своей семье. Но он не может бросить. И все же мы считаем, что алкоголики пьют, потому что хотят этого.
Если это так, то почему я не могла остановиться, когда моя жизнь стала превращаться в хаос? Я хотела бросить пить, но не могла. В случае алкогольной зависимости у вас нет выбора. Но мы все равно убеждены, что, обладая большей силой воли, могли бы отказаться от алкоголя и избавиться от этих наручников.
Итак, мы застряли. Но как это произошло? В отличие от пчелы, мы не ощущали божественного запаха нектара. Более того, поначалу алкоголь был ужасен на вкус. Так почему же мы им соблазнились?
Основы маркетинга: что мы на самом деле продаем?
Оглянитесь по сторонам или включите телевизор. Нас всю жизнь приучали пить. Нам говорят, что алкоголь успокаивает и расслабляет, придает храбрости, оживляет вечеринки и рабочие мероприятия и делает нас счастливыми. Некоторые даже верят, что он полезен для здоровья.
Но никто не готов признать, что такое мнение сформировано под влиянием окружающих. Мы хотим сами определять свою жизнь, быть свободными в своем выборе, не поддаваться уловкам маркетологов. Нам кажется, что реклама не влияет на нас, потому что не до конца осознаем ее силу. На самом деле уверенность в том, что мы устойчивы к ней, – одна из причин, по которой она так эффективна. Доктор Марк Шаллер, психолог в Университете Британской Колумбии, говорит: «Иногда влияние на бессознательное может быть более значительным по своим последствиям, чем обращение к сознательному, ведь мы не можем управлять тем, что не осознаем»[119]. Звучит логично, не так ли? Как мы можем противостоять убеждению, которое было сформировано без участия нашего сознательного понимания?
Статья в журнале Scientific American утверждает: «Мы ошибочно предполагаем, что можем контролировать влияние рекламы на нас, лишь потому, что полностью осознаем ее содержание»[120].
То, что вы сознательно отвергаете посыл рекламы, не гарантирует, что ваше подсознание не купится на нее. Мы думаем: «Какая нелепая реклама машины! Красивый парень в модном костюме крутит головой по сторонам на скачках и назначает свидание с красоткой. Кто вообще за такое платит?» Но в следующий раз при виде нашей подержанной, старой машины бессознательный ум активизируется, и вот мы уже мечтаем о новом автомобиле или сетуем на отсутствие классных опций, которые есть в последних моделях. Почему? Потому что бессознательный ум отвечает за желания и эмоции, и он купился на послание о том, что новая машина сделает нас более счастливыми и успешными.
Последние исследования выявили, до какой степени бессознательный ум формирует наши мысли и обуславливает выбор[121]. Когда мы принимаем решения без раздумий, это значит, что мы принимаем их без сознательных раздумий. Вот почему реклама так мощно влияет на вас, особенно когда вы не отдаете себе отчета в этом влиянии.
После окончания колледжа я работала в рекламном агентстве. Пару раз в неделю его основатель включал громкую связь и заявлял: «Говорит капитан. Свистать всех наверх, у нас мозговой штурм». Я не шучу, он действительно думал, что это смешно. Мы все направлялись в конференц-зал, где нас ждали запасы «творческого сока». Послание было ясным и четким: алкоголь повышает креативность. Для того чтобы придумать хорошие кампании, нам нужно было напиться.
Были ли лучшие работы созданы на этих встречах? Не припоминаю. Скорее, я помню другие моменты творческого озарения, которые возникали в иных ситуациях. На самом деле я не могу назвать ни одной большой идеи для рекламной кампании, которая возникла бы на этих встречах. Останавливало ли это нас? Вовсе нет. В то время я пила немного, но любила маркетинг и рекламу. И вскоре узнала, что алкоголь – это ключ к моей карьере.
Агентство иногда делало кампании для местных баров. Я помню, что долго обдумывала подход к продаже алкоголя. Формула, которую я часто использую, звучит так: «Производная производной продукта». Я понимаю, что это звучит непонятно, так что позвольте вам объяснить. Самая успешная реклама очень мало говорит о самом продукте, но кричит о том, какую пустоту он заполнит в вашей жизни.
Возьмите, для примера, рекламу духов. Что это за продукт? Желтоватая жидкость, немного похожая на мочу. Это довольно сложно прорекламировать. Какова производная продукта? Желтоватая жидкость, которая хорошо пахнет. Но люди покупают духи не из-за хорошего запаха. Реклама, которая продает запах, будет не очень успешной. Нет, вы должны продавать производную производной продукта. В случае духов? Да, это секс.
Рана существования
Давайте поговорим о еще одном важном аспекте маркетинга. Обращаясь к вашей уязвимости, маркетологи создают потребности.
Как? Мы играем на свойствах человеческой природы. Нас, людей, не удовлетворяет просто факт нашего существования. Мы жаждем большего. Никакие другие животные не задаются вопросом о смысле жизни или о своем месте во Вселенной. Эта удивительная черта делает нас людьми. Но эти сомнения и размышления создают пустоту внутри нас, поскольку вопросов оказывается больше, чем ответов. Нам хочется большего. Часто об этой боли говорят как о «ране существования».
