счет масштабного проекта по Workforce Management, позволившего предложить сотрудникам гибкий график. Эта инициатива легла в основу EVP компании «Myjobby – работа как хобби». Агентство Paper Planes работало над коммуникационным сопровождением проекта, который получил две премии Best Retail.
2. Профессиональное развитие. Возможности для роста посредством обучения, наставничества и доступа к отраслевым конференциям.
3. Программы признания сотрудников. Продвижение программы признания достижений сотрудников позволяет воспитывать чувство гордости и сопричастности среди сотрудников, а также привлекать кандидатов, желающих развивать личный профессиональный бренд.
Показатели для оценки рентабельности инвестиций в такие инициативы:
1. Качество кандидатов. Оцените квалификацию кандидатов и сравните их с предыдущими пулами кандидатов.
2. Время «заполнения» вакансий. Добивайтесь сокращения времени «заполнения» открытых вакансий.
3. Удовлетворенность сотрудников и их удержание. Отслеживайте повышение уровня вовлеченности сотрудников и снижение уровня выбытия среди новых сотрудников.
4. Стоимость найма. Измеряйте экономическую эффективность процесса найма путем сравнения расходов до и после внедрения программ мотивации.
Удержание сотрудников
Для удержания сотрудников также активно используются инструменты материальной и нематериальной мотивации.
Основные инструменты финансовой мотивации:
1. Конкурентоспособные пакеты заработной платы с учетом рынка.
2. Бонусы, которыми вознаграждаются результаты и достижения.
3. Опционы на акции или планы распределения прибыли, предоставляющие сотрудникам финансовую заинтересованность в успехе компании.
Например, в агентстве Paper Planes уже много лет действует программа «Лучший новый сотрудник года» – по итогам голосования среди всех сотрудников мы поздравляем лучших сотрудников, пришедших в компанию в текущем году. Дополнительное вознаграждение и признание позволяет удерживать молодой персонал в самый сложный для них период в агентстве – во время адаптации в первые месяцы работы.
4. Бонусы за подписание контракта или пособия на переезд для привлечения лучших специалистов.
Программы нематериальной мотивации:
1. Гибкий график работы и варианты удаленной работы для обеспечения баланса работы и личной жизни.
2. Возможности профессионального развития, тренинги и наставничество.
3. Четкие траектории карьерного роста и возможности продвижения по службе, продвижение историй успеха.
4. Дополнительные льготы – например, программы оздоровления, мероприятия по сплочению команды и скидки сотрудникам.
Показатели для измерения рентабельности инвестиций в программу мотивации:
1. Коэффициент удержания – повышается ли он благодаря программам мотивации?
2. Вовлеченность сотрудников – как зависят изменения в производительности, удовлетворенности работой и общей мотивации от работы вашей программы?
3. Время «заполнения» вакансий с помощью внутренних кандидатов – сократилось ли оно?
4. Производительность компании – повышается ли общая производительность, показатели продаж или другие важные бизнес-показатели благодаря программе мотивации?
Повышение производительности
В качестве программ мотивации для повышения производительности могут служить как механики, направленные на общее повышение эффективности (перевыполнение KPI), так и дополнительное стимулирование за исполнение программ изменений в компании (например, выполнение стратегически важных OKR). Они также могут быть материальными и нематериальными.
Возможные инструменты финансовой мотивации:
1. Спонсирование программ обучения и развития для повышения квалификации.
2. Значительные квартальные и годовые премии за выполнение плана.
3. Вознаграждение за окупаемость при возможности расчета Performance.
Поскольку Paper Planes является консалтинговым агентством, у нас относительно несложно подсчитать окупаемость сотрудников отдела стратегий. Определив меру участия сотрудника в зарплатных расходах проекта, мы понимаем его окупаемость. В минимальном сценарии консультанту необходимо окупить свой оклад, но в предпочтительном случае он получает возможность дополнительно премироваться, если его окупаемость серьезно превышает фиксированную оплату труда.
Среди программ нематериальной мотивации для повышения производительности можно выделить:
1. Постановка четких целей (система KPI или OKR), ожиданий и предоставление регулярной обратной связи для повышения производительности.
2. Поощрение саморазвития путем тренингов, конференций и программ наставничества.
Показатели для измерения рентабельности инвестиций в программу мотивации:
1. Производительность труда сотрудников: увеличение объема производства и общей производительности.
2. Вовлеченность сотрудников: повышение уровня удовлетворенности и мотивации сотрудников.
3. Время достижения целей: сокращение времени, затрачиваемого на выполнение KPI.
4. Прибыльность и ключевые показатели эффективности бизнеса: общие улучшения в работе компании, повышение доходности.
Анализ уровня конкуренции и зарплатного предложения
Один из наших клиентов, федеральная логистическая компания, активно масштабировался по всей стране, открывая новые филиалы и рабочие места. Для того чтобы сопроводить рост компании, требовались соответствующие эффективные усилия со стороны HR-службы, особенно в области найма персонала. Но представители бизнеса, выходя в новые регионы, не знали реалий местного рынка, поэтому их удивляло и расстраивало, когда директор по персоналу сигнализировал о том, что в разных регионах отличается уровень конкуренции за персонал и предложение работодателя.
Перед нами была поставлена задача изучить и описать конкурентный ландшафт, что мы и сделали с опорой на данные работных сайтов. Определяя уровень конкуренции по каждому региону в разрезе открытых вакансий, мы формировали соответствующее зарплатное предложение по кластерам профессии для определения уровня и специфики конкуренции.
Анализ мотивационных программ
В рамках проекта по исследованию опыта сотрудников для международной компании мы исследовали текущие практики компании, направленные на продуктовых менеджеров, стратегов и маркетологов. Это (наряду с продуктовым анализом через QFD) позволило наметить шаги к реорганизации программы мотивации.
Прикладные шаги к разработке стратегии по итогам главы
Еще раз повторим, что программы материальной и нематериальной мотивации являются неотъемлемой частью предложения работодателя. Они могут выступать дополнительным стимулом к найму для кандидатов и оказывать позитивное влияние на сотрудников в части производительности и удержания. Для того чтобы системно подойти к вопросам определения целевых изменений, предлагаются следующие шаги:
• Проведите интервью с заинтересованными сторонами (руководители, директора) для определения их целевых ожиданий от программ мотивации в разрезе параметров Формулы HR.
• Проанализируйте текущие тактики компании в части размера компенсации, структуры компенсации, стратегии поощрения и вознаграждения, социального пакета. Определите, насколько эти инициативы соответствуют текущим целям компании и потребностям сотрудников и кандидатов.
• Проанализируйте рынок зарплат (по профессиям и / или регионам), пользуясь информацией сайтов вакансий, открытых исследований и исследований по запросу.
• При необходимости проведите продуктовый (QFD или Кано) анализ текущих программ материальной и нематериальной мотивации.
• Определите дальнейшие инициативы и шаги, которые потребуются при разработке HR-маркетинговой стратегии.
Дополнительные материалы к этой книге вы можете получить на специальном сайте по ссылке https://paper-planes.ru/marketinghr.