Это банк, который информирует, обучает и сопереживает мне, общаясь со мной в том месте, где я нахожусь… то есть в моем социальном пространстве. Именно так будут работать поистине дифференцированные банки будущего – обеспечивая релевантность в контексте, в котором клиент имеет возможность наблюдать за взаимодействием с банком, и оно происходит в социальном пространстве, а не в отделении банка.
Уже сегодня некоторые банки формируют социальный контекст, чтобы обеспечить свое соответствие образу жизни клиентов, и самый яркий пример такого банка – Fidor. Я часто рассказываю об экспериментах Fidor в Facebook, например с отметками «нравится», поскольку это первый банк, использующий социальные сети в качестве основной среды для выстраивания отношений с клиентами.
Собственно, такой подход станет дифференцирующим фактором, которым будут руководствоваться клиенты при выборе банка как элемента образа жизни. Этим фактором будет выступать не бренд, не размер и не близость отделения, а соответствие банка образу мыслей клиента. Именно к этому стремится банк Fidor: он по-взрослому говорит с клиентами о деньгах; именно это делает индийский банк ICICI посредством программы социального охвата; именно это скоро начнут делать многие другие банки.
Банки станут социальными структурами, обеспечивающими социальный охват для формирования социальных отношений в социальных сетях. Клиенты будут выбирать банки на основании их социального охвата, релевантности и степени соответствия их образу жизни. Это просто вопрос времени.
Дивный новый мир
Во время своих презентаций я показываю три слайда, иллюстрирующие происходящие в банковской сфере крупные перемены, которые заключаются в социализации банков, превращающихся из структур, ориентированных на коммерческую деятельность, в социально ориентированные структуры.
Если клиенты выстраивают отношения посредством цифровых социальных сетей, то банки должны присутствовать в этих сетях и быть релевантными.
Второй момент, на который я обращаю внимание, – это экономика совместного потребления, а также тот факт, что члены социальных онлайн-сообществ активно делятся друг с другом ценностями, представленными не только в денежной, но и в социальной форме. Подарки, отметки «поделиться», «нравится» и «в избранное» – формы заботы и поддержки, оказываемой друг другу членами таких сообществ. Все это может привести к реальному обмену ценностями, который действительно находит выражение в денежной форме. Например, в самой крупной китайской социальной сети (о которой вы, скорее всего, даже не слышали) под названием YY лучшие исполнители караоке регулярно зарабатывают по 20 тысяч долларов в месяц за счет виртуальных подарков. А, по имеющимся сведениям, один студент ежемесячно зарабатывает ни много ни мало 188 тысяч долларов, используя этот сайт, чтобы давать уроки по фотошопу. Такой подход создает простой способ получения дохода от идей посредством отметок «нравится» и «поделиться». На самом деле в социальных сетях есть много альтернативных способов создания ценности в дополнение или даже вместо традиционной торговли товарами или услугами. Это происходит в случае краудфандинга и краудсорсинга с помощью таких сайтов, как Kickstarter и Indiegogo, но это далеко не все. Скажем, любой человек может стать медиастанцией. Наглядный пример – PewDewPie, который благодаря 40 миллионам подписчиков[8] зарабатывает около 7 миллионов долларов в год, размещая на YouTube видео с записью своей реакции на выпуск популярных игр. Эта база подписчиков больше, чем у многих телеканалов.
Таким образом, банки должны совершить переход из традиционного финансового мира торговли в новый всеобъемлющий мир заботы о ближнем и готовности делиться. Это и есть ключ к успеху: цифровые банки превращаются из холодных машин для получения прибыли в теплых и пушистых проводников отношений.
И наконец, достигнув такого уровня понимания, мы сможем осознать роль криптовалют в контексте перехода от физического обмена ценностями с помощью карт и наличных к цифровому обмену ценностями на основе чипов. В этом новом мире токены так же важны, как подарки, а отметки «нравится» и «поделиться» – как деньги. Следовательно, в новой социально ориентированной модели в центре внимания банков находится цифровой обмен ценностями посредством токенизации, а не физический обмен валютами, необходимый для предоставления товаров и услуг.
Вовлеченность клиентов в цифровом мире
Так что же мы подразумеваем под ориентированным на нужды сообщества, социальным банком? Очевидно, что социально ориентированный банк работает совершенно иначе: он формирует отношения с клиентами посредством цифровых медиа. Вот как будет функционировать такой банк.
В новом мире первое взаимодействие клиента с банком произойдет в цифровой форме, в какой-либо точке контакта через социальные медиа. Допустим, кто-то из ваших друзей поставит банку отметку «нравится» в Facebook или напишет о нем в Twitter – например, «только что получил кредит в цифровом банке». Это вызовет у вас интерес, и вы решите внимательно изучить этот цифровой банк и в результате обнаружите, что он предлагает выгодные процентные ставки и работает на основе приятного на вид и удобного в применении мобильного приложения. Вы заинтригованы и регистрируетесь. Цифровой банк предлагает вам загрузить приложение или поставить отметку «нравится» в Facebook, чтобы получать релевантные сделки и предложения, и вы делаете и то и другое. Приложение спрашивает, будете ли вы принимать push-уведомления, и вы даете согласие.
