У отделений банка, ориентированного на цифровой формат, есть ряд особенностей. Например, когда вы туда зайдете, оно покажется вам немного пустым. Вы увидите только консьерж-менеджера с планшетом iPad, машину, похожую на банковский терминал (но это не он), и нечто напоминающее транспортный отсек (это на самом деле отсеки) из сериала «Звездный путь» в глубине помещения.
Взглянув в другом направлении (отделение имеет L-образную форму), вы увидите несколько кассовых станций, которые предназначены для бесед с клиентами об открытии счета и банковских услугах, а также для консультаций. Как правило, здесь находятся агенты по работе с клиентами, не имеющие специального банковского образования.
И наконец, в глубине L-образного помещения расположены несколько кабинетов с перегородками из матового стекла. Это отсеки, в которых клиентов консультируют по серьезным вопросам. Клиенты должны заранее договариваться о встречах с менеджерами по управлению частным капиталом, консультантами по вопросам ипотечного кредитования или другими профильными специалистами. Однако вам не придется ждать, если вам просто нужен совет, поскольку вы можете отправиться в «транспортный отсек» – тот самый необычный стильный отсек, находящийся в глубине зала.
В нем вас ждут такие различные интересные возможности, как биометрическое распознавание с помощью цифровой подписи и экраны коллективного доступа с видеооператорами.
Отделение, показанное на фотографиях, обслуживает в среднем 259 клиентов в месяц на таких видеостанциях, которые оказались весьма эффективными в плане расширения и углубления отношений с клиентами. Здесь используются такие традиционные банковские приемы, как продажа дополнительных и альтернативных продуктов по более высокой цене.
И наконец, если вы просто хотите депонировать чек или наличные, это можно сделать с помощью стильного терминала самообслуживания. В CheBanca! с гордостью заявляют, что за период с момента открытия банка в 2008 году общее количество клиентов достигло полумиллиона. В настоящее время банк активно развивает формат цифровых отделений. На данный момент открыто четыре отделения, работающих в новом формате. К концу сентября 2015 года планировалось еще восемь в ряде средних и крупных городов. Кроме того, начиная с сентября 2015 года банк собирался расширить использование видеостанций, функционирующих в формате Skype.
В общем, у концепции цифрового отделения банка много выигрышных сторон, и они мне нравятся. Я знаю, что некоторые люди подвергнут этот вывод жесткой критике и будут утверждать, что клиентам цифровых банков отделения не нужны, но текущие статистические данные и современные клиенты не поддерживают эту точку зрения.
Единственное, что мне не нравится, – это привлечение розничных компаний к обслуживанию клиентов и разговоры о кросс-селлинге и апселлинге. Я уверен, что CheBanca! и Роберто Феррари сделают все возможное, чтобы решить этот вопрос должным образом, поскольку банк стремится стать самым привлекательным в Италии и, судя по моему опыту пребывания в его отделении, уже стал таковым. Роберто Феррари сообщил мне, что CheBanca! получал награду «Лучший банк Италии по обеспечению удовлетворенности клиентов» в течение трех предыдущих лет, а его индекс чистой поддержки (NPS, Net Promoter Score) равен 47. Роберто утверждает, что продажи – это результат истинной удовлетворенности клиентов.
Глава 7Цифровой банк для ValueWeb
Итак, рассмотрев CheBanca! как цифровой банк с отделениями, давайте перейдем к анализу его характеристик. Цифровые банки создаются в ответ на развитие ValueWeb на основе финансовых технологий. Под воздействием всех этих факторов существующие банки вынуждены становиться цифровыми. Иначе они не смогут конкурировать с новыми финтех-стартапами, взаимодействовать с глобальными пиринговыми сетями и поддерживать бесплатный обмен ценностями. Но что именно представляет собой цифровой банк?
Мне часто задают этот вопрос. Цифровой банк предназначен для цифрового распределения данных в глобальной сети интернет; традиционный банк предназначен для физического распределения бумаги в локальной сети отделений. Другими словами, цифровые технологии в корне меняют ситуацию в традиционных банках.
В то же время цифровой банк – это нечто большее, чем просто внедрение интернет-технологий.
– Во-первых, это банк, созданный в целях охвата клиентов путем расширения цифрового присутствия. Такой банк служит именно для того, чтобы предлагать клиентам выбранные ими услуги через выбранную ими точку доступа. Следовательно, его необходимо проектировать и строить на основе инфраструктуры в виде цифрового ядра. Цифровое ядро – это упорядоченное корпоративное хранилище данных, прошедших процедуру очистки, к которому можно получить внутренний и внешний доступ посредством нескольких уровней. Иначе говоря, начало отсчета цифрового банка состоит в обеспечении поддержки протокола IP. Никаких унаследованных систем. Никаких барьеров, за исключением тех, которые позволяют предотвратить мошенничество и кибератаки.
