Проблема в том, что лишь немногие банки могут воспользоваться этой идеей. У большинства банков возникают трудности со сведением данных воедино в пределах банка, не говоря уже об интеграции данных, полученных извне. Большинство банков даже не выполняют тегирование данных, не говоря уже об их анализе.
Тем не менее я знаю несколько финтех-стартапов, использующих социальные медиа, чтобы восполнить недостающие финансовые данные. Один из таких банков сфокусирован на опыте клиентов и считает, что наилучший опыт можно обеспечить только благодаря формированию целостного представления о клиенте на основе его цифрового следа и автоматическому созданию вокруг него контекста.
В этом банке говорят о возможности использования LinkedIn и Facebook для проверки соответствия вашего профиля в этих сетях вашему заявлению о том, что вы, скажем, возглавляете ACME с 2009 года. Если ваш профиль зарегистрирован год назад, у вас нет друзей и всего две ссылки, ваше заявление не подтверждается. Если вы зарегистрированы в LinkedIn вместе со многими другими руководителями ACME начиная с 2010 года, ваши слова заслуживают доверия.
Это и есть новый мир цифровых банковских услуг, предоставляемых банком, ориентированным прежде всего на цифровой формат. Никаких ограничений, никаких связей и никакого наследия. Один из таких новых банков – Banco Original в Бразилии (прочитайте интервью с руководителем отдела инноваций Гуга Стокко во второй части книги).
Такие банки нового типа, как Banco Original, Fidor Bank и некоторые другие, понимают, как использовать поведение человека в цифровом мире. Многие участники дискуссий о ValueWeb сфокусированы на краткосрочных технологических изменениях, а не на создании человеческих процессов в цифровой среде. Например, представители многих банков, с которыми я встречаюсь, говорят о таких новейших технологиях, как мобильная связь, планшеты, биткоин, бесконтактные платежи и прочие замечательные вещи, но ведь будущее заключается не в этом. Будущее – это человек. Будущее – это создание превосходного, захватывающего человеческого опыта, который обеспечат технологии, но он не будет на них сфокусирован.
Звучит несколько странно, верно? Как можно обеспечить превосходный человеческий опыт применения технологий, если вы на них не сфокусированы? Это наглядно проиллюстрировал один докладчик, который сказал, что внедрение бесконтактных мобильных платежей в его банке оказалось напрасной тратой денег. Никто этой услугой не пользовался. Почему? Это было не легче, чем использовать бесконтактную карту, поэтому клиенты пользовались картами вместо телефонов. Они не видели дополнительных преимуществ в том, чтобы подносить телефон к платежному терминалу вместо карты.
В банковской сфере предпринималось множество неудачных попыток внедрения новых технологий, поскольку они не были хорошо продуманы. К сожалению, в настоящее время Bitcoin все еще представлен в трудной для понимания форме. Через несколько лет этот протокол будет таким же интуитивно понятным, как и использование смартфона, и получит широкое распространение, а его преимущества станут весьма убедительными. Но в нынешнем состоянии у Bitcoin нет шансов на всеобщее признание.
Это возвращает меня к формфакторам поведения потребителей в будущем. Сегодня это смартфоны и приложения, завтра это будут встроенные во все чипы и сетевая экономика, функционирующая на основе интернета вещей. Вы продолжите говорить о платежах или обмене ценностями в будущем? Это крайне важный вопрос, поскольку сегодня мы фокусируемся на мобильных платежах, а завтра будет искать способ обмена ценностями в сети, который на самом деле обеспечивает протокол Bitcoin.
Это будет виртуальное хранилище, представляющее собой унифицированную среду для цифрового обмена ценностями. Под ним я подразумеваю создание систем с учетом требований завтрашнего дня, ориентированных на сетевую экономику, в которой обмен ценностями осуществляется в разных формах, таких как деньги, биткоины, золото World of Warcraft, iTunes, подарок книги с Amazon или какая-то идея. Все это полностью изменит мышление банков.
Мы вообще перестанем думать о платежах и устройствах и сосредоточимся вместо этого на поведении людей, которые благодаря цифровому миру получат возможность подключаться к чему угодно и обмениваться тем, что представляет ценность для получателя.
Проверьте образ мышления вашего банка – традиционный или цифровой?
По мере перехода к экономике совместного потребления становится очевидным, что роль банков меняется. Традиционно они ориентированы на прибыль и коммерческую деятельность, но теперь им необходимо также сосредоточиться на сообществе и диалоге. Больше нельзя фокусироваться исключительно на коммерции в ущерб сообществу.
Это будет трудный переход для банков, поскольку смысл их существования всегда сводился к прибыли и коммерческой деятельности. Сейчас же они должны демонстрировать свою релевантность по отношению к сообществу посредством диалога. Я имею в виду, что банки должны это делать с помощью социальных сетей, поскольку именно там находятся клиенты, вместо того чтобы просто продвигать свои продукты по различным каналам.