В этот момент, если банк действительно вам подходит, вы заглатываете крючок. Вы становитесь привлеченным клиентом, а увидев, что будет происходить дальше, понимаете, что вам незачем отказываться от его услуг.
Во-первых, банк начнет присылать вам интересные предложения, основанные на ваших цифровых следах. Он узнает, что вам нравится группа Coldplay, по вашим лайкам в Facebook, поэтому предлагает вам купить билеты на ее концерт, который состоится в пятницу, в 9 часов вечера… или, может, вы хотите, чтобы их для вас купил цифровой банк? Вам приходит push-уведомление с предложением выпить в Starbucks капучино по дороге в город. Вы получаете капучино за полцены, если говорите «да» (кстати, вы только что зарегистрировались в программе лояльности Starbucks и вам, конечно же, не придется платить за кофе – все будет сделано через ваш аккаунт автоматически). А еще вам сообщают о том, что благодаря предложенному вам плану финансирования вы можете себе позволить автомобиль BMW, о котором давно мечтаете и который рассматривали вчера вечером в Google.
Процедура KYC («знай своего клиента») выполняется незамедлительно: банк просто просит меня прислать фотографию счета за коммунальные услуги, а также паспорта или водительского удостоверения. Кроме того, меня спрашивают, хочу ли я стать постоянным клиентом или пока просто решил попробовать пользоваться услугами банка. Я отвечаю, что хочу попробовать, и банк предлагает мне внести на счет 100 долларов, для того чтобы показать предлагаемые возможности. Я вношу деньги на счет. Вот это да! Цифровой банк сразу же зачисляет на мой счет 125 долларов – 25 долларов в качестве приветственного подарка за пробу (банк подарит мне еще 250 долларов, если я стану постоянным клиентом) – и процесс продолжается.
Я начинаю получать все больше релевантных push-уведомлений.
– Воспользовавшись услугами Uber прямо сейчас, вы получите скидку на такси в размере 25 % (банку известно, что я еду на встречу и не хочу опаздывать).
– Сегодня вечером доступны дешевые билеты на игру United (банк узнал, что мне нравится эта команда, по моим лайкам в Facebook).
– Возьмите у нас кредит до 2500 долларов, и мы внесем деньги на ваш счет в течение пяти минут (банк может определить, что я вот-вот превышу остаток на основном банковском счете).
После недели такого взаимодействия мне кажется, что это потрясающий, поразительно восприимчивый и немного робкий банк, поэтому я решаю проверить его тщательнее, намереваясь посмотреть, как банк ведет себя в реальной жизни. Есть ли у него отделения? Их немного, но два из них расположены неподалеку от того места, где я работаю. Я отправляюсь в оба.
В первом отделении консьерж-менеджер говорит мне: «Здравствуйте. Думаю, это ваш первый визит в наш банк. Добро пожаловать. Что мы можем для вас сделать?» Я спрашиваю менеджера, откуда он знает, что это мой первый визит, и он посвящает меня в тайну: «Мне сообщило об этом ваше приложение». Я говорю менеджеру, что это немного пугает, и он успокаивает меня: «Хорошо, Крис. Я могу называть вас по имени? Позвольте мне показать вам настройки конфиденциальности в вашем приложении. Давайте изменим их так, чтобы они отвечали вашим предпочтениям».
Затем мне показывают, как работает приложение. Фантастика! Я меняю настройки конфиденциальности на «Выполнять персонализацию только push-уведомлений» и отключаю опцию «Всегда и везде приветствовать лично». И отправляюсь в другое отделение, чтобы убедиться, что все работает. Как и следовало ожидать, консьерж-менеджер отделения говорит мне: «Добро пожаловать в цифровой банк. Что мы можем сделать для вас сегодня?» Мне нравятся эти ребята.
Сценарий будет развиваться до тех пор, пока мой ипотечный кредит, пенсия, займы, инвестиции и все остальное не окажутся в этом банке. Однако самый главный аспект данного процесса, из-за которого я пишу эти строки, состоит в том, что мои отношения с банками основательно изменились.
В данном случае все начинается в социальных медиа, поэтому цифровому банку приходится устанавливать со мной контакт через сообщество в социальной сети. Затем банк выполняет системный анализ большого объема данных, полученных во всех точках контакта и имеющих ко мне отношение. Банк изучает и использует мой полный цифровой след, чтобы сформировать со мной отношения. Именно так в банке узнали о Coldplay и United, о предстоящей встрече и моих привычках с привязкой к местоположению. И наконец, взаимодействие между сотрудниками банка и мной полностью строится на информации, которую содержит мой цифровой след, что делает это взаимодействие исключительным.