Маркетологи играют на этом. Наши естественные, внутренние стремления можно легко и незаметно для нас направлять. Мы не просто продаем секс, когда рекламируем духи. Мы также обещаем удовлетворение, цельность, успех и самореализацию. Мы рисуем такой образ жизни, который обещает утолить ваше внутреннее беспокойство. Мы говорим вам: если бы только вы были стройнее, умнее, сексуальнее, то ваша жизнь стала бы совершенной. Вы не осознаете, что это беспокойство – просто часть человеческого существования, и поэтому стремитесь устранить его. Но спросите себя: если бы вы обрели все желаемое, сделало бы это вас по-настоящему счастливым? Дэн Харрис называет это гедонистической адаптацией: «Когда происходит что-то хорошее, мы очень быстро встраиваем это в наши базовые ожидания, и изначальная пустота остается незаполненной»[122]. Обычно чем больше мы потребляем, тем больше желаем.
Экзистенциальный психотерапевт Ирвин Ялом назвал главные вопросы в жизни человека: смерть, изоляция (одиночество), свобода и смысл[123]. Они отражают наши глубокие, фундаментальные потребности. Мы пытаемся найти смысл жизни, но ни один другой вопрос не порождает больше споров. Мы боремся с неизбежностью изоляции и чувствуем себя одинокими даже в семье или сообществах. Мы болезненно осознаем неотвратимость смерти. Мы преследуем удовольствие в бесконечном поиске удовлетворенности. Харрис говорит: «Это ложь, которую мы повторяем себе всю жизнь: как только мы доберемся до следующего обеда, вечеринки, отдыха, полового контакта, как только мы женимся, получим повышение, пройдем в аэропорту регистрацию и зону досмотра и наконец насладимся вожделенной булочкой, тогда почувствуем себя очень хорошо… но зуд остается»[124]. Маркетинг играет прямо на этих потребностях. Реклама алкоголя обещает дружбу, принятие, удовлетворение, счастье и молодость.
Как продавать яд
Зачем в рекламе алкоголя обещать удовлетворение наиболее фундаментальных человеческих потребностей? Давайте посмотрим на это с другой стороны. Что, если бы мы завтра впервые открыли для себя спиртное и это открытие включало бы в себя все научные данные о влиянии алкоголя на отдельного человека и общество?[125] Вряд ли мы стали бы продвигать алкоголь в этом случае. Мы могли бы использовать его как топливо, антисептик или болеутоляющее. Но определенно не стали бы рекламировать употребление внутрь.
Хороший маркетолог может продать что угодно кому угодно. Табак – это высушенная, сгнившая органическая материя, которую вы поджигаете, а затем вдыхаете в легкие этот ужасный на вкус токсичный дым[126]. В какой-то момент рекламщики продвигали курение как символ статуса и утверждали, что оно полезно для здоровья. Стоит вам попробовать, и в дело вступит вызывающая привыкание природа табака, и работа агентства становится гораздо проще. Если им удастся подсадить вас на крючок, то потом продукт будет продаваться сам по себе.
Но поскольку по своей сути этот продукт – яд, маркетологам надо преодолеть ваше инстинктивное отторжение. В случае рекламы алкоголя это довольно серьезная задача. Вот почему для этого нанимают лучшие рекламные агентства мира, в штате которых работают психологи и специалисты по человеческому поведению. Они знают, что самая эффективная продажа основана на эмоциях, она играет на ваших самых глубоких страхах, ваших фундаментальных потребностях. Реклама алкоголя продает избавление от одиночества, утверждая, что употребление спиртного ведет к дружбе и романтическим отношениям. Они обращаются к вашей потребности в свободе, уверяя, что алкоголь сделает вас уникальным, храбрым, дерзким и мужественным. Они обещают удовлетворенность и счастье. Все эти послания обращены к вашему сознательному и бессознательному уму. Присмотритесь к рекламе алкоголя. Попробуйте определить производную производной продукта в каждом ролике. Постарайтесь понять, к какому эмоциональному желанию обращается реклама, и обратите внимание, насколько ее притязания не соответствуют реальности. Легко отвергнуть рекламу алкоголя как нелепую, потому что утверждение, что ваши шансы на секс втроем повышаются, если вы пьете определенную марку пива, абсурдно (я не шучу – это реальная реклама). Но какой бы нелепой она ни была на поверхности, помните про принцип ее работы: вы отвергаете рекламу на сознательном уровне, но она обращается напрямую к вашим бессознательным желаниям. Вы поразитесь, осознав, кем призывает вас быть алкогольная реклама, чтобы покончить с одиночеством, обрести свободу, сохранить молодость и открыть подлинный смысл жизни. Возможно, вы начнете задаваться вопросом, как общество вообще допускает это.