В связи с этим возникает критически важный вопрос: как стать социальным банком? Ответ: для этого необходимо быть финтех-банком, а традиционные банки должны стать цифровыми. Лучший способ проиллюстрировать разницу в мышлении этих двух типов банков – пройти следующий тест.
– Традиционные банки думают о том, чтобы предлагать свои продукты клиентам посредством различных каналов. Цифровые банки думают о создании ценностей вместе с членами сообщества путем обеспечения доступа.
– Традиционные банки, чтобы докричаться до клиентов («Откройте у нас счет!»), используют дорогостоящие медиа. Цифровые банки вовлечены в социальную среду и обеспечивают собственную релевантность по отношению к сообществу, показывая, что их услуги первоклассные.
– Традиционные банки сфокусированы на продуктах и беспокоятся только о коэффициенте сокращения численности клиентов. Цифровые банки ориентированы на сообщество и знают, что если они обеспечат по отношению к нему собственную релевантность, то члены сообщества проявят интерес к банку.
– Традиционные банки рассматривают цифровые технологии как канал наряду с мобильной связью, интернетом, телефоном и отделениями. Цифровые банки считают, что каналов как таковых не существует, а есть только точки доступа на внутреннем и внешнем уровне по отношению к их цифровой архитектуре, которая находится в центре их деятельности.
Я мог бы продолжить, но вы уже поняли, что я имею в виду. Пожалуй, лучше всего эти различия иллюстрирует Fidor Bank. Он создавался в Германии в 2008 году как сугубо цифровой банк. Это настоящий банк, имеющий банковскую лицензию, который начал свою деятельность с присоединения к социальной сети и прежде всего сфокусирован на ее сообществе. Оно сформировалось в среде социальных медиа в Facebook. Банк выстроил свою релевантность по отношению к этому сообществу, предложив льготные процентные ставки с учетом количества лайков в Facebook.
Например, в настоящее время в Fidor Bank действует процентная ставка по кредитам в размере 6,8 %, при этом количество лайков, полученных банком в Facebook, составляет 20 тысяч. Когда банк получит 22 тысячи лайков, процентная ставка по кредитам будет снижена на 10 процентных пунктов, до 6,7 % в год.
Когда число лайков увеличится до 24 тысяч, процентная ставка сократится еще на 0,1 %, и так далее до конца года, когда процентная ставка будет установлена на уровне 6,9 %.
Так почему Fidor делает все это? Чтобы сформировать свое сообщество. Банк получает 2000 лайков, что равноценно 670 тысячам друзей и членов семьи, под влиянием которых другие члены сообщества Facebook также ставят Fidor отметку «нравится». Причина в том, что, по данным Pew Research, у каждого пользователя Facebook в среднем 338 друзей. Следовательно, благодаря каждой отметке «нравится» о Fidor узнают 338 человек, и в качестве этих агентов влияния выступают друзья и члены семьи.
В итоге о банке Fidor ежедневно узнают тысячи людей, которые видят, что это превосходный банк, взаимодействующий со своим сообществом в рамках обсуждения денежных и финансовых вопросов в социальных сетях. В этом и состоит причина того, почему Fidor тратит всего 20 долларов на получение полного представления о своих клиентах, в отличие от традиционного банка, у которого на эти цели в среднем уходит 1500 долларов.
Иными словами, традиционные банки тратят целое состояние на продвижение продуктов через различные каналы с помощью средств массовой информации. Цифровые банки тратят минимальную сумму на разговоры с людьми о деньгах в рамках своих сообществ. Именно поэтому расходы Fidor на маркетинг составляют всего 125 тысяч долларов в год.
Обсуждая с сотрудниками сравнительно молодых банков их цифровые стратегии, очень интересно узнавать о том, как они хотят работать. Под молодыми я имею в виду банки, работающие на рынках, на которых в 1980-х годах еще не было банковских учреждений, а если и были, то только государственные, а не банки, ориентированные на потребителей. Речь идет о рынках таких стран, как Китай, Индия, Турция и Польша. Пример этих банков хорошо иллюстрирует мой главный аргумент в пользу того, что цифровой банкинг – это не функция, а культура.
Один из таких банков – ICICI Bank в Индии. Он изначально был ориентирован на цифровой формат, и меня всегда впечатляло то, насколько большое внимание банк уделяет минимизации затрат и максимизации качества обслуживания посредством реализации цифровых возможностей. Именно поэтому ICICI удается поддерживать транзакционные процессы при объеме затрат, составляющем десятую часть затрат традиционного банка. Кроме того, подобно банкам в Турции, Польше, Украине и других странах, ICICI внедряет инновации, которых вы просто не встретите в традиционных банках.