– Во-вторых, цифровой банк охватывает клиентов посредством предоставления доступа, который может быть как физическим, так и цифровым, и обеспечивает контакт с цифровым ядром за счет наличия у клиента возможности выбора. Иными словами, клиент может посетить отделение банка, позвонить в контакт-центр, оставить комментарий в Twitter или Facebook или ознакомиться с ипотечными продуктами банка через поиск в Google. Поскольку у банка есть цифровое ядро, он будет знать обо всех этих точках доступа и контактах и сможет отреагировать должным образом с учетом этой информации. Например, если вчера вечером клиент изучал в сети ипотечные сделки, утром проверил с помощью приложения последние процентные ставки и в свой обеденный перерыв пришел в отделение банка, банк подготовит специалистов по ипотечному кредитованию (возможно, установив видеосвязь с небольшим отделением), которые проконсультируют этого клиента по данному вопросу.
– В-третьих, организационная система цифрового банка адаптирована к цифровому формату. Основной способ установления контактов с клиентами – через социальные медиа в сети, размещение видео с участием консультантов. При этом особое внимание уделяется тому, чтобы точка контакта имела непосредственное отношение к повседневной жизни клиента. Цифровой банк сфокусирован на расширении возможностей в жизни клиента с помощью цифровых контактов, но при этом признает важность привлечения клиентов путем прямых личных контактов. Общение между людьми в сети – магическая точка контакта. Все остальные функции направлены на устранение любых проблем путем совершенствования цифровых каналов.
– В-четвертых, цифровой банк должен обладать исходными знаниями о клиенте и использовать их в качестве инструмента конкурентной дифференциации, воспринимая точку зрения клиента как неоспоримую. Цифровой банк знает, что сможет победить благодаря привязке данных и прогностическому, проактивному обслуживанию, в основе которого лежит принцип близости.
– И наконец, у цифрового банка должен быть совет директоров, который воспринимает цифровой формат как культуру, а не как проект. В таком банке нет ни команды специалистов по цифровым технологиям, ни бюджета на них. Цифровой банк интегрирует цифровые технологии в свое ядро и придерживается принципа, согласно которому каждый сотрудник банка обязан знать, как использовать ряд цифровых каналов доступа для более эффективного взаимодействия с клиентами при более низком уровне затрат. И как обеспечивать при этом близость к клиентам и дифференциацию данных на уровне, максимально соответствующем требованиям цифровой эпохи. Другими словами, цифровой банк – это центр обработки финансовых транзакций, скорее напоминающий Amazon, чем Barnes amp; Noble.
У цифровых банков нет каналов обслуживания
Что же нужно банкам, чтобы начать все сначала? Достижимо ли это на практике? Я считаю, что финансовые учреждения нуждаются в перестройке по ряду причин.
Во-первых, в 1960-х годах были созданы системы, основанные на автоматизации транзакций в бэк-офисе с помощью мейнфрейма. К числу таких транзакций относились все дебетовые и кредитовые операции, которые отображаются в бухгалтерских книгах, а также обработка информации, полученной из банковских отделений. В 1970-х годах в отделениях банков установили терминалы IBM 3270, через которые в мейнфреймы вводились данные для книг учета транзакций. Эта эффективная, обеспечившая сокращение затрат административная мера принесла плоды. В 1980-х в сети банковских отделений появились банкоматы. Они должны были заменить кассира и стать для большинства банков основной физической, электронной точкой контакта с клиентами.
В 1990-х годах был предпринят следующий серьезный шаг по переходу к электронному формату работы, сводившийся к обеспечению дистанционной поддержки клиентов посредством телефонного колл-центра. К этому времени в банках уже функционировало достаточно большое количество унаследованных систем, накопившихся в результате слияний и поглощений, расширения ассортимента банковских продуктов и использования несовместимых IТ-стратегий. В центральных офисах большинства банков разнообразные системы работали на основе платформ разных провайдеров. Например, банки создавали систему управления банковскими вкладами на основе IBM, а затем внедряли услуги страхования, ипотечного кредитования, карты и другие банковские продукты в сотрудничестве с другими специализированными компаниями, такими как Unysys, Fujitsu и Amdahl. В результате к 1999 году большинство представителей колл-центров по обслуживанию клиентов столкнулись с серьезными трудностями в работе, потому что им требовался доступ к различным системам, функционирующим на базе разных платформ, чтобы составить полное представление о клиенте.
Вследствие такого развития систем на протяжении четверти века к 2000 году внимание центрального офиса банка в основном фокусировалось на обработке транзакций для внутренней поддержки отделений и колл-центра. Затем ситуация коренным образом изменилась. И характер поддержки тоже – с внутренн